2018年双十一以2135亿的交易额结束。

这是天猫双十一销售额首次突破2000亿元。 看上去又是销量暴涨的一年，但实际上参与其中的每个人都或多或少心照不宣地意识到，要想在这场消费狂欢中实现增长，需要比以往更多的投入。

“整体来看，今年双十一客户的营销投入高于去年同期。” 品友互动实效营销产品与商业化事业部副总裁赵晨告诉界面新闻，“往年双十一，有些顾客的消费较多。 营销预算占年度预算的10%到15%，但今年可能会占到20%到25%。”这是一个提供程序化购买的数字广告平台，今年双十一的客户包括苏宁、飞利浦、还有美苏嘉尔，等等。

专门为品牌提供电商营销服务的机构也有同样的观察。 他们的工作常常提前两个月开始。 凯络传媒电商团队负责人告诉界面新闻，今年双十一期间，客户的广告预算比去年平均增加了20%至60%。

李凯瑞是一位KOL经纪人。 运营一批母婴KOL资源，并负责承接其对外业务合作。 简单来说，他就是负责接这些KOL的广告。 10月份以来，这些KOL的微信公众号已经售罄，整体业务比平时增长了至少50%。

从广告营销的角度来看，双十一无非就是将这一天的所有流量集中在天猫平台上，然后利用价格优势来刺激购物欲望。 所以从某种程度上来说，双十一也是众多商家和平台之间的双十一流量争夺战。

但今年的情况却让广告商更加着急。

2018年10月22日，距离双十一还有半个多月，街头已经出现双十一广告。 （图片来源：视觉中国）

流量变得更贵

经过10年的快速发展，电商平台流量增长的红利期已经过去。 就像很多人逐渐失去了往年“买”的热情，转而在朋友圈里问“双十一有什么值得买”？ 2018年数据显示，中国消费者电商支出正在放缓，预计2018年消费者平均网购支出将下降5%。

事实上，“流量去哪儿了？”的感叹。 在今年的618这个类似双十一的又一个购物节期间引发了热议。 据电商行业媒体亿邦动力网报道，部分快速消费品品牌电商负责人表示，与去年同期相比，门店客流量下降了50%。 某眼镜品牌电商负责人表示，该花的钱都花完了，位置也占了，但今年618的流量依然不及预期。

客流量的下降，让不少商户感受到了难得的寒潮。 相应的，流量也变得越来越贵。

赵晨透露，11月10日至11日，整个双十一最关键的时期，CPM（每千人听到或看到一次广告的平均成本）将至少翻倍至三倍。

“流量成本在增加，因为每个品类的竞争商家数量在增加。”数字营销公司视趣广州地区总经理陈颖告诉界面新闻。 他的团队今年双十一的客户包括宝洁、京东、京东等。 迎迎、京东全球购、美赞臣等。“比如前几年，双十一竞争的奶粉品牌只有2、3个，现在有几十个，流量也只有这么多。大家都在为之奋斗，所以投入了更多的广告。”

转型焦虑

但即使付出更高的成本，最终的效果也可能达不到原计划。

随着电商营销在中国越来越成熟，投放广告的品牌商关注的不再是传播范围，而是这些流量给他们带来了多少业务？

“所有尚未转化的流量，从电商角度来说，都被称为‘假流量’。”陈颖说。

事实上，与一般的数字广告造假（添加虚假流量的链接、提高点击率和下载量）不同，对于以实际转化为核心指标的电商营销来说，人为的流量造假意义不大。 “电商最终看的是转化率，比如在店里停留的时间长短、是否购买等。只要用户到达了现场，就在监控的范围之内。电商最终用的是转化率。”以转化为效果，以实际效果为基本标准。” 他加了 。

2018年11月11日，广州某商场外，人们用AR手机扫描二维码抢双十一红包。 （图片来源：视觉中国）

从效果来看，带动销售增长最直接的是电商网站广告。 理想情况下，用户可以点击直接购买。

这就是品牌将大部分营销预算花在电子商务渠道上的原因。

如今的电子商务网站广告不再像主页上的焦点图片那么简单。 手机淘宝根据用户浏览数据精准投放“好货”、“爱逛”、“必买清单”、“淘宝直播”、“猜你喜欢”等版块。 京东的“发现”频道还设有“发现好产品”“视频购物”“如何购买专辑”等不同栏目。

据公开数据显示，手机淘宝已经实现了60%到70%的内容内容化。 换句话说，阿里巴巴希望通过短视频、直播、图文等一系列基于内容的方式，让你像购物一样在淘宝上“闲逛”——通常你在一个平台停留的时间越长，赚的钱就越多。你花费。 可能性比较高。

其中，不少商家热衷于看买买的直播营销方式。 淘宝曾在2017年3月公布数据，去年淘宝直播有65万场，转化率超过50%。

“我们一个客户今年双十一淘宝直播的预算是去年的四倍，去年投入了100万元，今年是400万元。” 陈英告诉界面。

“南水北调”

