第一次接触凡客是在2008年的一个名为“体育迷网”的垂直网站上。 当时，凡客在上面贴了豆腐广告，大意是：“我们的衬衫物美价廉，只卖29元。” ”。 我很容易就对那个广告免疫了。 接下来的三年里，我没有在Fancl上花钱，直到拿到一张招行Fancl联名信用卡，瞬间从零兑换看客变身SVIP Fancl。

虽然我是SVIP，但使用凡客两年后，我就成了流失会员。 离开凡客的原因有很多。 最简单的就是凡客的用户体验不好。 后来凡客变成了平台，但无论是比品牌、比SKU还是比价格，凡客都吃了不少亏。

不可否认，凡客在营销上取得了几场伟大的胜利，其中最令人印象深刻的就是“凡客物体”。 只是时代变了。 过去，凡客，尤其是“凡客对象”确定的主要目标群体——80后，早已成为社会的中流砥柱。 韩寒和王珞丹自称凡客，是因为需要代言。 更多80后的生活质量和人际圈子发生了质的变化。 他们还会追求所谓的性价比29元T恤和59元帆布鞋吗？

凡客迷失的那些年，美丽说、聚美优品、蘑菇街等新贵强势崛起，京东、亚马逊、天猫服装品类SKU暴涨，无情击碎了凡客实现市值数十亿的梦想。其份额缩水，达数十亿美元。 据说VANCL中的L代表雷军。2013年6月，VANCL终于受不了L先生了，找C先生夜聊，说要穿最好的白衬衫。 于是2014年马年过后，凡客诚品迫不及待地拿出了300件白衬衫（也就是说，凡客诚品六年来从未有过这种品质的衬衫），以挽回败局。

问题是Vancl的T恤和帆布鞋印记太多，其平台上的活跃用户数与300件白衬衫不匹配。 已售空的300件Vancl衬衫的商品页面显示，该商品仅有22条评论，这对于开局来说意义重大，而且假评论还没有消除。 窍门在于，499元的标价下，却有9999的市场价。 这是在嘲讽大家的智商吗？

Vancl转型的第一个月即将结束。 我们看到它匆匆告别了辛勤耕耘的如丰达快递。 对于一个出货量难以提升的平台来说，凡客诚品此举表明它确实正在凋零。 不仅无法支撑如丰达这个快递行业的后辈，就连接驳能力也无法满足物流能力（如丰达还承接小米快递业务）。 据了解，万科正计划重新扮演“工匠”的角色。 乍一看像是在学习优衣库，但实际上却走的是小米路线，希望通过产品口碑重振品牌。 不泼冷水，万科的噱头比小米还多吗？ 小米有更稳定的供应链吗？ 或者它有一个产品生态系统吗？ 这是无可比拟的。 事实上，产品根本不是一回事。

笔者认为，凡客在重塑“品牌”的同时，需要有精准的用户定位。 凡客擅长屌丝经济学，所以要牢牢抓住屌丝心理，做好学生和年轻工薪族的长尾市场。 君不见，美特斯邦威、森马、安踏等本来没有机会成为高端品牌的品牌在20世纪80年代、90年代之后就已经离开又回来了。 至少，他们不会因为老顾客的流失而无法回血。

当然，被动转型是明确之举。 万科转型的阻力太大了。

首先是资本方面。 凡客诚品筹集七轮融资总计6.2亿美元，船难翻身。 虽然扔掉如丰达是甩掉了一个需要偿还的包袱，但凡客诚品不断缩水的网络轻资产很难让陈念有信心面对下一轮VC。 因此，G轮资本加上如风达的套现，几乎是凡客在提振品牌之前所能掌握的最后弹药。

再次存在外部竞争。 电商是一个烧钱的行业，迎难而上的对手不计其数。 巅峰时期的万科靠着85后屌丝的呵护，达到了行业第四的位置。 当雷军向陈念表示愿意穿300件时，凡客差点跌出前十。 截至目前，凡客可能连排名都排不到第20位，平台活跃IP也仅为知名垂直鞋类网站鞋库的三倍多一点。

三是定位缺失。 除了上面提到的用户定位之外，万科自身的发展模式也非常模糊。 它到处向优衣库、唯品会、小米等大公司寻求建议，却没有意识到消费群体的差异。 因此，即使在2013年创建了专门的销售渠道，与专门从事品牌销售的唯品会相比，也是完全不同的。

最后是内部管理。 由于定位不准确，企业人力资源很容易被浪费。 凡客诚品的辞职潮甚至副总裁的离职，使得人力资源结构进一步恶化。 公司的困难时期，正是更换最差的季节。

说了这么多，结论是凡客难治？ 我其实想表达的是凡客需要大修。 但无论其SKU如何减少，快消品最好不要下架，尤其是成人用品。 “凡客成品”这么好的IP如果闲置不用，那就太浪费资源了。