体育营销一直是青岛啤酒营销策略的一大重拳，针对不同目标量身定制的精细化营销方案成为其多线发展的基础。

作为拥有120年历史的中国领先啤酒企业，青岛啤酒始终以“锐意进取、奉献社会”为经营理念，在追求经济效益的同时，积极承担社会责任。 2003年，青岛啤酒在建厂100周年之际，提出了“百岁归零”的战略构想，品牌国际化、年轻化、高端化成为新的发展目标。 近年来，体育营销+音乐营销+体验式营销+酒吧+啤酒节+快闪店的营销模式让青岛啤酒频频“破圈”，成为越来越多消费者的青睐选择。 其中，体育营销一直是青岛啤酒营销策略的一大拳，针对不同目标制定的精细化营销方案也成为其多线发展的基础。

1.

布局竞品营销提升品牌美誉度

竞品营销是企业向消费者传播品牌理念、树立品牌气质的绝佳机会。 早在2005年，青岛啤酒签约成为2008年北京奥运会啤酒赞助商时，其前瞻性和独特的眼光就可见一斑。 “激情让梦想成真”是青岛啤酒奥运品牌口号。 与一个多月后正式发布的《同一个世界，一个梦想》、两年后推出的火炬接力口号“点燃激情，传递梦想”不同。 一起密谋。 充分的前期调研和精准的创意，让青岛啤酒的“梦想”基因与北京奥运会紧密契合，实现了与奥运IP在精神主题上的紧密联系。

2022年北京冬奥会期间，成功晋级“双奥运赞助商”的青岛啤酒更能激活营销策略。 销售方面，青岛啤酒推出印有15个官方比赛项目的冬奥冰雪罐； 通过线下渠道，青岛啤酒利用“冬天X啤酒”的创意差异化，举办全球首个“冰上啤酒节”活动，打造全国首家冰雪主题1903酒吧和冰雪国潮派对酒吧。 除了啤酒销售逆势上扬、淡季交出骄人业绩外，青岛啤酒还将奥运精神和冰雪文化与品牌核心深度融合，积极履行社会责任，成为重要的啤酒品牌。着力推动“3亿人参与冰雪运动”。 冰雪产业覆盖的中高端消费者是品牌高端战略的重要助推器。 青岛啤酒在北京冬奥会的成功营销不仅提升了品牌认知度和美誉度，还为未来的冰雪营销策略提供了指导，并为品牌的高端化趋势奠定了基础。 青岛啤酒2022年财报显示，高端及以上产品实现销量293万升，占总销量约36%，中高端及以上产品销量同比增长4.99%年。

青岛啤酒冬奥冰雪罐

当失去官方背书的优势、缺乏官方权益的支持时，青岛啤酒仍在用自己的方式“抢夺”竞争资源的红利。 2018年俄罗斯世界杯前，青岛啤酒准确洞察数字化收视趋势，与拥有官方转播权的中央电视台达成合作。 通过赛事直播中的品牌植入以及世界杯报道节目《富豪的盛宴》的独家合作资源，辅以世界杯热身赛等线下粉丝活动，青岛啤酒的多方营销矩阵成功触达观众，最大化利用世界杯的发酵影响力。

2022年卡塔尔世界杯期间，青岛啤酒探索了一条更具成本效益的营销路径：完全避免“世界杯”等可能踩入入侵雷区的词汇，推出“28天足球嘉年华季”与日程同时举行。 全国各地举办粉丝狂欢派对，推出各国元素的多彩气罐产品。 特定消费场景的打造，不仅为粉丝提供了优质的群体观看体验，还提供了“举杯相爱”的情感平台，通过情感共鸣俘获消费者的心。 青岛啤酒借卡塔尔世界杯之机，输出年轻化、组合化内容，打造赛事营销新范式，同时助推品牌年轻时尚战略。

青岛啤酒粉丝狂欢派对，图片来自青岛啤酒官方微博

从官方赞助到埋伏营销，青岛啤酒灵活运用赛事资源、创意营销动作，为自己打造了一张“看世界大赛，喝青岛啤酒”的名片。 青岛啤酒坚持竞赛营销，不仅来自于对短期知名度和商业价值的追求，更旨在利用竞赛的精神和影响力，提升品牌的市场形象和定位，确立在市场中的领先地位。行业。 正如其“尽职尽责”、“追求卓越”的企业使命一样。

2.

