由于传统商业银行转型没有找到合适的方式接触用户，难以实现交付，用户也很难感知到银行的体验和服务。 那么，商业银行该如何转型？ 本文作者从客户管理的角度剖析了银行网点转型的新方向。 让我们来看看。

通过以往服务平安银行、招商银行的过程，我发现用户在传统商业银行网点很难感知到银行的体验和服务。 关键是传统商业银行转型还没有找到合适的方式接触用户，难以实现投放。

因此，在本文中，我将重点从客户管理的角度拆解银行网点转型的新方向：

网点转型=商业银行与用户的触点 触点=线上触点+线下场景 转型变革：从卖产品到卖内容

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1、网点转型=商业银行与用户的触点

传统商业银行网点转型方向可分为以下两点：

线下网点增加更多智能设备，方便用户直接办理业务。 在线下网点添加更多场景，比如喝咖啡、看书等，让用户沉浸其中。 此外，很多奥特莱斯也在尝试生态营销，比如在奥特莱斯出售纪念品，可以购买不同的纪念品、寄邮件等。

那么为什么奥特莱斯需要完成转型呢？ 这是因为网点需要面对顾客，为顾客提供更多的服务。

因此，在分析了传统网点的转型之后，我将网点转型重新定义为用户交付和用户接触，指的是服务于用户的整个接触区域的转型，也指的是商业银行与用户的接触点的变化。

这一变化主要源于以下两点：

接触点需要延伸得更加多元化，与用户互动和接触的方式也更多。 接触点需要变得更加人性化，不再只是传统的冷库、线下远程业务处理的机器和设备。

这不仅需要网点硬件设备设施的改变，还需要网点一线客户经理、柜员的工作内容甚至职责范围发生变化。 目前，不少股份制银行已经开始进行这样的调整和变革。

2.接触点=线上接触点+线下场景

那么接触点等于什么？ 我把它等同于线上接触点和线下场景。

1、线下场景

线下场景比较容易理解，所以先说线下场景。 线下场景主要是指在网点线下为用户提供服务的场景。

是不是每个网点都适合建咖啡厅和书吧呢？ 不可以，因为有些网点停车很困难。 用户必须付出巨大的成本才能在这里喝咖啡、看书。 那么什么样的网点适合书吧呢？ 什么样的网点适合增设咖啡店？ 什么样的网点适合卖纪念品？ 这就需要根据网点所服务的客户群体具体分析。

例如：如果网点位于景区附近，则适合添加上述场景； 如果网点位于写字楼附近，只是上班族上下班的路过网点，则适合增加提供便捷服务的场景； 如果网点位于小区附近，适合添加的场景也不同，例如：绘本图书馆。

那么如何打造这个场景呢，我们首先要对周围的人进行分析，从而设计出相应的适合他们的、能够服务于周围用户的场景。 只有这样，网点才能发挥出真正的效果，而不是仅仅浪费装修和设备资源。

2. 网上联络

接下来我们来说说线上接触点，主要分为以下几类：

第 1 类：基于搜索的接触点

当用户想要寻找一个网点时，就可以进行搜索，通常是通过微信进行搜索。 对于银行来说，需要部署的是微信公众号或者小程序，以便用户能够第一时间搜索到网点并直接联系。

第 2 类：基于内容的接触点

银行利用业务内容来影响和改变用户的想法，从而做出购买产品的消费决策。 比较典型的内容触点之一就是短视频直播。

第 3 类：私人联系人

意味着银行在不知道用户需要这个内容的情况下，就会向用户推送该内容。 随着推送次数的增加，用户会逐渐被内容吸引并主动联系银行工作人员。 随着用户浏览内容的次数增多，渠道可以更好地了解用户并更准确地推荐产品。

私人接触点、搜索接触点和内容接触点之间最大的区别是：

3、转化方式的变化：从卖产品到卖内容

了解了商业银行与用户的接触点之后，下一步就是了解如何形成用户转化，实现投放。

1. 形成投资者教育

完成用户转化的一个重要点就是对用户形成投资者教育。

在这种内容形式上，既有私域生态日常交流的图文内容； 还可以定期制作一些直播内容，重点转化用户。 同时，可以通过短视频的内容积累，帮助门店触达那些现在可能没有需求，但未来会有需求的客户，然后持续利用内容来改变此类用户对某种产品的认知。产品。

2. 制作大量内容

其实，所谓的销售、营销和客户运营，本质上就是通过改变人们对这件事的看法来改变人们的行为。 但怎样才能改变人们的看法呢？ 这取决于很多内容。

私域可以说是用户持续运营最有效的接触点。 上述公众账号或其他新媒体平台上的账号，只是为了拦截客户在有当前需求时的搜索行为，从而拦截精准用户进入私人领域。 大量的内容才是帮助渠道改变用户思想和行为的真正途径。

3、提高内容链接客户的能力

从表面上看，银行网点的转型到底会是什么样子？ 意味着转化为与用户的接触，不仅仅是通过网点接触，而是通过无数的接触点。 那么这背后到底需要提升哪些能力呢？ 就是内容的能力，以及利用这个内容反复链接到客户的能力。

只有真正将用户融入到最高效、最可访问的私域平台上，并在私域平台上实现内容的节奏输出，从而影响用户的心智，网点才能真正实现以用户为中心的生命周期。 循环作业管理。 这样，银行就可以激活设定绩效目标时提到的所谓现有客户群，并通过获取新客户来提高产能。

总的来说，转型是市场和形势所迫的手段和结果，但实现业绩增长才是最终目标。

关于实现绩效增长或转型的见解和假设是，当用户做出决策时，信息更加完整； 用户对事物的了解足够深入，用户会优先选择离自己更近、触感更强、专业性更明显、服务更好的现有内容产品。

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专栏作家

伊瑞老师，大家都是产品经理专栏作家。 曾任阿里巴巴西南运营总监、百度高级产品经理，历任百度总裁助理、移动云事业部运营。

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