介绍

在“互联网+”倡议的关键节点，国家开始倡导加强合作，发展跨境电子商务，促进全球投资和贸易发展，推动全球数字经济发展。 如今，以互联网为媒介的全球文化交流和数字经济合作日趋成熟。 20世纪10年代快速兴起的跨境电商发生了哪些变化，呈现出怎样的发展格局？ 本文从CNNIC系列报告出发，结合阅读相关文献，探讨跨境电商新时代。

全文共5298字，阅读时间约14分钟。

跨境电商

跨境电子商务（Cross-）是指通过电子商务平台完成交易的国际商业活动。 主要包括B2C和B2B两种交易模式，其中B2B交易模式占主导地位。 （2022年，B2B交易占我国跨境电商交易格局的75.6%）我国跨境电商贸易呈现出口为主、进口为辅的格局，因此本文主要讨论国外贸易部分。

图源网、观智国内咨询编译

在学术研究中，跨境电子商务被定义为“新的外贸方式”[1]“数据驱动、技术驱动的商业模式”[2]“新兴的基于网络的国际商业活动”[3] “多元是指由要素按照相应结构和形式组成的、具有国家间商品交换和交易多种功能的有机整体。” [4] 以及其他含义。

有学者在解释中提到了“信息流”的概念，它是我国跨境电子商务交易发展过程中形成的各种信息的动态传输集合[5]。 结合跨境电子商务的语境，可以理解为通信系统中的接收方利用现代网络媒介实现的信息交换，包括各种信息要素跨境自由流动，包括金融信息、用户信息、 ETC。

资料来源：网络经济，华晶产业研究院整理

CNNIC报告中的“跨境电商”

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由于2010年代之前我国跨境电子商务发展水平较低、交易规模较小，并未对国民经济产生重大影响。 中国互联网络信息中心（CNNIC）并未将其纳入分析解释。

“跨境电商”一词最早出现在CNNIC 2015年1月发布的一份文件报告中。文章虽然没有直接给出该概念的详细定义，但简要分析了跨境电商产生的社会背景。 ——电子商务真正进入公众视野：一是中国网络零售呈现全球化发展趋势，具体体现在跨境B2C业务的开放； 二是国内外消费者对优质商品的共同需求不断扩大。 第三，中国制造凭借较高的性价比在海外市场畅销； 第四，我国跨境支付体验持续改善，第三方支付平台积极拓展跨境消费。 综上所述，进入21世纪，跨境电商“中国已进入全球化大众消费时代”。 它是基于网络媒体平台、顺应全球网络传播繁荣趋势、响应国内外消费和传播需求的自然结果。

图片来源网络

2015年，中国政府正式提出“互联网+”概念，标志着网络传播进入新阶段。 为推进“互联网+”行动，我国致力于以互联网为基础设施，推动传统产业转型升级，构建网络通信发展新生态。

2016年，CNNIC首次用“影响力遍及全球”的表述表明，经过两年的快速扩张，我国跨境电商已经奠定了坚实的发展基础，开始建立全球网络面向消费的通信系统。

1920年代之前，CNNIC报告中对跨境电子商务的描述普遍围绕“互联网+”展开。 进入2020年代后，COVID-19疫情爆发，我国整体经济发展遭遇挫折。 CNNIC报告重点发生变化，开始关注特殊时期跨境电商对稳定国民经济的积极作用。

2021年9月发布的报告在相关解释中使用“跨境数字贸易”的概念来指代跨境电子商务。 这一表述进一步强调了跨境电子商务交易过程的无形性以及对信息通信技术的影响。 依赖性、跨地域的全球化以及日益复杂的数字化。

图片来源：海关总署，亿欧智库分析测算

随着“后疫情”时代的到来，CNNIC报告及相关研究普遍将跨境电商的解释和描述置于国内国际双循环理念的更大框架内，并更加关注其影响。疫情对跨境电商的影响。 对国际经济合作的支撑作用。

我国跨境电商社交媒体营销方式

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（一）跨境电商搭建的网络通讯系统

图片来源网络

跨境电子商务是基于互联网发展起来的，因此网络空间和网络传播行为模式深刻影响着跨境电子商务的产生、扩展和变革。 大量网络网站和媒体平台成为产品信息展示、营销推广、交易各方沟通等贸易事务的运营中心。 也可以说是一个业务功能齐全、多元化的通讯中心。 从这个角度来看，跨境电商交易双方的整个在线交互过程可以理解为一个结构复杂、上下文重叠的网络通信系统。 此外，发送者和接收者之间的界限并不明确，每个经济实体都可能改变其身份。

(2)社交媒体营销方式的机制

“互联网+”时代已经到来。 随着创新2.0的推进，新技术的拥抱不断导致电商业态多元化。 直播的民主化和自媒体的专业化渗透到跨界营销中。 因此，社交媒体营销方式越来越跨国界流行。 总体趋势可以概括为注重体验、注重娱乐、注重内容。

有学者预测“利用社交媒体进行跨境电商营销将成为未来的主流营销方式”[6]。 社交媒体营销是指商家依托互联网媒体平台进行营销活动。 是通过用户层层分享，进一步扩大推广范围的一种方式。 ，形成具有营销裂变效应的病毒式传播方式[7]。

