乌海

安进生物制药（上海）有限公司

摘要：药物是防治人类疾病、调节人体生理功能的重要物品。 它们也是一种特殊的商品。 药品和普通商品一样，都有生命周期，分为五个阶段：发展、引入、成长期、成熟和衰退。 其生命周期的变化将影响制药企业的发展。 药品的生命周期与营销管理密切相关。 两者相辅相成。 医药企业应高度重视，根据医药市场的具体情况和人们的需求，采取科学的营销管理措施，延长药品的生命周期，提高企业的盈利能力。 经济效益。

关键词：制药企业； 毒品； 生命周期; 市场营销管理; 有效的对策

0 前言

药物可以调节人体功能，治疗和预防人类疾病，提高人们的体质。 药品分为多种类型，包括中药、生化药品、放射性药品、化工原料、血清、疫苗、抗生素和诊断药品等。 每种药物的生命周期不同。 医药企业必须开展科学的营销管理工作。 从发展期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个方面实施有效的营销策略[1]。 本文从简介、影响因素和营销管理策略三个方面对药品生命周期进行了探讨。

1药物生命周期简介

1.1 药物生命周期的概念

产品生命周期是指产品的市场寿命，即产品从准备进入市场直至被市场淘汰的整个运动过程。 它主要经历了发展阶段、导入阶段、成长期、成熟阶段和衰退阶段五个阶段。 药物也不例外，并且具有相似的生命周期。 从广义上讲，它是从药品的生产和研发开始，到药品注册，再到药品的上市和使用，再到药品的评价，直到药品退出市场一段时间的过程。原因。 狭义上讲，即一种药物的第一个剂型及其并发症开发上市后，为了有效维持和促进药品销量和利润的增长，防止该药品受到竞争对手的冲击而影响销售额和利润，回应。 药品生命周期对药品销售有重要影响。 制药企业应高度重视，根据药品生命周期的变化制定科学的营销策略，提高制药企业的经营利润。

1.2 药物生命周期的各个阶段

药物生命周期主要分为五个阶段。 每个阶段都会对药品的营销产生重要影响。 制药企业必须高度重视，科学把握各阶段的销售额和利润，如图1所示。一是产品研发期。 开发期是指新药开发完成后允许上市的时期。 研发期间，药品的销量为零，但药企的投资额却在不断增加。 二是导入期。 主要指药品上市的时期。 现阶段，药品销量正在缓慢增长，但企业需要为将药品推向市场付出巨大的成本，因此企业的利润几乎不存在。 三、生长期。 这是药品开始大规模生产并扩大市场份额的时期。 现阶段的药品已被市场接受，销量和利润不断增加。 第四，成熟期。 药品已经开始批量生产，市场逐渐饱和，市场竞争最激烈。 为了保持市场份额、有效应对市场竞争，药企需要加大营销资金投入，企业利润将保持稳定或下降。 第五，经济衰退期。 也就是说，药品已经老化，销量和利润呈现明显下降趋势，逐渐被市场淘汰，最终退出市场[2]。

图1 药品生命周期与销售利润曲线图

2 影响药品生命周期的主要原因

2.1 产品本身原因

产品本身的临床疗效、价格以及副作用都会对药物的生命周期产生影响。 制药企业必须高度重视优化药品本身的性能，才能有效延长药品的生命周期，为企业实现经济效益，如图2所示。 首先，药物的临床疗效将直接影响其市场地位。 如果一种药物的临床疗效好，就会受到消费者的青睐，在市场竞争中获得优势。 相反，如果药物临床疗效较弱，就会失去消费者，逐渐从市场竞争中消失。 其次，药品的价格会影响其生命周期。 如果一种药品的价格较高，消费者就会选择它的替代品，药品的竞争就会失去优势。 如果药品价格低，公司的利润就会相对较低。 在保证质量的前提下，才能赢得更多的客户，实现薄利多销。 最后，药物本身的副作用也会影响其生命周期。 如果药物存在副作用，会对消费者的身体产生影响，其在市场上的声誉就会迅速下降，生命周期也会缩短[3]。

图2 产品本身原因示意图

2.2 企业管理

制药公司可以根据内外部环境的变化来管理药品的生命周期。 企业可以采取有效的营销策略，增强药品和品牌的市场竞争力，从而获得更高的经济利润。 制药企业应根据药品的生命周期和市场变化，选择科学的营销组合策略，以增强企业的竞争优势。 制药企业还必须根据消费者的反馈来管理和优化药品，提升药品质量，扩大药品使用范围，重新将药品推向市场。