激活跨界营销模式，打造年轻标签

2018年，普华永道发布的报告显示，全球最具增长潜力的十大项目中，电子竞技超越足球位居第一。 疫情之后的三年成为电竞的分水岭，越来越多的全球品牌开始投资电竞行业。 普华永道今年发布的最新报告中，电子竞技行业依然是中国投资者最关注的赛道。 在这个新兴行业蓬勃发展的这些年，青岛啤酒的强势进入，为“电竞”与“啤酒”的双向赋能提供了新的营销模式和可能性，也借势电竞转型自己进入了年轻一代。 道路继续添砖加瓦。

2021年“双十一”期间，青岛啤酒官方旗舰店的消费者中，1985、1990后占比39.8%，高于1970后的21%。 随着消费群体的迭代，以90后、00后为代表的Z世代将成为未来的主要消费群体。 从“百年青岛啤酒”到“百年潮流品牌”，青岛啤酒通过各领域精细化营销，不断满足年轻消费者的购物和精神需求。 比如，开设了一家以“社区客厅”为概念的啤酒吧，并邀请华晨宇、肖战等“顶级明星”代言品牌，推出全黑的“夜猫子”系列产品等等。在。 在体育营销领域，试水电竞领域是青岛啤酒触达年轻人的核心策略。

2019年，第29届青岛国际啤酒节开幕当天，集电竞、科技、2D、音乐、旅游等元素于一体的泛电竞IP——CMEL国际电子竞技节也全国首发。 。 不到一个月后，青岛啤酒节全国电子竞技联赛拉开帷幕，冠军争夺在啤酒城全球首个电竞主题概念大篷车上展开。 同时，为了打造全民快乐、轻松的电子竞技，青岛国际啤酒节每天都有电子竞技俱乐部比赛。 参赛者不仅可以与电竞明星同台竞技，还有机会获得他们亲自挑选的神秘礼物。 。 青岛啤酒对“电竞+啤酒+城市”新模式的尝试，开启了电竞文化、啤酒文化与城市符号的融合。 接待游客超过720万人次，创造极高商业价值的同时，也释放了文化价值。 带动了城市文化旅游产业的发展。

青岛啤酒节电竞大篷车，图片来自搜狐网

作为中超联赛合作伙伴的“观赛伙伴”，青岛啤酒在2021中超赛季期间在全国多个城市举办了百余场球迷观赛派对。 其中，武汉队与天津津门虎队的电竞主题观摩会解锁了跨界体育营销的新方式。 青岛啤酒采用沉浸式潮流玩法设置——机械臂倒酒服务、复古街头游戏机、足球电竞挑战等，并以啤酒为纽带，组成“电竞x足球”新CP。

青岛啤酒电竞观摩会，图片来自青岛啤酒官网

崂山啤酒作为青岛啤酒公司的第二品牌，一直围绕年轻消费者打造营销活动和消费场景。 2022年将推出更加年轻化态度的新品“崂山巴福”，取自“Buff”的音译，有收获、祝福之意，极具电竞属性。 新品发布会上，邀请一众篮球明星带来BUFF冠军赛，用激情营销与年轻消费者“玩”起来。

兼容性高的跨界融合可以带来1+1>2的效果。 不断打造蕴含电竞基因的场景，青岛啤酒将品牌与电竞深度连接，用电竞为青岛啤酒这一老经典注入新的活力。 同时，将足球、篮球等大众体育与电子竞技融合，拓宽消费场景，以全新的跨界营销模式俘获Z世代人心，持续培育和激发年轻人产生品牌消费动机。 对于年轻化、高端化难以“一石二鸟”的问题，青岛啤酒并不急于取得成功。 宇堂认为，电子竞技受众的年轻化将为投资公司带来更长的回报周期，但也让公司形成了潜在的忠实客户群。 持续释放品牌年轻活力、以某种方式与年轻人对话的青岛啤酒，当这个群体具有较高的经济偿付能力时，将会获得高回报。

3.

