九芝兰独家专访第43期

本期主题：教育行业效果营销实践经验

专访嘉宾：职业教育行业领军企业尚德学院营销总监朱然

本期简介：在营销圈里，有一句话：杜蕾斯营销也是营销。 在教育行业，也有类似的说法：尚德机构营销和其他机构营销。 以至于我这个在教育行业摸爬滚打了3年的从业者，对尚德机构、营销渠道……你知道尚德的营销有多牛逼吗？ 今天我们邀请了尚德机构营销总监朱然与大家分享在效果营销中积累的宝贵经验。

九芝兰：目前教育行业的整体格局是怎样的，尚德的定位是什么？

朱然：整个教育行业是一个很大的蛋糕。 2017年，中国教育市场总规模将突破9万亿元。 这也符合国家第三产业发展的大趋势，形势非常好。 尽管整个教育行业大部分仍涉及传统线下教育，但在线教育的增速远远超过传统教育。

我们一般将教育市场分为以下几类：

第一部分是：公立教育，是国民教育系统下的非营利性教育机构。 一直占据我国教育市场的大部分份额。

第二部分是：民办教育，这也是我们今天讨论的重点。 将会有几个主要的细分：

第一大类是：K12教育（小学、初中、高中/中专）。 该品类每年有千亿的市场规模，以新东方友能中学、好未来为代表；

第二类是：外语及留学培训，市场规模约200至3000亿，包括以EF First为代表的少儿英语培训、以EF 为代表的商务英语培训、以新东方和新东方为代表的英语水平课程。全球雅思。 考试培训，如以启德、金吉列为代表的留学考试培训等。

第三类是：成人职业教育，有各种职业资格、学历等多个细分。 尚德机构就属于这个阵营。 我们为国内青少年提供学历教育和资格证书培训。 整个学历市场每年将达到数百亿。 此外，还有以华图教育为代表的公务员考试等细分领域。 场地。

值得注意的是，近年来在线教育蓬勃发展，包括尚德在内，也在向在线教育全面转型。

除了新东方在线、学而思网校等一些老牌传统教育企业开拓新的在线教育业务线外，还有以在线教育起家的沪江网校等在线教育品牌的快速崛起。 。

九芝兰：目前教育行业整体营销现状如何？ 主要选择哪些营销渠道？ 如何科学分配预算？

朱然：不同类型的教育机构有不同的营销模式。 营销模式需要根据目标受众的关注点来确定。 一般来说可以分为2大阵营：

第一阵营：校园派。 以新东方、华图、中大众等行业内非常领先的企业为代表，采取线下线上一体化营销的模式，线下比线上更重要，投入的资源也更多。 这是由他们自身的商业模式决定的。 他们的大多数用户是校园里的学生。 他们通过讲座、海报和辅导材料等常见形式影响用户并建立声誉。

第二大阵营：数字营销。 例如提供成人英语培训的英孚教育、提供成人职业教育的尚德。 这类企业的营销逻辑与校园集团不同。 数字营销群体面对的用户大多是上班族，因此寻找潜在用户最好、最高效的方式就是通过线上精准营销。

无论是营销策略的确定，还是营销渠道的选择，都是根据目标受众来确定的。

在PC互联网时代，大家的信息入口主要是搜索和几大门户。 然而，在移动互联网时代，PC的时间吸收能力开始下降。 搜索不再是获取信息最重要的门户。 用户在各种网站上花费更多时间。 在各种社交媒体、新闻资讯、各种社区上，移动互联网都留住了用户的关注。 因此，企业营销也应该顺应这样的趋势——用户在哪里，营销战场就在哪里。

2008年至2013年是搜索广告快速发展的时期。 搜索是流量的主要入口。 启德、金轮、EF等各大教育留学公司在SEM渠道投入了大量的营销费用。 后来随着CPC和CPA的兴起，最后生存下来的都是在营销、服务、产品、价格等方面具有综合实力的公司。很多缺乏核心竞争力的小公司无法承受高昂的获客成本和较低的用户基数。 转换被消除。

随着搜索渠道竞争的加剧，尚德在2014年开始尝试在新浪、搜狐等一些门户网站以及一些垂直网站上展示广告，并会拿出20%左右的预算用于这样的展示广告渠道，并慢慢开始尝试内容营销，比如微博、微信上的用户运营。 2015年上半年，我们推出了微博。 当时我们发现流量非常便宜，营销效果非常好。

