“谁都不能从李佳琪的直播间空手而归。” 这句话不是开玩笑。 李佳琦的直播间商品很多，价格低廉，主播的直播很吸引人。 因此，看完整场直播的人都会购买一些商品。 。

“3、2、1，连线。”

“亲们快点拍照吧，只剩x件了！”

“原价xx元的商品今天在我的直播间只要xx，下单就送xx，相当于买一件送两件，宝贝们还在等什么？”

“再发一次，再发一次，我再发一次……”

这些直播手法是观众购买商品的重要推动力。 这些直播手法看似简单，但背后却有一种引导观众购买的心理。

本文将深入探讨直播中常用的心理学理论和技巧，帮助您更好地理解这种营销方式的魅力。

01 算法让你悄悄购买直播商品

直播其实在传统媒体时代就已经存在，但其规模和影响力远不如现在。 算法时代的直播之所以让人产生购买的本质原因，与精准推荐息息相关。 算法驱动直播的底层心理原理是“潜意识感应”。

罗伯特·希思在《What Are We for》一书中总结了几种广告营销模式，其中最重要的是以下两种。

一是说服模式：这是最常见、最传统的广告模式，认为广告的目的是通过有力的论据和证据说服消费者购买产品或服务。 这种模式强调广告的合理性和逻辑性。

二是潜意识诱导模式：这是一种基于心理学研究的广告模式，认为广告的目的是通过影响消费者的潜意识来建立品牌与消费者之间的情感联系。 这种模式强调广告的情感和外围曝光，但不需要消费者高度关注或记忆。

第二个模型也是本书的核心思想。 对于算法时代的直播来说，它的运行机制是先让算法给你推荐一个品牌相关的内容或者广告，等你感兴趣之后再增加相关内容的推荐。

当这个内容在消费者大脑中形成一定的印象甚至偏好时，他就能恰巧看到相关品牌的带货直播，并最终在直播间的人、货、场的巧妙安排下下单。

在算法时代，主播在直播中说自己的产品有多好的说服模式并不能起到关键作用。 更重要的是，直播前算法向他推荐的相关内容，已经对他形成了隐性影响。 直播只是最后一步。

通过算法推荐的相关内容和广告比传统广告更快、更高效。 传统广告通常至少需要几个月的时间才能对消费者产生影响，而算法推荐的内容和广告对消费者产生影响。 就按天数算吧。

因此，直播心理学的前提是潜意识诱导模型。 当然，在具体的直播间中，人、货、场的营销心理也发挥着作用。

02人——主播的情感传递效应

在传统媒体时代，很多产品利用明星做广告，往往可以快速提高知名度，拉动销量。 当消费者喜欢某个名人时，他或她通常会购买该名人代言的产品。

从心理学的角度来看，名人利用情感传递效应来宣传产品。 情感转移是指人们将对一个人或事物的情感转移到与其相关的另一个人或事物。

在直播过程中，主播会利用自己的形象、声音、气质、知识等外在因素，让消费者对自己产生好感和信任，从而也对自己推荐的产品产生好感和信任，增加消费者的购买量。 动机和意愿。

除了通过情感传递让消费者“爱房子、爱女孩”之外，主播在直播时也常常喜欢使用标签，比如“薇娅的女人”、“李佳琪的小仙女”、“耿红女孩”等。 这些标签可以让消费者认为自己是这样的人，给他们一种归属感和认同感。

这实际上利用了社会标签理论，该理论认为，人们在面对他人时，会赋予他们特定的社会标签，并根据这些标签来对待他们。

主播在直播过程中，向产品或用户引入社交标签，比如将自己的受众定义为“XX主播妹子”，给产品贴上“明星同款”、“网红同款”等标签， ETC。

当消费者点击这些标签时，他们就会陷入不利的境地。 如果其他具有相同标签的消费者购买了这个产品，那么他们也必须购买它，否则他们会觉得自己脱离了群体。 ，这个标签给消费者无形的购买压力。

03 货品——为什么总是在直播间买？

产品是直播间的核心要素。 直播间销量的核心在于其产品是否足够好、折扣是否足够。 在这方面，直播将产品销售的心理发挥到了极致。

囤货与人的多巴胺有关。

多巴胺总是专注于获得更多的东西，着眼于未来。 它的重要任务之一是充当预警系统，提醒我们任何可能有助于我们未来生存的事情。

《贪婪的多巴胺》一书的作者丹尼尔·利伯曼说，这“就像一位老太太总是买卫生纸，即使她的储藏室里堆满了一千卷卫生纸，她的态度是‘卫生纸永远不会来。太多了。’”

当你在直播间看到有人以优惠价格出售生活用品时，多巴胺会驱使你下单。 你觉得这时候如果不多囤货，以后就会花更多的钱。 直播间囤货，给你安全感。

人们去直播间买货的一个很重要的原因就是直播间的商品便宜。 很多时候，主播的议价能力很强，因为主播卖出的商品很多，能够获得品牌效应，所以可以压低价格。 以优惠的价格购买大量商品。

对于消费者来说，当他们第一次看到一个产品时，他们很难判断该产品是否打折。 这时，锚定效应就发挥作用了。

锚定效应是指人们在做出决策时，会受到最先给出的信息或数字的影响，从而影响后续的判断。 直播时，主播会先给出很高的原价，然后给出很低的折扣价。 通常的说法是：这个产品原本要298元，但在我的直播间只需要98元。 今天就买吧。 ，还赠送价值99元的XX。 XX原价299，今天下单立马送。 宝贝们，你们还在等什么……”

