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作者：于建民——《中国营销成功指南·科学战略营销》（修订版）作者、行业观察家、资深营销管理专家

这个团队以前是卖酒的，后来改行卖饮料了。 没想到，竟然取得了巨大的成功。 它将一家年收入只有300万、濒临破产的小工厂变成了年收入超过150亿的企业。 10年间，收入增长了5000倍。 ，创造了国内饮料行业的又一单品奇迹！

从卖酒变成饮料，卖了150亿

10年从300万到150亿，增长5000倍

300万面临破产的小工厂起死回生

单品实现年销售额150亿！

这个案例堪称商界传奇。 一家年销售额只有300万、濒临破产的小厂，10年后居然实现了年销售额150亿！

该产品所取得的业绩，堪称快速消费品行业的超级单品，与加多宝凉茶、娃哈哈营养快线、红牛等齐名，它就是——阳元六核桃！

六核桃的初创公司河北阳源智慧成立于1990年代，但业绩一直不太好，销售收入只有300万，甚至一度濒临破产。 其母公司从衡水水电划转至衡水老白干，至今毫无起色，已濒临破产。

2005年，以姚奎章为首的管理团队以309.49万元实施管理层收购重组。

于是，衡水老白干的一群酒贩开始卖酒，这成为阳原公司的转折点！

2006年，六核桃销量达3000万颗。 2008年，阳原刘核桃总销量3亿颗。 2009年销售额10亿。 2010年销售额15亿元。 2011年，这一数字接近30亿。 2012年，这一数字接近6000万。 一亿，

2013年销售额突破100亿，2015年突破150亿！

单品年销售额突破百亿，达到150亿。 堪称与加多宝凉茶、娃哈哈营养快车、红牛等齐名的年销售额过百亿的超级单品。

年销售额150亿元背后的秘密

它的传说是怎样来的呢？

从一年300万，濒临破产，到年销售额150亿，10年增长5000倍，它的秘诀是什么？

1、产品——特色产品

从跟风、无特色到成为“品类领导者”

阳元经营初期，虽然年销售额只有300万，但生产的产品很多，当然都是后续产品。 市场上卖得好的，我们就卖！ 基本上囊括了市场上所有主流饮料品类，如碳酸饮料、果汁饮料、乳饮料等，品种多达15个。

2005年，以姚奎章为首的管理团队收购并改造公司后，他们反思不能再走过去的老路了。 单纯的模仿和追随是没有未来的。 他们必须有自己独特的“亮点”才能成功。 能够撬动市场。

因此，当公司高层在讨论发展计划时，面对种类繁多的饮料市场，果断砍掉了很多原来跟随市场、专注于核桃饮料的项目。

这一选择一下子改变了六核桃的产品路线——从跟风无特色到注重特色！

快消品大佬都是品类创造者

每一位快消品霸主都是该品类的创造者和引领者。

例如：可口可乐和百事可乐是碳酸饮料最早的领导者，基本上已经成为碳酸饮料的代名词。

茶饮料最初是徐日升创造的，并以徐日升冰茶而闻名。 但许日升不幸遭遇自身问题，康师傅和统一接管了市场。 他们各自将他们划分为新的类别——康师。 冰红茶和统一绿茶已成为茶饮料的霸主。

对于水饮料来说，娃哈哈和乐百氏是最早的纯净水领导者和代表。 后来，农夫山泉以天然矿泉水成为水饮料巨头。

红牛和豆类维生素功能饮料已成为功能饮料的代名词。

………………

想要在商界立足，在世界上拥有自己的地位，就必须有自己独特的、开创性的产品，上面提到的那些大佬们也是如此。

六核桃制品

具有较强的特色，市场不需要大量的教育

六核桃主打的核桃奶饮料是区别于其他产品的品类。 无论是在植物蛋白饮料中，还是在整个饮料市场中，都有自己的特点。

1、核桃饮料——缺乏强势品牌，尚未成为热点，追随者较少，有市场空间

之前虽然有大寨核桃露，但由于企业经营的原因，无论是市场影响力还是销售业绩都不够强劲。 没有创造大奇迹，也没有形成很多产品跟风，给市场留下了很多机会。 ，还有很大的工作空间。

同时，由于大寨核桃露的市场表现还不够强劲，不会对同类型的新产品产生太大的影响和空间挤压，给六核桃留下了很好的机会！

2、核桃饮料——与竞品相比，具有独特的价值，众所周知，不需要太多的教育。

与其他饮料相比，六核桃的主料“核桃”仍然具有很强的特色优势。 核桃被称为四大干果（核桃、杏仁、腰果、榛子）之王，营养价值很高。 大众对“核桃有补脑作用”的认知度很高，这使得六核桃与其他饮料相比具有很强的独特价值——营养高，补脑作用好！

