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介绍

2016年，卷烟营销面临更加复杂的形势、更加艰巨的任务。 当前，受经济增速放缓、控烟力度加大等不利因素影响，卷烟消费需求呈下降趋势； 卷烟产量高于销量，导致市场供需矛盾逐渐显现，供过于求成为新常态。 市场竞争是不可避免的。 那么，如何才能更好地满足消费者需求，在激烈的市场竞争中赢得主动呢？ 他们的方法可能会启发你......

如何进行需求预测？

江苏省局（公司）——

为精准农业市场提供“精准引导”

卷烟营销的理想状态是：品牌与零售客户的订购需求相匹配，品牌与消费者的需求相匹配。 其中，关键词是“需求”，核心在于“市场”。

为此，2014年底，江苏省局（公司）以创新课题为抓手，以苏州、南京、无锡等7个市局（公司）为试点单位，研究了“跟踪研究省级《卷烟消费量变化判断》. 创新选题，采用“互联网+”思维，围绕“点、线、面”三个维度，对消费趋势和消费需求变化进行研究——

“点”依托消费者数据库和现代零售终端，采取上门走访、问卷调查、信息采集等形式，获取时效性强、非官方发布、具有显着区域特色的要素；

“行”发布《跟踪研究卷烟消费变化要点》，固化消费者信息采集的内容、频率、方式，每年4月、9月开展专题市场调查，重点掌握消费能力和结构。 这为半年需求预测提供了重要数据支撑；

“面”通过订购平台、微信公众号、手机APP等平台，利用信息技术，根据宏观经济指标、人口等与卷烟消费变化相关的因素，建立需求预测、跟踪和研判系统。

截至2015年9月，“卷烟消费变化跟踪研究”创新成果已在全省推广使用——

从宏观角度，有效掌握辖区人口、经济发展状况、消费习惯、消费结构、吸烟率、消费环境变化等影响卷烟消费的因素，能够科学预测总体市场容量和规模。结构;

从微观角度看，及时收集和分析消费者行为、购买习惯、口味变化、品牌偏好、价格趋势、社会库存等因素，可以有效控制固定品类、特定市场的卷烟消费容量和结构，从而做出短期预测。 、营销策略调整等微观控制为营销管理提供决策支持。

2015年，全省调整协议数量12.46万箱，协议变更率为4.43%，零售客户供货满意度为71.92%，同比提升8个百分点。

（本报记者 张健 特约通讯员 王子）

如何向消费者推销？

四川省局（公司）——

借力“互联网+”创新营销模式

四川省局（公司）党组表示，解决卷烟销售困境，必须加快构建以消费者为导向的现代营销体系，在了解需求、满足需求、引导需求上下功夫。

四川省局（公司）打破“互联网+卷烟营销”主题，以二维码为重要载体，通过明确标准、专属定制、严格规范，实现产品与终端、市场与消费、管理与应用的有效连接。管理。

在烟杆上贴二维码是四川省局（公司）在达州市场开展的一项创新工作。 二维码就像香烟的识别标记。 它“预装”了有关订单和卷烟店的必要信息。 可以起到辨别真假信息来源的作用，方便消费者维权。

与卷烟上的二维码相比，烟盒上二维码的应用主要集中在“饺子”新产品上，各市、州局（公司）对此推出了多元化的营销举措。 例如，成都市局（公司）分别为“饺子”（黑色）、“饺子”（红芙蓉）等新产品制作了H5，并转化为二维码，供客户和消费者扫码了解品牌文化和产品。 信息。

目前，终端二维码已覆盖全省12万家零售客户。 条盒二维码已在各市州试点一年多。 烟包二维码也被应用到很多新产品上，参与人数累计超过240万人。 二维码扫描活动。

（本报记者 黄德雷 撰稿）

如何进行工商线上分销？

浙江中烟——

工商“携手”物流“速配”