在这里，消费者会以原价作为参考点，认为打折后的价格比原价便宜很多。 再加上礼品的加持和主播紧迫感极强的解说，消费者就能轻松下单。

其实很多时候，直播间的产品都比较便宜，但只是日常打折促销，和你想象的折扣差距还是蛮大的。

“多给，多给，我再给……”这是很多主播的一句口头禅。 为什么主播在直播时那么爱送礼物？ 礼物不用花钱吗？

送礼物与两个心理学原理有关。

首先是增值效应。 增值效应是指在消费者心目中，礼品被视为增加产品的价值。 当消费者购买产品时，主播赠送礼物，让消费者觉得自己获得了额外的价值，从而对产品产生更高的满足感和认可感。

比如，当消费者购买了价值100元的产品，主播赠送价值20元的礼物时，消费者不会觉得产品优惠了20元，而是会觉得自己多赚了20元。 请注意，这两种方法是完全不同的。 采用送礼方式，消费者的心理活动是：我需要买东西，而且我买了这个东西，赚了20块钱，那我为什么不买呢？

事实上，很多时候，礼物的价值是很低的。 它们本身并不用于销售，而是为了鼓励消费者购买正品而专门制作的。

二是互惠原则。 互惠原则是指人们接受别人的恩惠或帮助后，就会感到有义务或责任报答别人。 直播时，当主播送出一些礼物时，消费者会觉得主播大方，受到了主播的青睐。 为了报答这份人情，他们往往会买更多的东西。

我看到的一个案例是这样的。 VIVO挑选了A、B两位专家进行直播带货。 专家A在粉丝数、热度、总观看人数方面都不如专家B。 不过，在带货的时候，他还加了一件礼物——扫地机器人。 ，最终在货运量上超过后者68%。

“亲们快点拍照吧，只剩x件了！” 这句话是消费者在直播间里经常听到的。 这当然是一种饥饿营销。

小米饥饿营销自诞生以来，这种营销方式就被很多品牌学习和模仿。 饥饿营销的内涵是产品有需求但库存不足。 如果你想买的话，就得赶紧买，不然产品就会被别人抢走。

“产品被别人买了”，这种焦虑支配着很多消费者。

在《战胜焦虑，接受自己》一书中，一位女士说，她总是有一种不安的感觉，如果她不去购物，她就会错过一些东西。

“我总觉得好像每个人都在买东西，除了我，”她说。 “所以每次商场打折的时候我都会特别着急。 总觉得如果不去看看，就会错过好价钱。 我的心情会变得更糟。 而且，我总是想着那些打折的衣服。 那些特别适合我身材的衣服可能很快就被别人买走了，所以我必须立即出发。 如果我不出去，我就会被别人收买。 焦虑让我发疯。”

这利用了消费者的损失厌恶心理，即当人们面对相同数量的得失时，他们会觉得损失更难以忍受。

直播卖的商品总是给人一种紧迫感：该商品是XX天最低价，还附送XX种赠品。 时间有限，3、2、1，连起来，赶紧抢，如果你不买，产品就会被别人买了。

你这个时候的心理活动往往是这样的。 商品数量有限。 如果我不买，别人也会买。 而且，这么多人都开始抢货了。 如果我不抓住，那我岂不是傻了？

04游戏——直播间抢购

在我看来，直播间通过主播的讲解、表演、搭配产品来创造场域。 就像吸引金属的磁场一样，直播间创造了一个吸引消费者买东西的购买场所。

直播间总是尽力设计各种环境，为消费者提供最合适的购买场景。

不同的音乐可以引起消费者不同的情绪反应，从而影响他们对产品的感受和购买决策。 例如，快节奏、热情的音乐可以让消费者感到兴奋、热情，适合直播间营销运动鞋、健身器材等运动品类。 轻柔舒缓的音乐更适合美容护肤等女性消费产品的直播间。

T97咖啡采用独特的Rap快节奏风格，鼓励消费者快速下单购买咖啡等低单价产品。

自从佰草集火遍清宫之后，不少主播都安排了各种主题的直播间并与之相对应。 他们旨在打造一个最适合产品的场景，让消费者能够身临其境地购物。 很多消费者都沉浸在剧情中。 ，不知不觉间订单就完成了。

装修、服装、音乐等固然给消费者带来了更适合的下单体验，但直播店的本质是创造一个非理性的消费场，利用了经典的从众心理。

《乌合之众》的作者勒庞认为，当一群人集体行动时，就会形成“群体心态”，个人的意志和行为就会受到群体的影响和支配。 在这种情况下，个人的理性和判断力就会减弱，很容易被情感和激情所左右，从而做出与个人判断不同的决定。

在人数众多的直播间里，观众实际上形成了一个相互影响的群体。 当消费者看到主播推荐某款产品，同时在评论区看到其他观看者表示已经购买或计划购买时，他们就会认为这款产品很受欢迎，就会更倾向于购买它。

当直播间的气氛与主播达到高潮时，就会出现非理性点餐行为。 有些人会购买他们根本不需要的商品，有些人会购买比平常价格更高的商品，有些人会购买昂贵的商品。 有缺陷的商品。

05 结论

在直播中，人、货、场三要素都起着至关重要的作用，心理在各个要素中也发挥着重要作用。

从人的角度来看，直播通过选择具有专业知识、信任度、亲和力和影响力的主播，与消费者建立情感联系和社会认同，激发消费者的购买欲望。

从商品角度来看，直播可以通过展示商品的品质、功能、折扣等特性，满足消费者的需求和期望，增加商品的价值感和稀缺性，促进消费者的决策。

从现场来看，直播通过营造有趣、互动、激烈的直播环境来调动消费者的注意力和情绪，利用从众心理引导消费者快速购买。

通过对消费者心理的深入研究和营销策略的科学应用，直播将成为未来更有效的销售方式。

作者 | 迅空商业观察家，社会营销探索者。