有必要向成功人士学习。

小米上市了，我自己也是米迷。 想想很多年前，我就充值了信仰，用索尼手机，直到开始接触小米第一部手机。 到现在为止，我已经购买了小米生态链的各种全家桶。 除了上线的41台米家智能家居设备外，连家里的牙刷都是小米的，当然手机也不包括在内。

我是一个被小米“营销过”的人，小米的营销可以用一个词来概括：参与感。 因此，本文将对小米的营销和运营进行比较完整的分析。

文章内容很长。 为了保证阅读体验，我们先梳理一下结构：

➤小米的网络营销架构

如果你是小米用户，自然对此深有体会。 即使你不是小米用户，你也发现了一个现象：你很少在电视和其他媒体上看到小米。

但小米并不是不做营销。 小米的营销渠道主要集中在社交媒体渠道，包括：小米论坛、微博、今日头条、微信、QQ空间（小米早期）。

在社交渠道上，小米一直主张“产品就是营销”、“体验就是营销”、“口碑就是营销”。 我们先看一张图片。 我把这张图概括为“网络营销结构”。 每个节点都是一个用户。

好吧，我们看另一张图。 这张图就是很多传统企业的营销架构。 我将其概括为“单向营销结构”。 上层的节点是企业，下层的节点是用户。

乍一看，这两张照片完全不同。 网络营销结构是分散的。

接下来，我们将通过6个维度对小米的网络营销结构与传统营销的单向营销结构进行深入对比。

→ 首先我们讲的第一个维度是注意力。

这就是所谓的注意力经济。 传统的营销结构是一种单向结构，企业通过广告接触用户。 例如电视广告、地铁站广告等。

以看电视为例。 当你看电视时遇到广告，你会换频道吗？ 还是继续看广告？ 其实现在最流行的不是这两个，而是玩手机。

过去，在互联网尚未普及的时候，电视是一个非常重要的渠道。 当时叫单屏时代，现在是多屏时代，有电视、手机、电脑、PAD。

因此，在传统的营销结构中，用户能够对你的产品的关注度被压缩了。 然而，网络营销的结构有所不同。 用户并不是被动地被要求观看广告。 用户活跃。 因为你周围的人都在讨论小米，所以你会主动上网获取小米的信息、上小米论坛、关注小米微博等。

在这个过程中，用户的注意力完全集中在小米身上。 所以，注意力经济的变化很重要的一点不是屏幕多了、屏幕少了，而是用户是被动接受你的产品广告，还是主动获取你的产品信息。

→ 其次，我们来谈谈购买决策。 购买决策实际上经历了三个过程。

1.让我们重新从过去开始。 当我还是个孩子的时候，那个时候物质匮乏，所以如果家里有一台电视那就是大事了，因为那个时代的产品营销注重的是功能。

也就是说，你买了我的电视，就可以在家看电视了。 仅仅因为你可以看电视，消费者就会购买它，而不需要太多的营销。

2、后来，随着物质供应逐渐开始满足人们的需求，同样功能产品的供应商也越来越多，能够让消费者买单的就是公司的品牌。

也是洗衣机，所以小天鹅当时是名牌，大家都愿意买名牌。 那么你应该怎样做才能使你的企业成为知名品牌呢？ 疯狂地在电视上做广告。 因为那时候还没有智能手机。

3. 目前用户的购买决策如何？ 参与性消费。

无论你的品牌有多受欢迎，并不意味着它会有很好的销量。 这段时间关于江小白的文章不就是这样的吗？ 营销全国火爆，但销量就是上不去。 前段时间，京东618活动期间，我读到了一些数据。 618活动当天，小米手机销量排名第一。

是因为小米手机的功能吗？ 不对，是小米铺天盖地的广告吗？ 不，它实际上意味着一种参与感。 小米手机的MIUI是小米用户共同参与打造的。

→ 再次谈谈用户的感受。

从单向营销结构来看，用户感受实际上有两种。

一种感觉公司把自己当作上帝、老板； 另一种是企业态度冷淡，“穷”，爱买不买。

但网络营销架构下又是怎样的呢？ 两个字概括：朋友。

因为在网络结构中，不会有企业向用户喂铺天盖地的广告。 从用户第一次接触这个品牌到购买这个品牌，其实可能是朋友的推荐。 用户可以通过各种社交媒体与朋友讨论小米，参与各种小米活动，但单向营销结构不具备这一特点。

