9月23日，“秋天第一杯奶茶”梗爆屏。 温暖的背后，可以看到奶茶市场的爆发。

从校门口三无奶茶店的走红，到香飘飘等工业化标准化奶茶的不断成功，销量达到120亿+杯，可以绕地球40圈，再到新产品的长期走红。门口Team的喜茶、一小杯奶茶等茶饮料，却引起了市场的变化。

《奶茶二十年史》折射出中国社会消费升级和商业结构变革的曲折之路。 一小杯奶茶对中国快速消费品的发展变化有何启示？

从散户投资者到工业化产品的崛起

中国奶茶的流行与中国几千年的饮茶历史有关。 同时，随着经济的发展和港台影视作品的流行，2000年代初期，以珍珠奶茶、丝袜奶茶、鸳鸯奶茶为代表的香港奶茶等台湾奶茶已开始成为青少年中的时尚饮品，商店门前排起了长队。 这些“热水拼配奶茶粉”现做的奶茶摊，别说质量了，连基本的卫生都保证不了。

20世纪90年代后，随着改革开放的深入，国外快消品品牌开始在中国扎根，其标准化、工业化的产品为中国品牌树立了榜样。 依靠创新模仿，中国涌现出一批快速消费品巨头，如娃哈哈、达利、立白、上海家化等。奶茶市场也走着类似的道路。 21世纪初，联合利华旗下品牌立顿推出袋装即饮奶茶，开创了奶茶产品工业化生产和经营的先河。 受到线下杯装奶茶店门口排起的长队和即时泡好的速溶茶的启发，香飘飘开启了杯装奶茶市场。

香飘飘抓住了奶茶的口味特点，以健康为卖点。 它与可乐、雪碧等强调“提神”的夏季饮品竞争，抢占冬季饮品的心理空缺。 为了达到珍珠奶茶的味道，添加了椰子条，并首次使用折叠吸管和高盖，与路边封口机生产的廉价平盖形成鲜明对比。 同样的粉冲泡奶茶，当时路边奶茶一杯的售价为5-8元。 香飘飘将价格定在3.5元，充分展现了工业化生产的优势。 2005年，在产品全国推广之前，香飘飘决定先把产品深入到用户心中，并斥资3000万在湖南卫视投放广告。 现在回想起来，几乎所有的昔日霸主，无一例外，都在电视上进行过广告轰炸。

海天、达利、娃哈哈、立白等要取得超越国外品牌的行业领先地位，产品因素和广告因素固然重要，但渠道优势无一例外是企业致胜的法宝。 谁完成了最后一公里的渠道铺设，谁就是行业的领跑者。 一个企业如果能把产品送到每个村食堂，就没有机会成为霸主。 香飘飘的成功也是同样的故事。 产品上市初期，选择了杭州、南京、郑州、北京等大中城市进行试销。 他们利用地图，选择中学、大学附近的便利店、食堂一一进攻，从而构筑起一个香喷喷的销售网络。 为了开拓市场，香飘飘承诺订单满3000元送货上门，卖不出去退货，让经销商零风险经营。 渠道友好的品牌总能更快地打开市场。

2005年，香飘飘正式启动全国招商，从未见过杯装奶茶的经销商兴奋不已。 香飘飘承诺：50盒可批发、可试用，现场签单的人络绎不绝。 奶茶的主流渠道已经从奶茶店转变为校园门口的食堂和超市。 此后，香飘飘一路高歌猛进，销售额从2005年的数千万元跃升至2006年的4.8亿元。在风起云涌的快速消费品世界，杯装奶茶的毛利率超过40%。 %。 蛋糕吸引了掠食者，因此抵抗就来了。

2006年，中国杯装奶茶市场开始发生变化。 喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好达旗下的香悦奶茶相继进军杯装奶茶市场。 相比渠道能力和公司规模，香飘飘根本不是喜之郎的对手。 2009年，香飘飘被人气天王周杰伦代言的“又乐美奶茶”打败，几乎失去了行业领先地位。

香飘飘公司邀请定位大师特劳特出谋划策。 随后，香飘飘退出多元化项目，并砍掉了所有与杯装奶茶无关的业务，包括两家已经盈利的线下奶茶店和一家食品厂。 也向消费者传达了香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，占据行业先发优势。 2009年，“一年销量超过3亿个杯子，杯子可以一起绕地球一圈”的口号应运而生。 慷慨的营销促销让香飘飘迅速打开了市场。 随后，每年7亿杯、10亿杯、12亿杯、2圈、3圈、4圈都在打破销售记录。

