前段时间，有关“宝洁销售额下滑，需要增加广告预算”的消息引起了广告媒体圈的讨论。

过去两年，宝洁一直在实施品牌瘦身和广告预算的战略。 今年，它终于坚持不住了，宣布增加广告预算，尤其是电视等传统媒体的广告预算。

事实上，在某种程度上，广告商对媒体广告的投入就像普通消费者的日常饮食一样。

电视媒体就像一顿营养美味的自助餐。 虽然价格昂贵，但菜品涵盖范围广，提供最全面的营养补充。

网络媒体就像廉价而优质的家常菜。 它发展迅速，价格亲民，人人都买得起，普及率越来越高。

作为全球第一大广告商，宝洁用血的事实是对国内外各大广告商的警告：没关系，别减少预算！ 合理的广告投入是品牌发展的必要保证。 各种媒体都有其独特的传播效果。 在制定沟通策略时，绝不能减少进餐或食物的摄入量。 否则，品牌就会“营养不良”，失去原有的品牌形象。 市场份额。

宝洁销售额持续下滑欲调整广告策略

近年来，宝洁公司一直面临业绩低迷和品牌老化的困扰。 尽管进行了大刀阔斧的改革：2014财年，宝洁裁掉了40%的代理商，节省了15%的代理和生产成本。 2015年，它大规模砍掉了100多个品牌，总共花费了82亿美元用于广告和营销……但这些改革收效甚微。 截至今年6月30日，宝洁公司的年销售额为653亿美元。 比上年下降8%。 财报显示，宝洁所有业务部门销售额均出现下滑，其中美容、美容护理、保健、纺织护理和家庭护理、婴幼儿及家庭护理五个重要品类的销售额甚至出现了两位数的下滑。 在中国，宝洁的市场份额也在不断下降。

在2016年第二季度财报会议上，宝洁全球首席执行官大卫表示，2016年广告费用将以个位数增长，费用将主要用于媒体投资和向消费者提供试用产品。 此消息之所以引起广告营销界轩然大波，是因为宝洁又透露了一个关键信息，将调整在其他社交平台上的精准投放策略。 《华尔街日报》分析称，宝洁很可能会降低其在互联网上“精准投放”的广告费用，因为投放效果并不明显。 同时，加大对电视等传统媒体的投入。

宝洁公司困境的启示

被誉为通信领域“西点军校”的宝洁公司，也因其品牌管理方式被国内众多企业奉为营销指南。 但宝洁近年来遇到的困难却令人遗憾。 有人从宝洁营销策略改变所带来的市场结果中总结了几点教训：

1、无论一个品牌多么牛逼，它仍然需要大量的广告投入。

2、即使在精准营销最发达的美国，其效果仍然有限。 至于国内...

3.永远不要低估最可信的电视媒体。

宝洁等国际公司向来不愿为耗资数亿的电视综艺节目命名。 然而，汉猴、汉书等本土品牌却通过此举迅速提高了知名度，蚕食了其在中国的市场份额； 即便是在手机领域，名不见经传的OPPO、VIVO也通过赞助《快乐大本营》、《偶像来了》等热门节目，迅速打开二三四线市场，其总营收手机出货量已经位列全球第四、第五位。

4、越是追求所谓的精度，成本就越高。

从消费者行为来看，影响购买行为的人和因素很多（孩子不一定买学习机，妈妈不一定买纸尿裤），精准推广的作用有限。

5、广告不是万能的，但减少广告是绝对不可能的。

宝洁公司确实遇到了一些困难，但越是出现这种情况，就越需要通过大量极具创意、引起共鸣、突出的广告来表达自己的品牌诉求，塑造和提升自己的品牌形象。 同样存在品牌老化问题的百雀羚，不是又流行起来了吗？

6、无事可少，有事可少！

从宝洁案例看快消品布局神话

误区一：快消品投放应该大众化还是针对性？

广告行业有一个著名的问题，像“哥德巴赫猜想”一样长期困扰着广告商。 著名广告大师约翰·沃纳梅克说过：我知道我的广告费有一半被浪费了，但不幸的是，我不知道哪一半被浪费了。

很多广告主希望将漫天的广告变成精准的定向广告，以达到“每一颗子弹杀死敌人”的目的。 只有这样，广告钱才能“花在刀刃上”。

于是，精准传播、精准渗透、狭义广告等概念应运而生。 这些理念满足了企业主在成本和效益方面的需求，至少在“不浪费”方面。 从“广泛广告”到“狭隘告知”的演变，似乎已经解决了“广告费浪费了一半”的问题。

但事实上，广告的浪费是必然的！

广告心理学研究表明，信息传播渠道越不可控，效果就越大。 广告要想发挥最大功效，就必须回归“传播信息”的核心功能。

广告对消费者购买决策的影响是一个长期、持续的过程。 狭义广告虽然准确，但缺乏覆盖面和长期影响。 接触频率不足，很难带来实际销售。

这就像“饥饿的人吃烧饼”的故事。 有一个饥饿的人，连续吃了四个烧饼，还是觉得不饱，于是又吃了第五个烧饼，吃完就觉得饱了。 这时，他不禁想：如果早知道吃“第五”烧饼就能饱，为什么还要吃前四个呢？ 就吃“第五”烧饼吧。 但这神奇的“第五”烧饼到底在哪里呢？ 事实上，这个永远找不到的“第五个”烧饼，正是广告商极力节省的“一半广告费”。

所以，必要的浪费是为了最终取得更好的结果。 没有被浪费的一半就是没有被吸收的一半。 （如果达不到基本投入门槛，很可能全军覆没）

误区二：薄弱的产品诉求广告如何满足用户“不同”的需求？

一些商学院教科书将宝洁流行的广告策略总结为一个公式，即宝洁广告=提出问题+解决问题。 无论是飘柔还是海飞丝的广告，都遵循这样的逻辑：指出你面临的一个问题。 吸引您的注意，然后告诉您适当的解决方案。 这就是宝洁的策略及其独特的功效。

宝洁公司的几乎所有广告都直接向消费​​者陈述产品的功能。 每一款产品都得到该战略的坚定支持，进而传播开来，从而在全球范围内取得巨大成功。

然而头屑消除，头发更出众，8万个微孔指尖一触瞬间吸收，一支牙膏对抗7大口腔问题。 这种一成不变的填鸭式功能诉求没有话题性，不适合追求时尚的现代年轻人。 人们。

针对宝洁的经营困境，《商业评论》副主编科恩甚至得出了一个一针见血的结论：宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物。 从工业时代到信息时代，再到数据时代，小而美的品牌可以利用线上渠道触达受众。

例如。 过去的消费者其实内心深处都有一种想要“与众不同”的冲动。 然而，在没有互联网的时代，她只能在电视和超市里看到新品牌。 然而，有了互联网，一切都不同了。

在数字营销时代，宝洁模式似乎不再受到人们的青睐，因为以参与感为核心的自媒体广告策略正在兴起（一系列围绕用户体验的营销行为，包括活动营销和病毒式营销）等等）。 对于快速消费品来说，更具挑战性的是，在产品策略不那么有效的情况下，如何打造出能够打动人心、迎合受众“不同”心理需求的创意策略？

结论

宝洁公司的市场和营销发展史，也是中国快消品的市场和营销发展史。 有人说，宝洁的成功是伴随着电视媒体的崛起的。 宝洁公司成功的营销建立在高品质的产品基础上，与其准确的市场定位和有效的广告策略密不可分。 优质的产品和正确的营销方法是企业成功的两条腿，不可忽视。

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（媒体360手稿）

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