→ 我们再来谈谈裂变。

裂变意味着企业用户数量的增加。 单向营销结构如何增加用户数量？ 打广告，继续打广告。 网络营销架构如何增加用户数量？ 口碑，用户间的口碑，我自己就是被朋友推荐购买小米的，后来我又继续向朋友推荐小米的产品。

→ 再次，我们来谈谈效率。

用户，也就是流量，是一个企业生存的血液。 单向营销结构中提到，用户增长需要通过持续的广告来完成。 但网状结构的效率呈几何级数增长。

如今，公司有100个用户，每人带一个人，所以公司有200人。 而200人的话，如果每人带一个人的话，就有400人了。 从效率角度来看，两种营销结构完全没有可比性，根本不在一个数量级上。

→ 最后，我们来谈谈成本。

这里先简单粗暴一下，不考虑人工成本。 广告费可以自行百度。 我们公司以前都是用广告或者SEM，一条线索的成本就几千元。 网状营销结构又如何呢？ 0. 哦，抱歉，我必须更严谨一些。 新浪微博的认证费为每年5000元，微信的认证费为每年300元。

➤关于参与模式

网络营销结构是一个框架，这个框架是支撑一个模型，即参与模型。 通过小米的网络营销架构，提高用户的参与感是小米营销成功的法宝。

在分享互动模型之前，我其实首先想分享的是，为什么企业需要用户有互动感？ 在消费心理中，人们会产生一种认知失调。 当用户在某个品牌下采取行动时，他们会觉得该品牌的产品更有价值。

例如，在宜家，家具需要自己带回家组装，所以虽然便宜，但很多人搬家时都不愿意扔掉，因为他们认为家具很有价值。

接下来，如何提高用户的参与感？ 我们来参考一下参与感模型。

事实上，要创造用户对品牌的参与感，最简单的方法就是征求用户的意见。

当然，除了征求用户意见之外，还有没有其他方法可以让用户感受到更强的归属感呢？

方法一：征求用户意见可以让用户有参与感，但强度较低。

小米的做法：小米当然有这种参与意识。 这不就是小米论坛里各种问题的反馈正在做的事情吗？

方法二：更好的一步是请用户给品牌一些帮助。

小米的做法：当然小米也有MIUI的开发版，仅此而已。 我想很多小米粉丝都愿意将手机刷到MIUI开发版，然后尝试新功能，帮助小米发现开发版中的bug。

方法三：下一步是品牌与用户共创。

小米的做法：MIUI还是一贯的。 有用户报告的bug和用户提出的需求。 它们共同构成了用户和小米工程师共同完成的MIUI。

方法四：最强的是用户拥有完全的权利去创造自己的产品，而品牌只是提供一个平台。

小米的做法：小米仍然拥有终极参与感，但并不是所有用户都拥有完全的权利自行创造。 小米的生态链不是完全有权利自己创建吗？

➤10个小米玩法全解析，助你提高用户参与度

了解小米的营销架构，了解参与感模式。 接下来我们就来一一拆解，看看小米是如何玩出参与感的。

▷ 我们先来看看小米的产品层面，看看如何提高用户参与度。

玩法1：橙色星期五

橙色星期五其实也是一种产品迭代的方式，但它和我们常见的产品迭代方式不同。 在这个产品的迭代过程中，始终有用户的参与。 可以说用户、小米产品经理、小米工程师的0距离接触。

小米将通过MIUI论坛收集用户对MIUI开发版本的反馈以及bug反馈。 小米每周五发布开发版本更新供用户升级。

玩法二：工程师加入论坛

在我过去的经历中，我发现小米的产品开发模式有一个非常特别的地方。

一般公司中，产品经理负责面向用户，挖掘和收集用户需求，然后制定产品计划和产品迭代。 工程师不接触外界，用户可以说不知道工程师的存在。

但是小米，我听说工程师有规定，要求你每天花1个小时在MIUI论坛上。 我想这对我触动很大。 因为工程师参与论坛的行为对于用户和工程师都是一种激励。

对于客服的反馈问题，这不仅提高了效率，也提高了参与度。

玩法三：产品定位：为发烧而生

小米的产品定位是这样的：为发烧而生。

当然，这不仅仅是一句口号，还有一个微妙的比较点：玩手机VS使用手机。 你会发现，只要提到发烧这个词，无论是摄影还是HIFI，只要是发烧，都是用来玩的，而不是用来用的。

