摘要：微信及微信公众号的出现深刻影响了现代人的生活和社交互动，也成为广告宣传的有效方式。 文章简要分析了微信公众号的类型和广告特点，认为微信中的植入式广告很有特色。 其推广特点是有效连接公众思维，将广告内容隐藏在陈述观点和故事的文章中，图文并茂。 设计简洁、精致； 微信公众号植入式广告对平面广告设计的启发在于巧妙运用人文思维、广告内容的故事性、重视排版以及原创插画、字体标题等的运用； 同时，无论是平面广告还是微信公众号中嵌入的广告内容不得不准确。

关键词：微信公众号； 物品陈设; 晋升; 印刷广告； 灵感

微信是腾讯公司于2011年初推出的一款智能手机社交软件，短短几年时间就迅速走红民间，拥有数亿用户。 它不仅给人们交流带来了便利，也对各行各业的人们产生了深远的影响。 这是这个年龄段人们生活方式的众所周知的事实。 微信公众号出现于2012年，是政府部门、媒体从业者、商家或其他个体经营者在微信公众平台上申请的应用账号。 通过公众号，运营商可以通过文字、图片、语音等方式与微信用户群进行交流。 、视频等全方位沟通互动。 微信及微信公众号的普及和便捷，自然迅速成为商业广告推广活动的重要方式。 在大众印象中，微信聊天交流主要是通过亲戚、朋友、同事等人际关系进行点对点或群组交流。 一般情况下，没有人会传播广告（专业广告商很快就会被大多数用户屏蔽）。 微信公众号的信息传播大多伴随着广告和促销活动； 这是因为微信公众号传播的主要信息——具有一定主题的图片、文字、视频等是供人们免费阅读的，但这些信息的采集、撰写、发布等运营活动需要时间和人力，材料成本。 因此，很多微信公众号需要通过一定的广告和推广活动来获得收入，才能持续为广大受众提供更好的信息。 。

笔者这几年关注了多个微信公众号。 在定期接收信息、阅读和学习的过程中，我对微信公众号附带的主题文章中发布的广告的形式和特点也有了一定的了解。 笔者发现，在微信公众号传播的常见广告形式中，植入式广告最具情感感染力和特色，其创意理念和促销特点也对平面广告有一定启发。 平面广告是一种传统的广告形式，大多采用纸张印刷制作。 沟通内容多为静态图形和文字。 它历史悠久，风格多样。 在微信等新兴媒体盛行的今天，虽然平面广告仍将长期存在，但我们应该也必须从新兴广告形式中汲取有用的养分。 因此，笔者打算写一篇文章，简单介绍和分析微信公众号植入式广告的推广特点，并提炼其对传统平面广告设计的启示。

1 微信公众号广告类别及特征

目前，微信平台公众账号数量超过3000万。 公众账户的运营主体包括政府机关、企业、各类社会组织和个人。 其中，国内各级政府机构公众账号数量也超过10万个。 并非所有公众账号都会发布广告。 机关事业单位公众账号用于发布政策法规、政务和服务信息，自然不传播商业广告； 还有很多社会组织和企业的公众账号发布广告。 它以公益和服务为目的而存在，背后有资金支持，不需要传播商业广告。 大多数微信公众号都是由自由职业者和盈利团队运营的。 他们的业务是公众号，向受众免费提供具有一定内容或阅读价值的主题文章和信息。 当然，他们需要同时为一些广告商工作。 发布商业广告以获得生存资源。 根据笔者的观察和了解，发布商业广告的微信公众号大致可分为娱乐型、学习型、休闲型三种类型。

娱乐公众号占据了微信公众号的绝大多数，因为微信公众号传播的大部分信息的主要功能本质上只是为了消磨大众的碎片时间。 全国众多娱乐公众号以图片、文字、动画、视频等形式，为亿万各界人士提供各种笑话（段子）、名人八卦、时事评论、真假健康知识，每天等等。 、关于八卦的历史爆料，或者关于生活的笑话等信息——退休的老人和闲散的年轻人经常在笔者的微信朋友圈转发这样的信息。 娱乐公众号的关注量和转发量往往非常大，往往达到数百万人。 很多随文章信息发布的广告都是微信系统后台自动插入的。 公众号由关注者数量（流量）决定。 来赚取广告收入。 这些随机插入的广告大多是与主题内容无关的刚性广告。 内容简单粗暴，如“拼多多”平台推销廉价劣质产品的链接或“团购”、民间金融（高利贷）广告等，图文设计质量通常一般。 这些广告的传播质量不高，但浏览量却不低。 图1展示了一篇文章“在链接的广告中，文章内容是关于某种社会现象和案例的，但插入的广告是与文章内容无关的产品广告。该文章被人为地剪掉了，这使得感觉有点奇怪。

图1 某娱乐公众号文章中强行插入的产品广告

学习公众号的重点人群多为大学生、白领等年轻人。 公众号传播的内容多为各种学习经验交流、培训信息、政商财经等行业信息、（付费）课程内容等，也有的往往插在其间。 商业广告链接和公益内容，以及文创产品或文艺演出的广告。 通常此类公众号的广告在设计上比较讲究，采用精美的图案和字体标识，版面简洁精致，视觉和传播效果也比较好，设计上与平面广告没有太大区别。 然而，这种类型的广告往往是插入到文章信息中的刚性广告。 广告内容与文章内容的衔接不和谐。 如果没有实际需要，人们在阅读文章时看到广告往往会快速滑动手机屏幕。 跳过，不仔细看。 图2是在讨论学习观点时插入学习公众号文章中的英语培训广告。 有链接、有视频，但广告与文章本身的衔接并不顺畅。