浙江中烟将卷烟以30支为一组堆放在蓝色塑料托盘上，与卷烟一起运输到全国各地商业公司的物流配送中心。 可以扫描整个托盘来完成卷烟存储操作或直接在线分拣。 挑选。

物流环节的“速度匹配”，与浙江中烟长期以来奉行的一个基本服务理念有关：“需要什么就供应什么，需要多少就供应多少，卖得就快，可调节可退货”。 ” 浙江中烟认为，市场化改革的一个重大调整和变化是，货源由按协议按比例执行发货，转变为按存销比跟踪发货。关于市场销售过程。

线上分销模式让浙江中烟与商业企业愉快地“携手”，进行基于库存销量比的供应链管理。 在友好互动中，工商企业协同确定存销比下限、存销比上限、交货周期等因素，并在过程中不断优化。 商业企业控制库存销比上限，防止库存积压； 浙江中烟保证库存销比下限，防止产品缺货。

那么，库存销比如何计算呢？ 浙江中烟以当日库存量作为存销比的分子，以当地市场七日移动平均销量作为存销比的分母，得到存销比的天数。库存与销售比率。 移动的7天库存销量比计算方法不仅消除了市场波动带来的误差，而且紧密遵循商业企业的7天销售拜访和交付模式。

当然，库存销比供应模式有一个前提——“以固定数量和不规则数量为主，紧急补货为辅”。 在此基础上，工商互动平台根据存销比上限、下单到到货的时间间隔、7日均线日销量以及当前库存。

同时，可根据销售情况、商业库存、拜访销售政策调整等因素，动态优化库存销比设定、到货周期约定，以便跟踪市场并密切关注市场。

（本报记者 李兵 通讯员 周毅/文）

如何围绕市场需求打造品牌？

贵州中烟——

产品创新“贵”且有特色

作为定位高端以上产品的品牌，随着形势的不断变化，贵州中烟越来越认识到树立高端形象对于“贵州中烟”品牌发展的重要性。 “将酒引入香烟”，实现了烟酒的“跨界”，让“贵族烟”更具贵州风味。 贵州中烟就走上了这样的道路。

2012年，贵州中烟推出高端新品类“国酒香”系列。 借助“国酒香·30”的稀缺性和价值，“贵州卷烟”品牌的高端形象在商业企业、零售客户和消费者心目中更加凸显。 被成立。

为确保“贵烟”重点系列产品保持良好的市场地位，贵州中烟建立了零售价格、流通价格、销售状况等监控体系，健全了价格监控机制、流量监控等。机制、分析控制机制、销售拜访机制。 监测机制，形成对重点规范、重点市场的日、周、月以及重点突发事件的全面监测和反馈机制。

同时，依托大数据，贵州中烟对市场各项关键指标进行跟踪分析、实时评估，对生产计划、出货、销售走访、现场销售等各个环节进行精准把控。有效掌握市场现状。

2014年起，贵州中烟还开展了“国酒香”体验游活动，让目标消费群体了解品牌文化，建立品牌与核心消费者之间的粘性，实现口碑传播和品牌传播。品牌价值。 传导。

为适应卷烟营销形势发展的需要，贵州中烟不断整合网络宣传媒体资源，充分发挥新兴媒体作用，通过打造官方网站，有效提升品牌宣传的广度和深度。 “国酒香”微信平台。

贵州中烟进一步整合营销和技术研发资源，让技术研发更贴近市场，深入市场聆听消费者真实反馈，洞察消费者内心需求，增强产品针对性发展。

2015年，“桂燕”品牌实现商业销售76.71万箱，同比增加8.29万箱，增幅12.12%。 增幅和增速分别位居全国重点品牌第六位和第三位； “桂艳”单盒批发价为3.97万元，比全国重点品牌高出7700元，在重点品牌中排名第七。

（本报记者 吴庆海 撰稿）

地市级企业如何开展营销工作？

福建省漳州市局（公司）——

现状是数量优先、价格优先

今年1-4月，福建省漳州市卷烟销售9.19万箱，每箱销售收入3.54万元，同比增长10.17%； 税利8.89亿元，同比增长23.48%。 卷烟销售完成进度、单箱销售收入、利税增速位居福建省第一。

数据背后，是漳州市局（公司）多年来以规范市场行情为突破口的不懈努力。

他们从市场分析层面和营销策略层面出发，建立“五因素”精准把控市场机制，通过预订率、预订面积、社会库存、市场价格、商业库存五个因素指标构建市场状况——与销售额的比率。 ——策略执行——可用供给的三维三层模型。