但电商网站的空间毕竟有限，而且价格也变得昂贵。

从投资回报角度来看，一味加大现场渠道投入并不划算。 更多品牌开始通过站外广告吸引流量。 由此，从通讯到电子商务的道路逐渐被打通。 通过优酷、爱奇艺、微博、微信、UC、头条等多种媒体渠道，可直接跳转天猫、淘宝、京东等电商。 商务平台。

“为了应对日益昂贵的流量，我们把重点放在内容投资上。” 百草味运营总监秋瑾告诉界面新闻。 今年双十一前夕，黄轩主演的《创业时代》植入式广告给店里带来了流量。 与上月相比，单品销量增加167万件，增幅约53%。

“以前阿里巴巴的系统比较封闭，广告只能在阿里巴巴系统内投放，淘宝和淘宝上的广告对接起来并不是那么容易。” 赵晨告诉界面新闻，“但阿里巴巴今年也意识到只能投放在淘宝上，阿里巴巴体系内的广告无法获得这么多新客户UV，所以鼓励广告主在淘宝上投放广告，将流量引流到天猫，将设备ID等数据转化为人群数据包导入阿里巴巴大数据库。”

作为阿里巴巴家族的一员，微博是最常用的结合站内站外的社交渠道。 当品牌在微博上完成营销活动后，数据将存储在阿里巴巴的数据库中，为下一步的营销活动提供大数据基础。

打开微博，你会发现“发现”栏目里有专门的双十一“微博分会场”页面，有抢红包、热门单品推荐； 除了频繁的开屏广告、信息流推送广告外，微博上不少KOL、机构账号都成为双十一导购员，通过硬广告或软文章，以各种方式给你“安利”。

微博天猫双十一广告

“双十一确实是全年广告相对集中的时期。” 李凯瑞告诉界面新闻，他合作的品牌预算在30万左右。 一些品牌今年首次在社交平台上投放广告。 以前他们只在淘宝上做广告。

微博、微信公众号的阅读量较高。 这是业界心照不宣的秘密。 但对于双十一上线的品牌来说，转化率仍然是最重要的KPI。 品牌会给KOL赋予不同的代码。 当用户使用该专属折扣码购物时，品牌就会在电商平台上获知哪个KOL渠道吸引了客流。

从一天到一个月

作为平台方，电商企业延长了大型游戏双十一的战线，玩法也变得更加复杂。

从出生第一天到连续几天，现在已经延长到近一个月了。 平台之所以将活动时间延长这么长，意味着有更长的时间造势，活动也会更有话题性。 比如，近年来出现的基于复杂算法的全额折扣、预存款等一系列活动，以及今年名为“双11合伙人”的天猫抢红包游戏。 用户需要依靠社交关系组建团队来兑换红包。

双十一的预热时间变长了。 一方面，商家有更多时间调整营销策略。 另一方面，这也意味着商家需要花费更多的精力和成本。

天猫双十一的玩法似乎并不简单。

“如果双十一活动只集中在一天，风险会比较大。” 陈英说：“如果销量不好，商家就没有机会调整营销策略。现在还有将近一个月的时间，如果第一周觉得不对劲，可以开发更好的方法或者材料生产。”之后。”

如果说有什么活动能够将双十一的巨额投入和狂热的消费氛围发挥到极致，恐怕就是天猫连续四年举办的双十一晚会了。

今年的天猫双十一晚会在浙江卫视、东方卫视、优酷平台同步播出。 明星们都是深受年轻人喜爱的代表，包括易烊千玺、黄渤、张艺兴、罗志祥、周杰伦等。

虽然有大牌明星助阵，还有各种歌舞、长达数小时的互动游戏，但本质上还是一档劝你花钱的大型“电视购物秀”。 期待促进交易的品牌也将参加此次聚会。 密集曝光，甚至斥巨资购买冠名权等赞助席位。

顾家家居获得今年天猫双十一独家冠名权。 按照以往惯例，这个价格很可能在1亿元左右。 2016年，上海家化和2017年的vivo分别以1亿元左右的价格成为独家冠名赞助商。

顾家家居荣获今年天猫双11狂欢夜独家冠名权

vivo成为2017天猫双11狂欢夜独家冠名赞助商

上海家化成为2016天猫双11狂欢夜独家赞助商

不过，从最终的结果来看，很难说这是一笔非常划算的交易。

以首个高调“独家冠名”的上海家化为例。 2016年双十一，截至2016年11月11日上午8点，上海家化品牌旗舰店零售总额突破亿元，达到2015年全网总和。但2016年财报显示，无论是营收还是销售额，净利润大幅下降，净利润2.16亿元，同比下降90.23%。 按照2016年双十一晚会近亿元的冠名费计算，上海家化2016年的全年利润只够赞助两次。

上海家化在营销上投入巨资，不考虑投入产出比。 虽然1亿元的赞助让销量大幅提升，但整体性价比并不高——公司的“上海家化”品牌无法让消费者聚焦于其品牌之一。

但面对规模越来越大、渠道和玩法越来越复杂的双十一，其实焦急的品牌商们不知道该怎么办。