记者|陈启瑞

编辑| 楼勤勤

春节是所有品牌的营销命题，奢侈品牌也不例外。

虎年春节之际，意大利奢侈品牌 在山海关长城上布置了电子显示屏，上面写着橙底绿字“新年快乐”，并承诺捐钱修长城； Prada以春节系列推出保护东北虎的创意提交项目。 ; 西班牙奢侈品牌Loewe创作的春节短片《家族传承》聚焦中国传统民俗风情。

如果你最近在社交媒体上开设过几个奢侈品牌账号，不难发现春节营销已经呈现出不一样的变化，而且变化不小——推出限量版和新年广告仍然是主流，但定制微信红包封面、推出小程序游戏新玩法也引发讨论。

博迪在山海关铺砌长城，庆祝虎年春节。 图片来源：

博迪在山海关铺砌长城，庆祝虎年春节。 图片来源：

演员们出现在 Prada 春夏虎年春节广告中。 图片来源：普拉达

演员李易峰亮相Prada虎年春节广告。 图片来源：普拉达

长期以来，奢侈品牌的春节营销一直是网友调侃和嘲讽的根源。 传统元素和生肖图案的随意堆砌被嘲笑土气、敷衍； 如果你有兴趣拍摄产品广告，冷漠的模特和布景往往会让观看者感到疏离。

时尚评论员、创意人唐爽向界面时尚指出，海外品牌的春节营销引发争议主要有两个原因。 当使用传统元素时，受众可能会认为品牌对中国文化的理解是静态的； 如果想要创新、做出很酷的东西，就很容易产生距离感。

“许多纠纷通常是基于双方之间的文化误解，而不是品牌为了刺激消费者或中国市场而产生的。” 唐爽说道：“但是这个程度很难确定，审美也不能用一些明确的规则来规定。”

为了平衡营销创意和消费者接受度之间的关系，奢侈品牌在概念执行过程中越来越依赖中国团队的想法。 唐爽此前曾参与瑞士皮具品牌Bally的春节营销项目。 在她的带领下，艺术家岑峻和数字艺术工作室IC-分别为Bally制作了虎年限量配饰系列和视频广告。

广告采用浅色搭配山水画、城市画，展现中国传统节日色彩。 老虎作为主角，从动画中的瑞士雪山出发，穿越山川湖泊，最终进入一座具有中国建筑风格的现代城市。 Bally虎年春节系列单品通关奖励等贯穿始终。

Bally虎年春节营销视频采用简单的图形线条，将品牌特色与中国元素融为一体。

变化的背后是奢侈品牌开始重新审视中国市场，传统的商业逻辑正在被改写。 一方面，中国高端消费爆发式增长，特别是在后疫情时代海外消费回归的背景下； 另一方面，自杜嘉班纳事件以来，海外品牌在策略和营销上必须更加慎重地考虑民意。

因此，将春节营销的创意和执行力交给本土团队逐渐成为一种趋势。 内容中呈现的当地场景越来越多，衣服、鞋子、包包成为配角，甚至不出现在场景中。 上面提到的 山海关长城广告就是一个代表性的例子，但更常见的想法是描绘家乡和归程的故事。

和Prada都以“回家”作为春节营销广告的主题。 在拍摄的《心之春天》中，周冬雨在经历了种种城市生活后，最终选择回到家乡和乡村； Prada创作的《回归》聚焦于模特春金回到家乡的过程。 她送给家人的礼物是Prada成衣和手袋。

周冬雨、宋威龙主演的春节营销片《春天到了你身边》

Prada春节营销短片《回归》模特春金主演

从海外品牌的角度来看，这种扎根本土的做法显然更加有诚意； 从消费者的角度来看，回国问题也更加友好。 即使是预算较小的项目，仍然可以看到送礼、走亲访友的场景。 这本质上是围绕着回报问题，即春节应该在亲密的氛围中度过。

除了商业上的考虑，春节的特殊性也为这种叙事产生共鸣提供了基础。

春节是中国社会极其敏感的节点。 节日前后人们的情绪很快回到了农村，回到了对传统家庭秩序的向往。 那些炫酷的营销之所以引起争议，是因为它偏离了社会对春节气氛的理解和想象，并不是团圆的平常模样。

芬迪2020年春节营销广告将家庭中的母女关系融入购物送礼场景

但从另一个角度来看，春节的特殊性也意味着奢侈品牌目前所采用的方式虽然新颖，但绝非长久之计。

最明显的原因是，中国不再是传统的乡村社会，奢侈品牌在未来的春节营销中注定要面临新的城乡形象问题。 毕竟，在一切都被社交媒体审视的时代，一则精心制作、聚焦祖国与人民关系的广告很可能会引起争议。

在奢侈品牌借助本土化团队和创意调整春节营销策略的同时，中国独立设计师品牌也在积极尝试闯入这个本来就拥挤的营销节点。

这不是什么新鲜事。 早在十年前，设计师刘敏在创立个人品牌Ms MIN时就开始推出新年限量款式。 由于品牌本身带有中国传统风格的印记，MIN女士的春节系列无论从审美还是制作上都不逊于西方奢侈品牌。

Ms MIN新年系列，具有鲜明的中国审美

Ms MIN新年系列，具有鲜明的中国审美

由于当时中国独立设计师市场动力不强，规模较小，生产体系也远没有今天成熟。 如果一个设计师能够在一年之内卖出两个系列，并保持盈亏平衡，就已经算不错的表现了。 如果我们推出一个单独的春节系列，就需要重新走一遍设计、生产、订购和分销的流程。

设计并不困难，但对于大多数设计师来说，让工厂生产生产比通常系列更小的批量，同时控制成本，恐怕并不是一件容易的事。 更重要的是，要在短短几周内说服精品店等销售渠道购买节日销售的商品确实很困难。

现在回想起来，人们可能会称赞敏女士推出春节系列的先见之明，但可能不知道她花了多少时间建立自己的淘宝销售渠道。 即使到了今天，像Ms MIN这样在大型电商平台上拥有自己店铺的设计师品牌仍然不多，生产链的困境也没有得到彻底解决。

这样一个综合性的平台为设计师提供了便利。 虎年春节期间，M、The与GUI YANG合作推出“雷虎虎年”项目，涵盖限量单品发布、主题广告及店铺活动。

对于其他品牌来说，他们已经开始独立推出自己的春节系列。 例如，XU ZHI在2022年春节系列中用手绘桃花虎图案装饰上衣。 此前已推出自己的天猫旗舰店； 推出了以虎头帽、虎头靴为代表的单品。

与设计师品牌M、The、GUI YANG及创意工作室合作的“雷虎生肖年”项目。 图片来源：微博

XU ZHI 的虎年春节系列上衣以桃花和老虎图案为特色。 图片来源：微博

新年系列从传统儿童春节服饰中寻求灵感。 图片来源：微博

春节是一个特殊的节点，承载着复杂的民族情感。 同时独立于春秋常规时装发布体系。 设计师品牌愿意推出春节系列，是其运营思维转变的体现。 也展现了国内时尚市场更加认识和追求自我文化的趋势。

但谈到具体的创作过程，联合创始人刘心霞认为，独立设计师的春节系列规模不一定要很大。 关键是要有与品牌形象密切相关且让消费者难忘的商品。 很大程度上，设计师品牌推出春节系列的驱动因素不是销售，而是树立形象、增加沟通。

“与各类商业品牌相比，设计师品牌的优势在于其创意和设计更容易被记住。” 刘心霞表示，“在供应链不稳定、销售时间短等因素的影响下，设计利用有限的资源集中精力把一两个产品做到最好，其实对品牌的发展是有利的。”