我们从2015年开始思考和探索移动营销，直到2017年我们才找到了在各种新闻信息和社交工具上高效转化用户的方法，这让我们在预算分配上更加向应用倾斜。

九芝兰：尚德在选择演出渠道时遇到了哪些陷阱？ 你尝试过哪些渠道获得流量红利？ 媒体整合策划的科学方法论是什么？

朱然：效果通道的选择我们也做了很多尝试，积累了很多经验。 我们克服了许多陷阱，尝到了许多好处。

关于营销渠道的选择，我想强调的第一个理念就是要勇于尝试。 当你看到某种趋势或迹象时，你必须下注。 只有行动才能成功。 而且越早尝试，就越有可能尝到红利。

例如，随着移动互联网的发展，信息流广告的时间窗口非常短。 无论哪个互联网平台，都会有红利期。 红利期过后，其成本会越来越高。 如果前期进入的话，会有一定的广告投放。 先发优势。 比如我们2015年推出今日头条的时候，当时头条刚开始商业化不久，竞争远没有现在那么激烈。 有些SKU的CPA可能只有几块钱，而其他渠道的CPA可能是头条的十倍。 二十次。 所以，如果你比大多数人先发现趋势，你就能很快获得大量的流量红利。

九芝兰：除了信息流广告和搜索之外，DSP渠道怎么样？

朱然：客观来讲，DSP目前还不是我们的业务重点。

DSP的作用就是流量销售。 它本身没有流量资源。 需要先与ADX连接，然后再与SSP及后续媒体连接。 它更多地依靠技术来寻找目标群体，而目前市场上真正拥有核心技术的DSP公司很少。 而真正拥有强大媒体资源和数据能力的大平台肯定会选择自建广告平台和广告系统，比如BAT。 再加上他们强大的销售团队和代理体系，可以帮助他们将媒体资源的利润最大化。 他们实际开放给DSP的流量相对质量会比较差。

之前我们已经对接过七八家DSP，其中包括一些业内知名的DSP公司，但最终没有达到预期的效果。

九芝兰：数字营销中有很多数据指标。 您认为哪些指标对最终投放效果影响最大，应该重点关注？

朱然：我认为最重要的核心指标是CTR（点击率），因为点击率可以证明广告的价值。 虽然我们是广告商，但我们需要逆向思考，站在媒体的角度思考我们应该做什么。 对于广告平台来说，最优的策略是拥有最高的CTR和最高的CPC，这样效益也是最高的。 对于广告主来说，只有CTR高了，才有可能带来更多的流量，进而才有后续的PV、注册、订单等数据。 因此，CTR的提升对于广告主和媒体方来说是双赢的结果。 要提高CTR，可以从这几个角度来思考：第一个是创意，需要有吸引力的广告创意，包括文案和视觉。 另外，广告投放的场景也非常重要，包括投放的情境、时间段、地域等维度。 最好是在正确的时间、正确的地点、以正确的形式向正确的人投放正确的广告。

九芝兰：因为尚德每年在营销上要消耗数亿美元，也经历过很多渠道选择，所以肯定也经历过一些流量作弊和Lead掺假。 对于这种行业乱象，您怎么看？

朱然：我确实经历过。 比如我就经历过DSP渠道Leads掺假事件：大约3年前，我用5万的预算和当时比较大的DSP厂商启动了一个项目，然后他们安排自己的垃圾邮件发送者访问我们的网站并与客服聊天。 联系信息如下。 当我们进行数据分析时，我们发现每次通话的套路都是一样的，剩下的电话没有一个被转化。 事实上，这种现象与前几年资本市场的蓬勃发展带来的创业浪潮有关。 大量热钱已投入DSP行业。 只需一点技术和一个网站，您就可以成立一家 DSP 公司。 当然，我认为这也是行业走向成熟的必要过程。 经过市场的反复锤炼，那些技术和数据能力最好的公司最终会留下来。 此外，广告主自己也可以通过第三方数据监测进行数据分析，发现问题。 我认为会有很多方法来保护我们广告商的权利。

九芝兰：目前教育行业面临的最大的营销问题和挑战是什么？ 如果想提高广告效果，最大的瓶颈是什么？

朱然：本质在于我们是否对用户的习惯和喜好以及互联网世界的变化足够敏感，并以此做出准确、及时的战略调整。 我们真的了解用户喜欢什么产品吗？ 哪些平台有我们的客户？ 我们需要花费大量的时间和精力来研究用户和市场。

至于挑战，对于我们尚德来说，我们当然希望职业教育市场更加透明、市场化、规范化。

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