携手海外优质IP，助力品牌出海

作为一家拥有“德国基因”的百年企业，青岛啤酒始终将“成为具有全球影响力品牌的国际化大公司”作为企业愿景。 在努力通过产品、技术等满足不同国家、不同国家消费者真实需求的同时，体育营销也是青岛啤酒赢得顾客信任、培养顾客忠诚度、成为国际大品牌的重要途径。

早在进入世界杯等国际赛事营销之前，青岛啤酒就于2008年成为NBA中国市场开发官方合作伙伴、中国官方指定啤酒合作伙伴。凭借NBA顶级赛事IP，青岛啤酒举办草根球迷篮球赛全国各地的比赛。 NBA啦啦队选拔赛等一系列大型活动，在销售端的瓶盖上印有NBA主题啤酒“冰纯”，并一直销售至今。 与“后奥运营销”时代仍在收获北京奥运会红利的企业不同，青岛啤酒正在积极探索新路径，利用NBA这张“名片”加速品牌国际化进程，并在同时实现与NBA的双向赋能，希望在中国扎根。 。

在较容易触达的亚洲市场中，与青岛隔海相望的韩国市场是青岛啤酒营销的核心。 除了利用釜山音乐节、全州音乐节等活动营销“快乐啤酒”外，青岛啤酒还利用风靡韩国的足球市场作为国际营销的重要切入点。 2016年，青岛啤酒与K联赛水原三星俱乐部签订了为期五年的赞助合同。 在此期间，水原球迷自发发起“如果你是水原球迷，就喝青岛啤酒”活动，将两人牢牢捆绑在一起。 2023赛季，K联赛将自疫情以来首次向球迷全面开放。 此次与水原三星的再度合作，将通过获得广告牌投放权、独家销售权等权利，成为青岛啤酒进军韩国市场的有力工具。

图片来自水原三星官网

正如“欢乐相聚，连接世界”的品牌理念一样，青岛啤酒在重要时间点进攻国际营销，体现了品牌对体育营销策略的强大掌控力。 2022年财报显示，受疫情影响，青岛啤酒海外市场产品销量仍同比增长4%。 海外市场的拓展不仅推动了青岛啤酒的国际化经营进程、提升了品牌价值，也有助于中国啤酒走出国门，在竞争激烈的世界啤酒市场中占据一席之地。 将“中国味道”带入国际消费市场，是青岛啤酒践行“中国产品走出去、品牌走出去、文化走出去”的品牌政策。

4.

结论

从借力国际赛事，到利用电竞元素迎合年轻消费者的心智，再到利用产品走出国门。 能够根据不同的发展目标灵活制定营销策略、构建不同的消费场景，成为青岛啤酒在多个领域占据一席之地、牢牢确立中国啤酒领先品牌地位的原因。 也让青岛啤酒打破了消费者的视觉疲劳，“圈粉”了各个层次的消费群体。作为最早策划并推出“中国品牌看中国”的企业，其不断增添时尚与活力的品牌底蕴主动承担社会责任是其长久发展的关键。

在宇堂看来，青岛啤酒与赛事深度契合，与消费者情感产生共鸣，与时代需求同步。 在坚持高端化、年轻化、国际化三大平行线的品牌发展过程中，青岛啤酒借助体育营销不断向行业挺进。 在领先地位上不断前进。