姚奎章团队凭借自身特色和独特价值，找到了驱动市场的“支点和亮点”！

2、渠道——深耕细作，实现销售活力

饮品团队善于打造渠道，成为传奇。

一旦你有了好的产品，你仍然需要销售它。 如果产品不畅销，销量不增加，那就毫无意义。 但当你开始没有晋升的钱时，你该怎么办？ 那么先创建频道吧！ 搅动渠道，实现渠道销量和销量！

六核桃团队主要来自衡水老白干。 这个饮料团队的经验对于六核桃的初期销售是不可或缺的。

因为，在渠道精耕方面，国内白酒行业是相当先进和领先的。 这个团队的作用不亚于当年的加多宝（加多宝经营凉茶时，其终端的精细化程度可以说代表了国内快消品行业的尖端水平）！

当你没有钱进行媒体宣传时，你就只能依靠渠道来获得销量

早期，葡萄酒渠道是用来拉动销售、搅动市场的。

当初的六核桃并不是现在的样子，广告满天飞，综艺节目频繁出现。 那时候，六核桃并没有多少钱。 主要是靠渠道，好的渠道，通过渠道来提高销量！

在研发运营初期，六核桃对另一个植物蛋白饮料品牌露露杏仁露进行了研究，并仔细研究了其竞争对手的渠道。 长期工作在一线的团队发现了一个规律：露露的购买主要有两种情况：一是礼品，多通过流通渠道销售。 第二种是作为妇女和儿童的饮料，在餐馆里出售（提起这个，大家的印象是，在酒吧里，男人经常喝酒，不喝酒的妇女和儿童则喝一些热饮）。

所以，核桃六队就重点关注了这两种消费场景！

不过，六核桃一开始并没有进攻分销渠道。 相反，他们首先利用葡萄酒销售渠道来分销商品。 这是因为六核桃团队在葡萄酒渠道方面拥有经验和资源。 前期他们主要专注于餐饮行业的推广和推广。 在餐饮酒店方面取得突破（不仅是资金原因，还有过去的资源优势，销售快，资金回笼快）

结果，它在餐馆里卖得很好，在河北当地的销量也很好。 消费者在餐厅品尝到六颗核桃后，前往批发部门、超市购买，进而带动渠道经销商购买，实现流通渠道的进货和销售。

于是，渠道开始逐渐铺开，销量也逐渐提升。 然后我们就聚焦几个市场，开始一步一步的推进！

2006年，阳原六核桃取得了3000万元的业绩，让公司改变了过去濒临破产的命运，终于活了下来。 这不仅证明了专注单品的正确性，也积累了一定的渠道资源。

中后期渠道将更加精细化

随着渠道开始发力，核桃六支团队开始着力把渠道做细做细。

渠道精准透彻，是一门大学问。 这也是近两年不少手机企业看到OPPO、ViVO凭借渠道优势取得巨大成功的重要原因。 他们很羡慕，但短期内无法快速复制。

通灵是一项细致、缓慢、劳累的工作，需要深耕细作。 做透、做好并不容易。

其实渠道里有很多优秀的代表，包括宝洁、可口可乐、康师傅、娃哈哈等，在这方面，核桃六支团队有很强的学习能力，对这些大佬进行了很好的训练。 学习，无论是深度分销、终端展示，还是终端培育。

同时，六核桃为经销商提供“星级助销”服务模式。 厂家价值协同、协助配送、客户维护、终端生动化建设等任务，加上高额返利，极大提振了配送业务积极性。

这一系列工作不仅构建了立体网络，而且极大提升了网点质量，从而打造了强大的渠道网络体系，保证了销售产出。

国内乳业巨头伊利的一位营销部负责人曾感叹，在他们（伊利乳业）经销产品的渠道终端，尤其是三四线的一些小店的陈列上，六个核桃绝对能胜任。一级市场。 最好的品牌之一。

3、广告——强空间占用

要想做大、称霸，就必须有媒体投资

一个企业想要做大，尤其是在快速消费品领域，想要成为行业领先品牌，就必须有高空广告的支撑，否则就无法成为行业领先者。领导品牌还是巨头！

1) 明星代言及央视投放

经过精耕细作的渠道培育和一定的基础后，核桃六支团队的野心更大，决定展开更大的行动，投放央视广告。

2010年9月，鲁豫代言的六则核桃电视广告登上央视《新闻联播》黄金时段。

此次央视上线对于六核桃来说意义重大：

A、一举确立了六大核桃品类的领先地位。

这就像2004年、2005年的学习机大战一样，诺基亚、e-Bent、好机星相互竞争。 当时，好吉星于2004年底率先在央视投放广告，并迅速成为行业第一。 它突然从其他竞争对手中脱颖而出。 两个竞争对手之间的差距也从前一年的5亿迅速拉大至25亿。