图片来源：马晓军、徐晓青、范一杰《线上流量对跨境电商企业溢价能力的双重影响——来自企业微观数据的经验证据》

这种营销方式的流行，得益于眼球经济的盛行和市场竞争的加剧，凸显了线上流量的重要性。 在互联网公域流量领域，大多数商家都希望尽最大努力聚集流量，并在后续的流量变现过程中，将庞大的线上流量转化为精准流量和复购流量，最大限度地吸引投入注意力的受众。 追求高变现率和长期稳定的客户链。

10年代中期以后，在自有流量的社交媒体平台上开设账号和店铺成为中小跨境电商的生存方式。 他们善于通过帖子、直播、视频等多媒体形式触达受众，利用丰富多彩的内容吸引用户，扩大潜在消费群体。 2017年5月上线，是跨境电商渠道下沉、海外扩张的典型例子。 作为抖音海外版，迅速拓展海外市场，连接海外网民主要使用的日常社交软件。 疫情初期下载量突破15亿。 其用户基数庞大，平台的短视频内容贴近老百姓日常生活，让国内商家更容易进入国外市场，进行更深层次的营销。 可以说，线上流量已经成为跨境电商商家创造价值的重要生产要素。

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商家和消费者在沟通和互动中共同创造价值。 消费者生成内容（CGC）和营销者生成内容（MGC）相互补充或冲突，形成协同效应或抵消意图，共同作用于消费者群体，影响在线流量的转化率。 。

商家在营销时，主要以介绍产品、进行评价（以展示自身优势为目的）、进行促销等为主，由于传统营销方式的转变，获得了更广泛、更多类型的受众，相对而言，商家的受众群体也更加广泛​​。较低的宣传成本。 元，效应更快蔓延。

消费者创造的内容大多是购买后对产品和服务的评价、推荐、投诉等主观信息。 它们在线上、线下传播，或直接向商家提供反馈，或独立传播产品（服务）消费。 中好的和坏的经历。

出于对资本的怀疑，消费者倾向于相信CGC的信息。 信任程度以及对最终购买决策的影响取决于个体之间关系的强弱、自身条件的相似性和适应性。 以及其他非营销干预因素。 在正常机制下，传播负面评价的CGC信息会导致潜在客户的无形流失，而传播正面评价的CGC信息可能会带来新的流量聚集。 如果信息传播速度快、传播范围广、传播效果显着，就会导致用户的心理乃至行为发生变化，那么该传播活动就可以认为是一次成功的“平民推广”，即，产生强烈实际效果的二次传播。

图片来源刘路漫《社交跨境电商平台创意内容对顾客消费意愿的影响机制——消费者与营销者的双重视角》

社交媒体营销方式中，CGC比MGC更容易引起客户感知有用性，且后者的信息质量高于前者。 相关实证分析结果表明，在内容类型与顾客消费意愿之间，感知信息质量与感知有用性具有中介作用，且感知信息质量具有更强的中介作用[8]，这进一步强化了商家应重点关注的论点。内容为绝对核心。

MGC与CGC的结合，增强了信息传播的完整性，促进了更广泛的传播，错综复杂，让单条信息的传播能够在公域流量领域不断激起涟漪。

跨境电商的跨文化之旅

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文化是一切行为的中介或调节变量[9]，跨境电商也不例外。 其所有活动都受到目标市场文化边界的限制[10]。 当地环境孕育了消费者特定的消费模式和行为习惯，他们感知产品和服务的方式也带有自己的文化印记。 国内商家想要在海外市场占有一席之地，就无法避免跨文化交流、克服文化障碍。 这使得跨境电商活动具有跨文化的特征，要求商家在多元、复杂的文化语境中穿梭。 开展经营活动。 因此，商家需要了解不同的文化价值观，并在充分理解的基础上完成理念内化、产品优化、营销匹配的转化过程，从而弥合文化鸿沟，实现成功沟通。

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（一）问题与争议

事实上，我国要想克服跨境电商发展的障碍，实现跨文化的深度交流，面临多重问题。

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通常情况下，出于寻求安全感的本能，人们会对当地的文化和贸易产生一种天然的熟悉感和倾向，从而排斥充满陌生感和不确定性的外来文化及其衍生品。 因此，文化差异成为跨境电商交易之间的障碍。 （在西方国家主导国际交往话语的全球环境下，这种规范可能会偏离平常的情况。比如，出于崇洋媚外的心态，一些群体会无条件地倾向于西方文化）

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当前，我国非常关注本国文化的对外传播。 但由于起步较晚、现有话语格局相对固化以及西方国家的抵制等主客观情况，我国文化的国际影响力，特别是在欧美市场的影响力还较低。 虚弱的。

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此外，中美贸易战以及对我国电商平台和社交媒体的制裁更是雪上加霜。

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许多学者认为文化具有抽象性、普遍性和社会性特征，是一种不可控因素，并进一步主张“文化影响营销的路径是单向的”[11]。 营销能否对市场所在地区的文化做出反应？ 这或许成为跨境电商在跨文化传播中创造价值的新思路。