在货架销售方面，喜之郎采取了果冻奶茶捆绑销售的策略。 当果冻业务成熟而难以推广时，自然会成为销售人员主推的产品，从而蚕食优乐米的份额。 相比之下，香飘飘只有奶茶这一品类，销售人员也想尽办法，争取更好的效果。 而且，香飘飘放弃了传统的销量考核，制定了市场渗透率、陈列优秀率等考核指标。 销售人员每天在一家又一家店里，脚踏实地地帮助经销商做事。 公司拥有一支奶茶团队。 专业团队。 凭借出色的业绩和品牌形象，香飘飘的一杯奶茶就能成为摇钱树。 三分之一的渠道商主要依靠奶茶盈利。

2011年实现销售额近20亿元，牢牢占据行业头把交椅。 “联合阿萨姆”和“伯爵茶”的瓶装奶茶进一步提高了奶茶的受欢迎程度。 2015年，饮料市场更加多元化，人们有更多的产品可供选择，奶茶整个品类逐渐被遗忘。 仅仅依靠品味和从众心理已经不可能取胜。 当时功能性饮料火热，香飘飘奶茶从“好吃”变成了“饿了、困了就喝点香飘飘”。 通过抓住顾客需求场景，为顾客提供独特价值，在顾客印象中占据独特地位的香飘飘，再次谋求奶茶行业的变革。

十年来，营销策略一直在变化，香飘飘不需要做太多改变，就能收获市场和渠道的红利。 但突然间，市场发生了变化。

奶茶市场正在发生变化

电商已经流行多年，O2O也已经升温多年。 这些正在悄然酝酿一场传统渠道的革命。 2016年，美团和饿了么这两个新兴的互联网外卖平台，给消费市场带来了日新月异的变化。

随着大众消费观念的升级，工业化、标准化的产品逐渐失去了吸引力。 相信方便面企业的业绩困境大家还记忆犹新。 一些企业将方便面搭配火腿肠，试图跟上消费升级的趋势，但由于外卖和方便面本质上是不同的品种，他们无法做到这一点。 这种尴尬的情况很快就出现在了香飘飘身上。 更惨的是，直接遭到一家网红奶茶店的攻击。

新的茶饮料正在不断蚕食香飘飘的生存空间。 由于奶茶的主流消费群体是15-30岁的女性，这些人去超市的次数越来越少。 他们更喜欢在休闲的消费环境中享受一杯奶茶。 香飘飘的对手已经从“又乐美”变成了线下大型奶茶店和外卖小哥。 外卖的普及，提供方便、快捷、多样化的美味饮品，让城镇随处可见的茶饮店重新焕发活力，解决了消费者最后一公里的问题。 这无疑是在香飘飘已故的伤口上撒盐。 。

随着社会分工的完善，“标准化产品”必然被“定制产品+服务”所取代。 这是消费升级的根本逻辑。 在产品方面，人们对饮料的需求已从“美味”、“香甜”、“解渴”转向“健康”、“功能”。 以中国传统生叶茶配方为基础，搭配鲜奶、奶酪、新鲜水果等，口感好，品种多。 原叶茶也能体现品味和健康的理念。 相比之下，仍然使用植脂末的奶茶香飘飘飘就显得非常落后了。 与线下奶茶店动辄20款产品相比，香飘飘的大单品策略显得有些单调。 线下奶茶加冰、少冰、不加冰、常温、热奶茶千变万化，对于那些需要热水而只能喝热奶茶的人来说就显得更加落伍了。

此外，新型茶饮让茶饮成为“消费”与“体验”的结合体，吸引了年轻一代。 消费者购买新茶饮料不仅获得茶本身的饮料功能，还具有社交、时尚、休闲的价值。 新茶饮打造的新空间，包括线下实体体验空间和线上交流话题空间，让用户乐在其中。

与咖啡相比，中国茶饮料行业的市场空间较小。 但随着消费结构的升级和饮料新元素的融入，中国茶饮料行业出现了新的消费趋势，品牌纷纷将目光投向了中国茶饮料行业的星巴克。 现代茶饮店数量呈爆炸式增长，喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、奈雪的茶等新茶饮品牌异军突起。 数量已经达到了近50万。 就连星巴克、肯德基也开始在中国销售奶茶。 资本市场为奶茶火爆推波助澜：2018年3月，奈雪的茶融资估值60亿元； 2020年3月，喜茶C轮融资估值达160亿元。 奶茶市场如此热闹。