2.3 不可控因素

药物的生命周期会受到内、外环境的影响。 制药公司内部的结构变化将影响药品的销售。 外部相关法律法规、市场经济条件、政治政策、人文因素、地理环境等因素都会对药品的生命周期产生影响。 周期是有影响的，而且这些因素是不可控的，其发生的时间和形式也很难控制。 医药企业必须高度重视，采取有效对策，减少不可控因素的影响，提高企业的经济效益和社会效益。

3 药品生命周期营销管理策略

3.1 导入期

药品上市期间，制药企业应采取强有力的营销和促销策略，将消费者的潜在需求转化为实际需求，促进消费者完成购买活动。 药品导入期可采取四种营销策略：一是快抢策略，也称高价高促销策略。 也就是说，现阶段的消费者对药品的了解还较少。 制药企业在采取较高药品价格的同时，还采用大量的宣传促销手段，充分利用信息媒体，广泛宣传新药的优点，向消费者和医疗机构通报新产品。 效果并推向市场。 目的是有效缩短药品进入市场的时间，降低药企的初期投资成本，在市场竞争大量发生之前尽可能收回成本，获得一定的经济效益。 其次，慢掠夺策略又称高价低促销策略。 即提高药品价格，减少促销力度，获得尽可能多的经济收入。 这种营销方式的目的是为了及时回收公司的经济投入，降低前期销售成本。 第三，快速渗透策略又称低价高促销策略。 即对药品制定较低的价格，同时开展更大规模的促销活动，可以让药品快速进入市场，在一定程度上限制竞争对手，扩大药品的市场份额。 第四，慢渗透策略，又称低价低促销策略。 即药品最初进入市场时，制定较低的价格策略，开展较少的促销活动。 目的是让消费者快速接受药品，增加药品的使用量。 它还可以降低制药企业的成本，弥补其因低价而带来的低利润或损失[4]。

3.2 生长期

在药品成长期，制药企业必须尽可能提高药品的市场份额，增加药品的销量。 第一，药物策略。 制药企业应根据消费者和医疗机构的反馈，改进药品的性能，增加药品的新功能，有效扩大药品的使用范围。 还可以改进药品的款式、规格、包装和服务，努力打造优质品牌药品，提高药品在市场上的品牌美誉度和可信度。 第二，价格策略。 医药企业必须制定科学的定价策略。 生长期对药品的需求量很大。 制药公司可以根据具体市场情况调整价格，以吸引更多消费者。 第三，渠道策略。 制药企业必须进一步细分市场，确定药品新的市场定位。 例如，乙酰水杨酸最初细分为解热镇痛市场，后来进入抗凝细分市场，有效扩大了药物的适用人群。 第四，促销策略。 现阶段，药企可以转变促销重点，适当为消费者提供实惠。 在保证企业预期边际利润的基础上，可以为提前付款的客户提供一定的折扣和优惠，促进药企与医疗机构之间的合作，加强两者的合作。 他们之间的信任创造了互利共赢的局面。

3.3 成熟期

当一种药品的市场占有率达到一定份额时，其销售速度会不断放缓，逐渐进入相对稳定的阶段。 目前，制药公司可能会遇到产能过剩而放弃该药物的生产，转而开发其他新产品。 为了保持药品的市场地位，药企还可以从四个方面入手，有效延长药品的成熟期。

3.3.1 医药市场营销创新策略

制药企业可以采取营销策略，打造多元化市场，不断开拓新市场，寻求新用户，有效保持市场份额。 药企可以从四个方面拓展市场：一是增加媒体宣传的频率。 制药企业应积极与各种媒体合作，增加药品的曝光度，让更多的医生给有合适症状的患者开药。 处方。 其次，细分市场并重新定位，增加吸毒者数量。 例如，江中药业集团生产的复方草珊瑚含片，在口腔炎症初期就已上市。 后来他们逐渐改用治疗咽喉炎症，取得了良好的效果。 第三，要有效扩大药品的销售区域，药企必须积极与其他医疗机构合作，在全国乃至全球范围内推广药品，使药品能够销售到更多的地区，从而提高销量。 第四，有效延伸药品的使用功能，开发更多的药品新功能，满足更多消费者的需求，调节人体的生理功能[5]。

