介绍

在茶行业的寒冬中，国货新产品竹叶绿打破了茶行业品类、无品牌的束缚，逆势增长，为我国7万家茶企业的品牌建设树立了标杆。 竹叶青之所以能化腐朽为神奇，大受欢迎，就在于它精准消除了消费者的三大痛点。 以打造新品类、精简SKU、全方位流量运营三大秘诀，打造出一条“品质+品牌”共同的差异化发展路径。

文/王家宝、周洋、彭明浩、王全利

2020年，COVID-19疫情给我国茶行业带来了巨大打击，也反过来促进了消费者对健康的关注。 2021年，我国茶行业一扫疫情笼罩的阴霾，“补偿购茶”需求旺盛。 截至5月13日，我国早春茶已提前销售完毕，大量采收的春茶已实现产销平衡； 茶叶的平均价格也有所上涨，平均增幅在5%至15%之间，甚至一些名优茶品的价格增幅超过25%。

作为我国唯一入选“世界十大高端名茶”的品牌，竹叶青近期表现尤为出色。 疫情期间，竹叶青春茶上市首日增长74.3%，实现逆势增长； 后疫情时代，竹叶青春茶自2月25日上市以来，实现终端市场双方共赢，线上线下销量同比增长近100%。 %，高端会员达到95万。

在风起云涌的茶行业，竹叶青之所以能化腐朽为神奇，大受欢迎，就在于它精准消除了消费者的三大痛点。 依靠打造新品类、精简SKU、全方位流量运营三大秘诀走出困境。 一条“品质+品牌”共同发展的差异化道路。

四川峨眉山竹叶绿茶股份有限公司成立于1998年，是我国农业产业化重点龙头企业。 通过20多年的发展，竹叶青完成了供应链整合，实现了原材料、研发、生产、加工、销售等协同运营一体化建设，并逐步向旅游、娱乐、进出口贸易等项目。

早在2002年，竹叶青就提出了“平常心”的品牌传播策略，并与围棋结缘，成为中国围棋国家队指定茶。 2006年和2008年，青竹叶被选为国礼赠送给普京和梅德韦杰夫。 2007年，以“中西文化交流大使”身份进入欧洲市场（图1）……

彼时的竹叶青一路高歌，在国内外发展顺利。 2012年，竹叶青已拥有绿茶、花茶、红茶三大品类和八大品牌产品，几乎涵盖所有高高低档位，在多元化的道路上越走越远。

让竹叶青董事长唐献红没想到的是，从2013年开始，竹叶青的高速增长就陷入了停滞。 起初增速只是下降，但随之而来的是持续负增长（图2）。 为了摆脱困境，竹叶青也尝试走“视觉系”路线，但效果并不理想。 这让唐显红深感困惑：他的产品曾多次被用作国礼，在国际上有一定的影响力。 为什么这几年销量一直上不去？

茶产业的“天花板”

据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示，2017年，我国近7万家茶叶企业中，规模以上企业超过1600家，总资产过亿的企业仅有87家。资产总额过亿元的企业仅有6家。 资产超10亿元。

其中大部分是专注于传统手工茶的初级加工厂。 他们位于供应链上游，无法实现规模化生产，无法保证茶叶品质。 如果说上游供应链不规范是行业集中度低的结果，那么品类强、品牌弱的现象则是茶行业传统造成的。

品类强、品牌弱的主要表现是大众品牌很响亮，企业品牌却没有跟上。 例如著名的“西湖龙井”、“洞庭碧螺春”、“安溪铁观音”等都是公共品牌，为一个地区所共有，缺乏统一标准。 因此，当消费者谈论此类大众品牌时，脑海中浮现出不同的风味。 这进一步导致茶叶市场鱼龙混杂、难以捉摸。 有时，即使是经验丰富的饮茶者也难以辨别真假，更何况是茶新手。

