“乘用车销量在2017年达到峰值后，销量连续三年呈现下滑趋势，年均复合增长率约为-6.5%。 汽车行业已进入市场和产业结构深度调整时期。” 1月12日当天，全球顶级管理咨询公司罗兰贝格在《汽车企业数字化营销白皮书》中如此表示。

2021年5月以来，乘用车月销量继续呈现同比负增长。 在消费者需求日益多元化、新兴力量不断进入市场、新能源汽车转型加速的环境下，整车厂面临着激烈的销售市场竞争。 挑战，销售模式、渠道和营销方式亟待改革。

对此，罗兰贝格《汽车企业数字化营销白皮书》首次披露了汽车企业数字化营销解决方案（O-AIDL），并列举了天猫与通用、大众、奇瑞等汽车的成功案例企业共同探索汽车新零售的未来。 数字解决方案。

增量市场到存量市场的新变化

中国汽车流通协会预计，2021年汽车销量约为2580万辆，与2020年基本持平，乘用车销量约为2100万辆，较2020年增幅不到5%。

汽车市场已从增量市场转变为存量市场。 与此同时，在“新四化”转型和新兴技术的冲击下，汽车企业的销售理念正在从以产品和渠道为中心转变为“以客户为中心”。

例如，截至2021年7月，特斯拉的181家直营店已覆盖中国56个城市。 “线上销售+线下体验”直销模式的成功，对传统汽车行业以经销商为主的销售模式提出了巨大挑战。

在中国，汽车消费市场依然巨大。 但基数大、增速慢、Z世代消费群体崛起、接触点更加多元、新销售模式冲击……面对消费新变化，车企该怎么办？ 如何走数字化之路？

存量时代，车企已经意识到数字化进程的重要性，并早早做出布局。 效果如何？ 答案各不相同。 罗兰贝格研究发现，车企数字营销的核心痛点包括无法精准识别潜在客户、交付效率低等。

数字化转型的三大空间

面对现有市场的竞争，车企加大了数字营销和用户运营的投入。 他们现在要如何打破这种局面呢？

罗兰贝格《汽车企业数字化营销白皮书》认为，汽车企业数字化转型有三大领域：

1、效率提升：增加有效线索集中度，加速用户决策环节。

汽车的低频高价特性决定了其消费决策的环节和周期比其他消费品更长。 第三方媒体平台披露的数据显示，2021年汽车消费者平均投资保留期为17.3天，较2020年增加2.1天。

更长的消费者决策环节和周期将进一步考验汽车品牌持续细化运营、转化客户的能力。 任何服务疏忽和季节变化期间的断点都可能导致潜在客户关系的丧失。

2、需求洞察空间：优化线上购车体验，捕捉年轻人消费趋势。

例如，热门车型五菱宏光Mini EV主打“大众代步车”，通过体积小、成本低吸引有日常通勤需求的年轻客户。 这说明新时代的消费者正在逐渐摆脱传统的“贵的更好”的观念。

消费升级并不意味着价格升级。 价格战不是长久之计。 洞察用户需求、凸显产品价值是车企当下需要重点关注的重点。 这不仅给车企带来挑战，也带来“弯路”。 超车”的机会。

3、业务升级空间：从前端策略到底层数据，系统建立用户全生命周期运营能力。

目前，传统车企在客户画像、需求满足、数据运营、系统基础设施四个方面还有提升空间。

比如在数据运营方面，打通车主生命周期各个阶段的数据链路，挖掘车主的价值，是大多数传统整车厂营销侧面临的重要问题。

比如在系统基础设施方面，数据孤岛的打通、各方数据的有效整合、各种信息到各个部门的有效传输，都是系统基础设施中急需解决的问题。