比如说HIFI如果用耳机来称呼，那么每个人都会用它，每个人都会听自己的音乐。 但如果你玩的是耳机，那就是HIFI，大家就会讨论各种线材、播放器、功放等。

发烧会带来玩耍，玩耍会带来社交，社交的过程会产生无数的参与感。

玩法四：产品的仪式感

小米做了一件可以极大提升产品仪式感的事情。 2013年左右，小米推出了微电影。 我去爱奇艺发现了这部微电影，名叫《赞助100个梦想》。 （感兴趣的朋友可以搜索）电影内容讲述的是一位赛车手追逐梦想，立志要赢得比赛的故事。

所谓的100位梦想赞助商，其实就是小米的前100名用户，而这就是小米MIUI首个测试版的用户数量，刚好100名。

微电影讲述了一个励志的故事。 但MIUI的第一个正式版可以说给了这100个人一种仪式感——开机首页是他们在MIUI论坛里的昵称。

一年后，用户数量从100人增长到50万。

因此，这次微电影活动给这100名用户带来了仪式感和参与感，同时也增加了核心种子用户的粘性和留存率。

那么，这告诉我们什么呢？ 在产品的早期阶段，产品应该和用户在一起，一起成长，让用户参与进来，然后通过一些活动策划，让用户有仪式感。

玩法五：饥饿营销

先看图，再说话。

当然，这是一个玩笑，我们先不说小米的供应链能力。 人们认为雷军在耍花招，因为人们在小米饥饿营销期间表达了对拿不到手机的不满。 但恰恰就是这种不满，代表了小米饥饿营销的成功。

饥饿营销本身就是营造一种供大于求的氛围，给用户一种迫不及待想要拥有的感觉，从而让用户紧张。 通俗地说，就是限购。

但这不就说明每个企业的饥饿营销都是有效的吗？ 不。 饥饿营销对于小米来说是成功的，但仔细分析就会发现，小米的饥饿营销是战术组合。 这种组合概括为：

小米的饥饿营销组合：F码+粉丝+饥饿营销

F码的全称是F码，也是朋友码。

F码的用法：所谓的饥饿营销对于F码的用户来说完全不适用，因为F码可以直接购买，无需排队。

F码获取方式：老用户可获取小米赠送的F码并可重新赠送； 其他参与小米社交渠道互动的用户均有机会获得。

F码的操作目的：当我们了解小米的F码时，我们其实可以发现，为了尽快购买新产品，用户必须到处去索要F码。 在寻找F码的过程中，会有与老用户的互动。 在这种互动中，实际上是一种口碑传播。

通俗地说，小米通过网络营销架构，让用户不用花一分钱就可以给用户做广告。 因此，因为有了交互，用户活跃度也会得到提升。

网络结构的饥饿传播：刚才提到，并不是每个公司都能做饥饿营销。 如果单纯做饥饿营销，公司可能会饿死。 饥饿营销最终需要与粉丝共同完成。

小米拥有庞大的粉丝群，而这个粉丝群是一个网络营销结构。 因此，借助F码这个媒介，饥饿营销的稀缺感和紧张感，以及能够购买新产品的优越感，都会在这个网络结构中传播。 而且传播效率极其惊人，因为每一个粉丝都会成为一个传播节点。

到处寻找F码，抢购新品，也是一种用户参与感。 因为用户不能因为有钱就买。 如果他们想与其他用户互动，就必须主动向他们索要F代码。 这是预购买行动。

接下来我们对小米社交媒体渠道的参与感进行一些分析。

小米目前的社交媒体渠道主要包括：MIUI论坛、微博、微信公众号、今日头条。 早年，QQ空间也是一个主要渠道。

在对上述社交渠道进行一一分析之前，我们先对这些渠道进行比较。

MIUI论坛：

微博、今日头条：