在线下奶茶店一片欣欣向荣的同时，香飘飘的处境却越来越艰难。

工业化 vs 新零售

十多年来，香飘飘的销量基于一个大单品不断增长，但食品行业的产品生命周期不可能无限延长。 从曾经红极一时的旺旺年糕的没落，到娃哈哈营养快线的没落，再到失去人气的凉茶行业，被时代抛弃几乎是快销品的必然命运。

应对生命周期需要品牌的不断改进和创新。 可口可乐靠着大单品流行了一百多年，如今却开始走下坡路。 事实上，可口可乐从未停止过创新。 除了数千条产品创新线外，公司还收购了Costa进军咖啡行业、收购了魔爪进军功能饮料行业。 可口可乐从减肥到零的产品升级也抓住了时代的脉搏。 近年来，无糖饮料开始成为公司新的增长引擎。

但特劳特的定位之后，香飘飘却把自己局限于泡奶茶，极力固步自封。 2012年至2016年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元，占营收比例分别为0.09%、0.18%、0.71%、0.29%。 0.27%。

2017年，在第二次IPO失败后，香飘飘终于成功上市。 或许香飘飘终于意识到了危机，又或许它需要讲述一个新的故事才能进入资本市场。 今年，成立12年的香飘飘研发费用为1390万元，占营收的0.53%。 2018年回落至368.3万元，占营收比重为0.11%。 2017年，香飘飘首次推出MECO奶茶和兰芳园丝袜奶茶新品类，进军液体奶茶领域。 2018年，香飘飘还推出了MECO蜜谷果汁茶。 但情况并没有好转。

新推出的奶茶售价高达8元一杯。 卖的是过时的港式奶茶，价格是阿萨姆等瓶装奶茶的两倍多。 虽然外包装升级了，但与时下流行的新中式奶茶相比，几乎没有战斗力。 该品牌已很大程度上脱离了年轻的目标受众。 而且，香飘飘目前主要采用多层次分销模式，仍然以线下经销商模式为主，渠道仍然以传统商超渠道为主，且该渠道的年轻人越来越少。 在产品和渠道都较弱的情况下，MECO想要引爆市场并不容易。

香飘飘希望利用下沉市场和品牌升级的红利，为自己迎来第二春。 随着新品牌的推出，一向擅长营销的香飘飘再次高举“营销促增长”的大旗，斥巨资邀请钟汉良、陈伟霆、王治郅等明星俊凯为其代言，希望重新获得年轻人的关注。 2014年至2017年，香飘飘销售费用维持在5.2亿元至6.76亿元； 2018年突破8亿元，2019年销售费用达到9.67亿元，但这笔钱并不能吸引用户的注意力。 ，也导致香飘飘的数据不断恶化。

高管辞职、创始人家族成员质押股权等“丑闻”不断发生。 营收下滑、利润损失等问题接踵而至……2019年，公司净利润仅为3.47亿元。 2020年疫情突然降临，本应依靠疫情期间奶茶店关门契机的香飘飘持续走低。 销售收入持续下滑，从去年同期的7.11亿元降至5.5亿元，同比下降22.69%。 上半年，香飘飘飘口非净利润亏损9252.64万元，达到历史业绩最低点。 疫情期间，不少餐饮品牌纷纷转向线上经营和外卖服务，但香飘飘目前还无法自由运营线上渠道。 虽然此前曾与“负责销售的大佬”李佳琪合作销售“樱花鸳鸯奶茶”，一分钟卖出30万杯，五分钟卖完10万盒奶茶。 但这只是一种网络营销，与线上渠道的建设完全不同。

为了扭转颓势，香飘飘计划进军代餐和线下零售店。 代餐市场广阔。 欧睿国际数据显示，2022年中国轻代餐市场规模将达1200亿元，广阔的市场前景吸引了众多玩家入局。 不过，代餐市场主要在一二线城市，香飘飘在三四线城市的主要市场未来也将聚焦下沉市场。 这对香飘飘来说是一个不小的考验。 线下奶茶店的逻辑与之前的杯装奶茶并不完全相同。 从头开始并不容易。

这个问题不仅仅是一个问题。 放眼整个快消品市场，曾经依靠标准化产品和传统渠道优势发展壮大的企业，在时代的剧烈变化中，出现了许多意想不到的新对手。 随着消费升级和互联网的快速发展，渠道正在被改写。 那些前国王必然会面临挑战。

而新的“剧透”自然会不断迭代，面临更激烈的淘汰。 打造中国可口可乐，品牌无需计较一时的得失。 需要的是百年胸怀和不断迭代的勇气。 用不断归零的心态来应对不断变化的市场。 最后留下来的，是那些熬过春夏秋冬的企业，而那些走得最远的企业，却未必是最快的。

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