因此，在茶行业，消费者存在三大痛点：买、喝、送。 也就是说，他们不知道什么是好茶，不知道好茶值多少钱，买茶送人时，对方也不知道这茶值多少钱。

为了解决这一系列问题，各大茶企就像八仙过海，各显神通。 茶行业龙头企业天福茶主要以产业规模形成竞争优势，采取多品牌齐头并进的多元化战略，用网格产品满足消费者多样化需求，抢占我国传统茶产品市场部门。 茶行业的“黑马”小罐茶在互联网思维下诞生​​，产品定位高端。 用创新理念整合中国茶业优势资源，联合六大茶类八位茶艺大师，共同打造统一等级、统一定价的茶叶产品。 它重新定义了茶叶消费体验，短短几年零售额突破20亿元。 小罐茶的兴起，让唐显红看到了茶产业未来的空间和希望。 这个市场远比他想象的要大。 为了实现差异化，与共享六大茶品类雨露的小罐茶不同，竹叶青专注于高端绿茶，希望通过三个“秘诀”突破行业天花板：寻找新赛道+精简SKU+全方位流量运营。

占领用户心智：竹叶青的三大“秘诀”

“营销之父”里斯和特劳特在《定位》一书中说：“如果你不能在这个领域成为第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。” 研究表明，通常最先进入消费者大脑的品牌更有可能形成长期记忆。 在消费者心目中，谁第一就是最好的。 这就凸显了占领用户心智的重要性。 竹叶青通过打造新品类、极简SKU、全方位流量运营等差异化策略，逐渐俘获用户心。

占领用户心智的第一步就是创造新的品类。 当时，有很多名为“竹叶绿”的产品，不仅有竹叶绿酒、竹叶绿茶，还有竹叶青蛇。 即使在竹叶绿茶的客源市场四川，大多数用户对“竹叶绿”的第一印象仍然是绿茶品类之一。 如果仅从品类上比较，竹叶青很难与久负盛名的“龙井”、“碧螺春”竞争。 但幸运的是，竹叶青拥有得天独厚的优势——拥有“竹叶青”商标的专有权，这意味着只有竹叶青公司才能生产竹叶青茶。

于是唐显红冒险一举，做出了一个大胆的决定，打造一个新的品类——从原来的品牌和品类“竹叶绿”到“竹叶绿”品牌，并建立新的“峨眉山绿茶”品类。 这既充分发挥了竹叶青高山茶的优势，又巧妙地避免了与“龙井”等扁茶的直接竞争，开辟了一条俘获用户心智的新赛道。 剩下的就是告诉消费者，竹叶青牌峨眉高山绿茶不仅营养价值高，而且是高山绿茶中的佼佼者。

这就需要首先回归到产品本身。 为保证原料品质，竹叶青采用“公司+基地+农户”模式，与茶农结成利益共同体，不断推进上游供应链建设，促进原料品质提升，与基地农户实现共赢。 为统一产品品质，竹叶青投资近亿元打造名优茶定制生产线，实现加工数字化控制； 在中国制茶大师刘祥云的督导下，开发了高温短时连续增香技术，降低茶芽含量。 含水量控制在3.0%以内，远低于国家标准7.0%； 并首创独立除氧脱氮4g小袋包装，竹叶青三级低温保鲜贮藏技术，确保全年品质稳定，解决茶叶储存难题。 ……

2018年12月，“源于峨眉高山，瞄准中国十年”成果发布会在成都召开。 竹叶青发布了高山、明前、芽茶三大高端绿茶标准。 竹叶青凭借产地、原料、技术、质量、销量五个方面的领先地位，连续11年稳居全国高端绿茶市场第一。

达芬奇曾经说过：“简单就是终极的复杂”。 乔布斯还在苹果的整个产品线实施了“37规则”。 研究发现，与简单和复杂的事物相比，大脑更喜欢理解简单的事物。 在处理复杂事物时，大脑需要消耗更多的能量，让人更容易感到疲劳。