3.3.2 赢得竞争对手的客户

在药品的成熟阶段，市场竞争非常激烈，药品需要面对大量的竞争对手。 制药公司必须采取有效的策略从竞争对手手中赢得客户。 例如，江中药业集团生产的健胃消食片在产品成熟期重新细分市场，增加了儿科剂量的新规格，开始进军儿童市场。 由于儿童经常出现消化不良，常常不愿意吃饭，健胃消食片可以有效解决这一问题，优化儿童消化系统的功能。 受到了广大家长的青睐，让品牌在市场上拥有了良好的口碑。 凭借其竞争优势，从竞争对手手中赢得了大量客户，并在随后的20年里不衰，成为市场上排名第一的助消化品牌。

3.3.3 药品改进策略

药品改进策略可分为三个方面，主要是调整药品本身以满足消费者的不同需求。 首先，改善或增强药物功能的策略。 制药企业必须有效延伸药品的功能。 宣传促销时要强调药品的味道、功效、安全性，增加更大、更好、更强等词语的使用。 第二，改善药物特性的策略。 例如，阿司匹林最初作为解热镇痛药上市。 后来相关研究发现，阿司匹林可以有效预防心血管疾病，抑制血小板聚集。 这在一定程度上增加了阿司匹林的新用途，也将阿司匹林推向了另一个市场。 三是药品包装和规格改进策略。 制药企业还可以重新设计药品的外观，合理搭配颜色，使药品的特点更加鲜明，增强对顾客的视觉冲击力。

3.3.4 营销组合调整策略

营销组合策略主要是通过改变定价、销售渠道和促销方式来有效延长药品的成熟期。 制药企业必须综合考虑市场环境和自身能力来选择最佳的营销组合。 4P营销组合主要从价格、产品、地点、促销四个方面入手。 根据药品的具体情况及其生命周期阶段，选择合适的组合或改进方法，刺激药品市场，提高药品的知名度。 市场上的销售。 例如，百家黑、999感冒灵等厂家改变了分销渠道，让它们不仅得到了城市消费者的认可，也得到了偏远农村消费者的认可。 这些药物在全国各个地区都可以见到。

3.4 衰退期

药品退出市场的原因有很多：一是药品的副作用比较明显，或者出现了一些新的副作用，受到整个市场的抵制； 第二，随着制药技术的进步，新药在各方面都更胜一筹。第三，目前药品的剂量和包装不能满足消费者的需求，在市场竞争中逐渐失去优势； 第四，市场竞争日趋激烈，但制药企业没有采用先进的营销管理方法威胁药品的市场地位并最终退出市场。

在药品衰退期，药企可以采取三种营销策略，即维持策略、缩短策略和停药策略。 首先，维持策略是药企仍然维持药品销售现状，不对目标市场、价格、销售渠道、促销活动等进行改变。 其次，缩短策略是指公司在保证利润的前提下，生产一定数量的药品以满足老客户的需求，并根据市场具体变化和行业药品退出规模，适当收缩药品生产。 。 最后，退出策略意味着药企放弃这个产品，直接退出目标市场。 医药企业必须根据自身情况选择合适的营销策略，才能有效提高企业的经济效益和社会效益。

4。结论

总而言之，药品生命周期与营销管理是紧密结合的。 制药企业应高度重视，结合药品本身的价值和市场趋势，合理控制药品生命周期的变化，实施科学的营销策略。 制药企业应积极创新，审视竞争对手的情况，根据市场变化改进药品，调整营销策略组合，以保持药品的市场地位。 只有这样，才能有效延长药品的生命周期，满足人们生活中的用药需求，帮助制药企业获得更高的经济效益，促进医药行业的进步和发展。

参考：

[1] 王秀艳. 药品生命周期分析与营销管理[J]. 黑龙江科学技术信息，2017（18）：79。

[2] 丁经纬. 原研药产品生命周期末期的营销困境研究[D]. 北京：中国人民大学，2011。

[3] 袁娜. M药业Q药市场定位及营销策略制定[D]. 陕西：西安理工大学，2020。

[4] 唐泉. 药品经营企业药品营销质量风险管理及改进措施[J]. 中国药物经济学, 2017, 12(3): 154-156.

[5]徐丽华，连晓燕，张令超，等。 基于征求意见稿浅析药品生命周期管理相关要求[J]. 中国新药杂志, 2020, 29(3): 258-263.