市场状况维度中，将社会库存与市场价格的指数值进行匹配，划分为宽松、小幅宽松、平衡、小幅紧缩、紧缩五个阈值区间。 在策略执行维度中，loose根据预留率值从高到低分为5个阈值区间。 、稍松、平衡、稍紧、五个阈值区间。 两个维度相交形成25个自动控制单元，用于战略交付。 同时，结合可用供给维度，利用信息系统实现品牌供需状况的自动评估。

漳州市局（公司）围绕总量目标、销售进度和供需状况，运用个性化策略，实现精准投放，始终保持总量、结构、供需“略紧”的供需状态。单一产品。

使用动态监控策略来平衡不同类别客户的交付。 根据“五要素”评估结果，系统自动计算出每类客户的具体战略调整次数，并进行适当调整，实现不同价位、规格品牌之间的“略紧平衡”在不同类别的客户之间。

采用“T+X”策略，平衡不同地区的市场投放。 在保持良好市场状况的前提下，在预订率较高、预订面积较高的区域市场，同品类客户将在全市统一战略供应数量（T）的基础上享受浮动战略供应数量（X），实现不同价格类别和规格的品牌在不同区域市场的“平衡略紧”。

采用“T+CX”策略，平衡不同单位的市场投放。 将县级区域市场细分为不同的单元市场，将“T+X”策略升级为“T+CX”策略，其中T为全市统一供应数量，X为浮动供应策略，C为浮动供应策略。区域供应量，动态调整每类客户的单次供应量。

目前，漳州市局（公司）能够实现市场有序调控、均衡投放。 社会库存维持在2周左右，零售客户卷烟经营实际利润率达到10%。

（本报记者 李茜 撰稿）

地市级企业如何挖掘市场潜力？

山东省青岛市局（公司）——

以数据分析推动市场发展

在积极推进卷烟营销市场化改革取得良好成效的基础上，青岛市局（公司）以数据分析为基础，寻求挖潜增效突破，着力推动市场纵深发展。

他们坚持以掌握市场信息为前提和基础，按照网格化管理的思路和方法，将全市卷烟市场划分为县级市场（县/市）、区域市场（街道办事处/乡镇）和最小市场。 （社区/城镇）。 共设乡村）和消费市场（零售客户/消费者）四个层次，完成了全市卷烟市场的网格化布局。

同时，从市场、终端、消费者三个维度全面完善网格信息：调查全市各地经济、人口、消费等信息，梳理零售终端信息，建立消费者“一户一档”户籍制度。 文件……

通过对市场信息的对比分析，他们梳理出了市场与消费者之间明显存在的“四种关系”：人均物品数量与零售顾客密度正相关、人均物品数量与市场控制力正相关。 ，人均物品数量与市场控制力正相关。 终端建设与客户管理能力呈正相关，卷烟消费结构与市场开发、品牌培育呈正相关。

根据分析结果，青岛市局（公司）建立了“三级、立体、四层”分析机制，由市局（公司）、基层单位、客服站三个层面组成和专卖中队，从人均物品数、零售顾客人口比例、违法信息三个维度，对全市网格市场县域市场、区域市场、最低市场、消费市场四个层面进行全面分析。

基于对市场信息的深入分析，操作层面的事情也变得简单。

青岛市局（公司）精简客户经理工作流程，整合8项现场服务内容和6个服务站工作内容，细化“8+6工作方法”，凸显客户经理分析把握市场的能力。

他们还结合青岛旅游、渔业等特色市场发展实际，深入调查游客来源信息、消费特征、渔业从业人员消费情况，全面掌握市场信息。 同时，我们将零售客户视为市场开拓的“主力军”：针对每千人零售客户数量相对较低的网格市场，注重零售客户的增量拓展，新增零售客户1,653户自去年9月以来； 我们积极推进标准化终端建设，对3.2万名零售客户进行专项培训，积极发挥零售终端在市场开拓中的重要作用。

（记者 杨伟忠/文）

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