竹叶青曾经的产品多达十六种，涵盖三大类。 为了适应高端绿茶的新赛道，竹叶青减少了产品，通过极其简化的SKU来俘获用户的心（图3）。

图3 竹叶青变更前后产品配置

整个过程并不顺利。 在最初的讨论中，精简SKU引起了一些高管的强烈反对。 他们表达了自己的困惑：“其他茶品类的利润也很高，如果只把竹叶做绿，那低端的就要砍掉了。” 去掉它真的能解决问题吗？”汤显红当时一针见血地说：“产品太多了，顾客需要做出选择，就像我们自己去商店买茶一样。 如果产品太多，选择起来就会比较困难。 ”从业十几年的四川发展中心总经理王一兵也是减法的支持者。他说：“现在的销售人员很难掌握两种或两种以上的茶，也很难面对客户时要找到介绍的重点。 和方向”。

因此，竹叶青在旗下众多产品中，砍掉了“保定雪雅”绿茶、“红茶坊”红茶、“花毛峰”花茶，只保留了“竹叶青”绿茶、“碧潭飘雪”花茶和“君临”。 ” 《世界》红茶。 根据产品品质等级，推出论道、冥想、品味三个系列，线上线下全国统一零售，明码标价。 单品“轮刀”作为竹叶绿的销售重点，SKU进行了重塑。

要抓住用户心智，流量必不可少。 如果说寻找新赛道、精简SKU是竹叶青正在修炼的内功，那么全方位的流量运营则是其正在修炼的外功。

第一个维度是名人声誉。 在这个流量为王的时代，流量就是吹竹叶吹大江南北的东风，而大量的流量恰恰掌握在少数名人手中。 由此，竹叶青不断通过与领军明星、文化名人等互动实现圈层传播，打造明星代言组合。 行业专家陈宗茂院士、文化名人蔡澜、吴晓波，娱乐明星冯绍峰、刘嘉玲、高晓松等大咖都成为了它的粉丝。 “我很喜欢这个茶，喝了之后，感觉清爽、甘甜，看着嫩嫩的绿茶，一粒一粒地在杯中立起来，感觉就像春天一样。” 冯绍峰说道。 刘嘉玲还盛赞峨眉高山绿茶竹叶青“色香味俱全”，表示“这杯春茶竹叶青一定要与梁先生、王菲等朋友分享”。 著名茶叶专家、中国工程院院士陈宗茂更是指出：“竹叶青是世界上最受欢迎的茶之一。 好的山茶比低地茶的营养价值更高。”

第二个维度是跨境联动。 2019年，世界媒体巨头探索频道前往峨眉山对竹叶绿进行专访，并制作纪录片《追寻世界绿茶起源》，见证竹叶四千年文化历史绿，峨眉高山绿茶的源头。 通过平台流量、媒体深度解读、微信微博扩散，纪录片首映引发全民热潮。 在国内外媒体的助力下，累计覆盖人数达9600万人次，微信、微博曝光量超过1711万次，纪录片全网视频播放量已超过158万次，春茶上市前夕就抓住了用户的心。

第三个维度是严格而广泛的规划。 除了口碑培育和跨界联动，竹叶青还充分利用楼内广告和央视广告，梳理出“连续11年引领高端销量”的信任证书。 2019年3月3日首届峨眉山春茶节期间，竹叶青楼宇广告覆盖成都1400万人； 竹叶青央视广告聚焦茶叶销售旺季——春节和春茶节，选在高端区域。 收视栏插入广告，精准触达高端群体。

在碎片化时代，竹叶青通过这种方式找到稀缺的集中场景，并在集中场景中为消费者构建品牌共识。 更多消费者开始认知竹叶青，认为竹叶青是一个品牌而非一个品类的顾客数量从2018年的28%增加到2019年的48%。

这三个秘诀的背后，是竹叶青突破发展瓶颈、实现从十亿到百亿价值重塑的目标。 但就目前的情况来看，竹叶青还需要“自上而下地寻找”。

马克吐温说：“黄金时代就在我们面前，而不是在我们身后。” 随着竹叶青战略布局线上线下不断拓展，它能否抓住这个黄金时代，突破茶产业的天花板，实现百亿美元的目标呢？ 目标？ 让我们拭目以待。

关于作者 | 王家宝：上海大学管理学院副教授；

周洋：上海大学管理学院硕士研究生；

彭明浩：上海大学管理学院硕士研究生；

王全利：上海大学管理学院硕士研究生