图片来源田光、刘宇《论文化因素对“一带一路”跨境电商的影响》

（二）应对策略

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加大对文化差异研究的投入

宝洁公司在加拿大开展跨境业务时，计划组织一个60人的团队来协调和研究美国市场，这确实给了我们相关启发。 如果商家不了解与目标市场的文化差异，那么商家在与消费者的互动沟通、签订合同、反馈等过程中，很容易出错，误解对方的意思，或者传达错误的信息，被迫增加消费者数量。 信息丢失，最终破坏进程。 另一方面，忽视文化差异，向市场推送不恰当的广告只会适得其反。 同样，推出难以满足当地消费者需求、偏离消费者爱好的产品也将无法实现价值，最终会造成损失。

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将人文关怀落实到经营活动中

从市场调研、产品定位、产品开发、定价到营销乃至物流、售后服务，建立了完整、有保障的业务链。 体现人文关怀，就是要尊重当地的文化理念，在整个交易过程、整个链条中始终保持对文化差异的敏感性。

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从外到内三层

（1）跨境电商起步阶段，主要是满足海外市场消费者的各种需求。 这是最基本的层面，也是跨文化沟通被证明有效的初级阶段。 这一阶段的市场研究主要关注目标市场对商品的需求，重点关注其文化环境所滋养的消费者心理。 销售商品并获得良好的反馈将被视为中心任务。 海外市场的消费者一般不会通过互联网渠道购买普通的生活用品或可以在当地实体店买到的低价优质产品。 他们的购买行为主要分为购买特色产品和购买便利产品。 网购用户多为精通网购技能的年轻人。 他们更喜欢个性，追求潮流。 具有独特中国特色或表达自己特色的产品很容易赢得他们的青睐。 此外，一些“中国制造”产品因制造成本相对较低、外观精美、经久耐用，在海外市场很受欢迎。 例如，以高性价比着称的义务小商品销往世界各地。 到处。

（2）从注重产品功能满足需求向引起消费者情感共鸣阶段转变。 一个产品的成功销售表明它具有被消费者认可的价值，并得到了相当程度的推广，但这只是跨文化电子商务活动实现可持续发展的第一步。 商人进一步转向关注异域环境中更深层次的价值取向，探寻当地群体内在归属感、认同感、安全感的来源，了解各种文化因素（宗教、制度、社会结构、教育、风俗、传统等）。节日等）影响下逐渐形成的思维习惯和观念价值观，当产品信息和相应的营销内容能够影响接收者在线交流时的情绪时，商家很容易造成群体流量聚集，有利于后续变现运营。

（3）跨境电商扩张的最终策略通常被认为是产品品牌化，这也是跨文化传播的先进实践。 商家结合目标市场的文化背景，明确自己的定位，塑造特定的品牌形象，形成带有自己民族文化印记的品牌文化。 成功的关键在于品牌文化能否被市场接受。

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结论

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植根于互联网环境的跨境电商早在上世纪末就出现了，但积累了大量的积累，直到2010年代才初显锋芒。 在全球化与反全球化并存的今天，我国跨境电商产业积极拥抱数字经济浪潮，焕发出超越时空限制、在经济文化层面互联互通、促进与其他国家合作的活力。国家新动能。 共建、共建国家和地区网络空间命运共同体。

参考

[1]王森.利用社交媒体进行跨境电商营销的策略[J]. 中国市场，2022，（27）：125-127。

[2] 吴天骄. 互联网背景下跨境电子商务运营分析[J]. 盐城工学院学报（社会科学版）, 2022, 35(04): 44-47.

[3] 王宝斌. 数字贸易背景下跨境电子商务发展问题研究[J]. 中小企业管理与技术，2022，（17）：142-144。

[4]唐军.跨境电商跨文化传播层次解码动态路径研究[J]. 吉林化工大学学报, 2022, 39(06): 91-94.

[5]唐军.跨境电商跨文化传播层次解码动态路径研究[J]. 吉林化工大学学报, 2022, 39(06):91-94.

[6]王森.利用社交媒体进行跨境电商营销的策略[J]. 中国市场，2022，（27）：125-127。

[7]王森.利用社交媒体进行跨境电商营销的策略[J]. 中国市场，2022，（27）：125-127。

[8] 刘路漫. 社交跨境电商平台创意内容对顾客消费意愿的影响机制——消费者与营销者的双重视角[J]. 商业经济研究，2023，（08）：143-146

[9] 王琼. 跨文化心理学在跨境电商传播中的应用——以“一带一路”沿线国家为例[J]. 绍兴文理学院学报（人文社会科学版）, 2018, 38(03):71-75.

[10]田光，刘宇。 论文化因素对“一带一路”沿线跨境电子商务的影响[J]. 社会科学，2021，（03）：95-104。

[11] 田光，刘宇。 论文化因素对“一带一路”沿线跨境电子商务的影响[J]. 社会科学，2021，（03）：95-104。

文字| 徐嘉余

排版|徐嘉余

编辑| 孙元昂

评论 | 赵子君和佟佳妮