我们希望直播作为一股生力军，能够成为新品发布的必备渠道之一。

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由聚美丽主办，盘迪资本、流量赋能基金协办，创源集团、珀莱雅、大宇、达人说、快美战略支持的中国化妆品新锐品牌大会暨2019第六届美容互联网大会将于12月3日、4日在上海举行。

本届大会以“新流量·新生态”为主题，探讨美妆企业未来需要的能力。 作为美妆行业的新热点，电商直播正在成为国内美妆行业重点关注的新流量渠道。

作为淘宝第一主播薇娅的后盾，淘宝顶级直播机构千寻也成为业内颇受欢迎的公司。 在这场美丽聚集大会上，

千寻CEO奥利也为我们带来了主题为“解读国产美妆品牌崛起与KOL直播的必然联系”的分享。

千寻CEO奥利

以下为奥利演讲实录：

大家早上好，我第一次这么早参加会议。 作为直播相关工作者，我们的工作都集中在晚上。

当我在观众席时，我听@夏童鞋介绍美容化妆品的发展时间表。 我发现直播和美妆虽然是两个不同的领域，但发展路径有一些相似的部分。 那么从我今天的分享中，也许你能感受到这些共性和差异，并了解行业人士应该如何将直播与品牌销售结合起来。

首先我想说的是，大家可以发现国产美妆产品已经开始扭亏为盈。 下图为618天猫美妆产品排名。 国产品牌占据56%的市场份额，1995年以后出生的人是购买国货的主要消费群体。

所以，国产美妆扭转局面的第一战就是我所说的“用情感全面征服年轻消费市场”。

作为国货化妆品的主力用户，伴随着互联网成长起来的15岁至34岁的年轻一代已经成为当今时代的消费主力军。 我们可以发现，85后、90后对于护肤品的需求更高，而95后则更关注一些国产彩妆品牌。

为什么他们更喜欢国货？ 首先是渠道。 更加依赖互联网的新一代消费者正在关注完美日记、花西子等一些国内新锐美妆品牌。 这是因为他们的崛起与KOL营销渠道密切相关，而KOL营销渠道也是95后的主要关注点。 比如小红书、哔哩哔哩、抖音和快手。

国产美妆产品扭亏为盈的第二步是“以‘外观’玩法吸引消费者注意力”。

作为直播机构，我们经常会收到一些品牌的产品。 一些国内外知名品牌甚至在新品上市之前都会与我们进行深入的沟通。 我们讨论了从产品包装和设计到产品概念和成分的所有内容。 这些相关内容对于后续的直播合作非常有意义。

因此，当我们与品牌商共同探讨产品功能如何与直播有效结合、如何转化为输出时，我们观察到了“颜值”的重要性。

1995年以后出生的消费者对一些“好看”贴上品牌产品更感兴趣，但对于新一代消费者来说，“大品牌”（也可以说“山寨”）其实有点排斥。

现在我们看到的美妆品牌主要采用视觉上更贴近消费者喜好的“花草图案”、“几何图案”、“北欧风格图片”等。 因此，我们可以说的是，现在很多品牌在推广新品时，需要参考90后、95后的定位，而不是生产一些产品外观统一包装、设计的产品。

第二部分，我会告诉你国产美妆产品崛起背后的真相。

很多人认为现在一些流行的品牌都是淘宝主播带来的，包括花西子等等。 但这并不完全正确。

KOL在直播营销中最多起到的是催化作用。 品牌经过长时间的积累和积累，才通过直播或者KOL营销完成转型和突破。 因此，在选择直播渠道时，首先要考虑的是品牌和产品是否匹配。

此外，品牌还需要准确定位年轻人的消费模式。 包括上文提到的更喜欢购买彩妆产品的95后，品牌应该在内容设计上抓住年轻一代的消费者。 此外，还可以关注一些年轻的品牌和平台。 其中，直播营销这一新一代消费者重点关注的渠道，也赋予了国产美妆产品新的市场活力。

淘宝直播与短视频的区别在于，首先，边看边买的方式目前是很多中小渠道难以实现的。 其次，主播作为粉丝与产品之间的桥梁，通过直播+大促不断促进复购。

因此，短视频和电商直播转化的差异，导致短视频的转化率并不高，因为它带来的有效流量没有得到充分利用。 虽然直播可以引导观众进行购买，但差距仍然很大。

在我们的交流中，我们发现现在很多品牌缺少的是沟通和活力。 传播力和生命力是品牌价值的体现。 他们可以无形地告诉消费者为什么要购买这个品牌的产品。

还有一些品牌在这方面做得不是很成功。 因此，主播充当了品牌与粉丝沟通的桥梁。 它们可以让品牌的影响力非常好，并且相对来说性价比更高。 准确定位用户的方法。

其崛起的第二个原因是KOL打造的个人美妆品牌增强了国产化妆品的实力。 包括张默凡在内，越来越多的明星开始打造自己的品牌，他们的粉丝也愿意听他们说的话。 因此，与传统品牌相比，明星品牌更具生命力，可以在直播时直接将粉丝流量转化为销售额。 因此，这些大众品牌在营销等方面的做法值得借鉴。

而未来国货化妆品的新风口又在哪里？ “新零售+KOL直播”是关键。

四年来，我们与上千个美妆品牌合作，发现很多国货品牌都经历了很多转型，包括越来越多的营销方式和营销模式。

明年化妆品营销我们可能关注的重点是：第一是品牌产品是否更具竞争力；第二是品牌产品是否更具竞争力； 二是新品直播发布； 最后是代言人的附加值。

当我们谈论如何提升品牌竞争力时，我们首先可以看到，与文化IP跨界合作的品牌产品越来越多。 当IP和产品契合的时候，对于产品的销售是非常有帮助的。 的。

如今，直播已经成为一些品牌新品发布的重要甚至必备渠道之一。 直播可以为新产品的初期销售带来良好的销售效果。 至少我们目前在直播间做的新品发布会是100%超出预期的。 的。

最后，无论是国际品牌还是国内品牌，都会有自己的代言人。 我们相信主播与代言人的联动能为品牌带来更多良好的反馈。

近两年，随着电商平台的流量成本逐渐提高，一些以线上起家的国内品牌也开始试水线下。 与此同时，线下门店也面临同质化竞争，因此新零售成为国内美妆品牌的新选择，即线上会员+线下实体店的方式。 这种方法可以帮助品牌进一步提升潜力和价值。

品牌如何精准锁定线上会员？ 我们认为可以从主播和KOL的粉丝那里获得。 结合注重体验的线下实体店，未来这些将重点以线下体验店的形式呈现。 方便KOL、KOC到店体验和内容生产的门店，也能为国内美妆品牌带来很多新品。 报酬。

最后，我想说，2019年已经快结束了。 无论是淘宝直播还是KOL都还没有达到顶峰。 让我们共同努力，让整个内容生态、电商直播生态变得越来越好。

以上为千寻CEO奥利在聚美优品年会上的演讲实录。 更多详细嘉宾演讲及精彩内容将在聚美丽官方公众号发布。 此外，嘉宾现场演讲视频和PPT将在“聚美里学院APP，免费向APP年度会员开放”上线，敬请关注。

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