B、销量再创新高，连续翻倍增长。

随着央视广告的投放，六核桃的销量出现爆发式增长。

2010年达到15亿，2011年达到惊人的近30亿。 2012年接近60亿，2013年突破100亿。

要知道，2009年，六核桃的销量是10亿个，2006年是3000万个。 从3000万到10亿用了4年时间，而从2010年到2013年，高空释放后，同样4年的2016年，其业绩增长了近90亿元。

这就是明星代言、高空媒体投放的奇迹！ 毕竟这种高空投放让更多的消费者、全国几亿的消费者认识、了解了产品，瞬间增加了数亿的潜在用户！

当然，如果没有前期渠道打下的基础和中后期的深度合作，六核桃很难实现如此大的跨越。 渠道深耕+媒体高空投放，产生了1+1>2的效果，所以基础很重要。

2）精准需求

在这六则核桃广告中，除了代言人的出色选择——一位知名且极具影响力的主持人。 同时，六核桃的要求也极其准确。

六个核桃抓住了这种补脑功效，以“经常用脑的时候多喝六个核桃”的传播诉求放大了这一功能，针对经常用脑的人进行针对性的沟通，比如宣传经常用脑的家长他们的大脑。 小孩子要多喝，还有生意人。

这是之前的大寨核桃露没有达到的——精准定位、精准聚焦、明确价值。 也就是说，大寨核桃露的传播诉求与六核桃有着天壤之别。

3）赞助热门综艺节目，扩大传播

如今，传统电视媒体的收视率和影响力较之过去有所下降，但黄金时段的节目，无论是热门电视剧还是热门综艺节目，仍然有着惊人的效果，尤其是后者。 六核桃还赞助了大型益智节目《最强大脑》，也在热门综艺节目中抢到了一席之地。

近年来，先后签约中央电视台《挑战不可能》、湖南卫视《好好学习》、山东卫视《我是先生》等益智类节目。

4、创新、务实、学习、低调的团队

所有的运营最终都与人和团队相关。

我们看到，整个过程中，六核桃非常务实、勤奋，而且非常有学习能力，无论是专注于单品的创新，还是学习、吸收竞争对手和渠道优秀老板的运营。

最重要的是，这个团队非常低调。 六个核桃、一个单品能取得这样的成绩，无疑是令人惊叹的。 然而，很少看到这个团队进行表演并宣扬销售成功。 这些传统实体企业的精神似乎更值得。 从互联网公司来看，从业绩和净利润来看，前者可能比后者大得多，但后者的作秀能力似乎比前者大得多。 一些互联网企业应该学习传统实体企业的务实、低调和盈利能力。

事实上，这样业绩突出、低调的企业，往往是让同行感到害怕的对手！

后记

六核桃运营成功，类似OPPO、ViVO

通过深入分析，我们可以找到规律。 六核桃的成功运作其实和OPPO、ViVO的运作非常相似——独特的产品、深耕的渠道、高空的沟通、低调的做事。 结果也非常相似。 他们都在各自的领域取得了不俗的成绩。 不同的可能是BBK派有更多成功的品类。

事实上，这也是许多快速消费品巨头和行业龙头的成功实践，如国际饮料巨头可口可乐和百事可乐、中国乳制品龙头伊利、中国饮料霸主娃哈哈、凉茶龙头加多宝等。

成功就是选择正确的道路然后慢慢积累

十年前，河北阳源智汇这家六核桃公司还只是一家很小的公司，年销售额在300万左右，并不十分可观。 只能算是众多中小企业中的一员，但选对了很长一段时间，六核桃实现了跨越式增长，达到了150亿。 10年间，年销售额增长5000多倍。 这是多么惊人的数字啊！

当然，我们也必须认识到，六核桃的成功并不是昙花一现。 突然就达到了数十亿、数百亿。 也是日积月累的！ 选择正确的道路，慢慢积累，奇迹总会到来！

这一切，无论是与OPPO、ViVO、伊利、娃哈哈、加多宝等类似的模式，还是选择正确的道路并慢慢积累，都值得很多国内同行深思和学习！