图2 学习公众号文章中的英语培训广告

休闲公众号的运营者往往是从广播、电视、报纸、杂志等传统媒体转来的专业自媒体人士和其他高学历精英。 他们通过公众账号发布商业广告来赚取收入。 他们发表的文章大多是讨论人生观、价值观、生活方式、学习方法的，也应该适当跟进当前的社会热点话题。 并非所有休闲公众号发表的文章都有广告。 运营商不时发布广告，从标题无法判断文章中是否有广告。 休闲公众号发布的广告基本上都是植入式广告，也称为软文广告。 此类广告的吸引力与文章的内容密切相关。 当从文章中表达的观点过渡到商业广告的诉求时，非常自然，使观众在阅读时微笑，并继续阅读广告内容的图文，以保持文章的充分阅读。 图3为某知名休闲公众号发表的一篇有关人生观的文章。 它讲述了几个故事，而且非常接地气。 最后无意中嵌入了一家网约车公司的广告文案和视频。 广告中不包含的链接都精心绘制了相关插图，上下文衔接自然，广告融入文章之中。 要做到这一点，除了准确选择传播对象外，文章作者还需要深思熟虑，准确把握广告诉求、读者心态与文章主题之间的交集，力求将交集最大化。 本文研究和讨论的主要对象就是这种植入式广告。

图3 某知名休闲公众号文章植入式广告

2 微信公众号植入式广告推广特点简析

微信公众号广告宣传的产品和服务涵盖了衣食住行的方方面面，休闲微信公众号嵌入的广告也不例外。 长期关注并愿意“浪费”时间阅读休闲公众号发布内容的人群，往往是白领、知识精英等受过高等教育、有一定社会地位的人群。 因此，追随者的数量往往很少，在数十万左右。 关注度还是不错的。 休闲微信公众号广告中宣传的产品和服务往往质量较高且往往小众。 都是大型商场、超市里很难找到的品牌。 众所周知，品牌具有一定的社会信誉。 人们在选择陌生的产品和服务时，往往倾向于选择大品牌或信誉好的品牌。 他们在休闲公众号广告中宣传小众品牌的产品或服务，以表明其具有较高的品质。 在群众面前创造良好的声誉。 简单粗暴的促销肯定不容易被这些小众群体接受和打动。 因此，休闲公众号运营者善于利用“价值观、生活方式”等概念卡，将品牌所蕴含的产品特色和价值观与文章结合起来。 话题中讨论的观点或故事相互联系，让读者在阅读故事、思考观点的同时，不知不觉地过渡（引导）到植入式广告中。 文脉与脉络的流畅衔接，也让人很难拒绝花上一些时间。 对广告中宣传的产品和服务有一点了解。 例如，笔者阅读过几篇关于旅行主题的公众号文章。 从标题和大部分内容来看，都是关于旅行对于塑造年轻人世界观、人生观的有益促进。 文笔如微风细雨般生动，然后文章自然过渡到年轻人不妨为以后或即将到来的旅行做一些准备。 不经意间，就提起了语言准备的话题——一则英语培训的广告展示了一个角落，或者说工具准备——某款包（鞋子、外套等）广告已经开始铺垫等等，然后这是向文案推广产品（服务）的逻辑过渡。 最后，文章巧妙地结束了，将广告内容中包含的观点与文章中的观点融为一体。 笔者还曾在以婚恋为主题的文章中，看到过适合女性经期食用的红糖产品广告。 “给她最好的”的理念贯穿文章始终，引发人们对产品纯天然、无污染的生产过程的关注。 描述并引起青年男女的共鸣，这些是植入式广告的一般写作方式。

休闲公众号的文章中存在植入式广告。 除了上述的写作方法外，广告宣传能够有效地与公众的思维、观念和日常关注点相联系也非常重要。 与大众思维点对接的过程在网络上常被称为“寻找痛点”：买房买车焦虑、职业发展焦虑、婚育焦虑、年龄焦虑、学区房焦虑等，都是公共生活的“痛点”。 休闲公众号写推文时的选题重点。 聚焦现代人生活“痛点”的文章主题容易引起大众的共鸣，因此其中嵌入的广告和内容也容易吸引目标群体的关注和喜爱。 笔者多年来一直关注一些热门休闲公众号，发现一些经常发布广告的小众产品，如纯天然红糖、纯植物牙膏等产品在网上很受欢迎。

除了推文本身的选题和文笔精彩之外，微信公众号植入式广告的宣传特色还体现在简洁的界面以及同样精彩的图片和视频上。 休闲公众号通常由团队运营，并有专人进行视觉设计。 推文界面和图文排版往往精致工整，字体大小和行距合适，让读者无论是快速阅读还是仔细阅读都感到舒适。 考虑到阅读习惯和读者时间往往是碎片化的，视觉设计往往崇尚极简主义，而相对而言，嵌入精美文章的广告很少使用视频（如有必要，必须经过专业拍摄和剪辑）。 产品植入除了实际产品使用中的照片外，广告往往尽可能采用原创、简洁的插图，色彩组合鲜艳，内容清晰，使整个文章（广告）界面充满设计感，令人印象深刻。 这些是公共帐户。 植入式广告的促销特点。

3 微信公众号植入式广告对平面广告设计的启示

微信植入式广告的巧妙之处在于，当人们事先不知道有广告，以一种随意的态度阅读流动的公众号推文时，就会受到文章中价值观的影响，很容易接受广告与文章内容密切相关的产品和服务。 。 平面广告本身以广告的名义出现，人们通常没有动力去阅读它们。 就像前面提到的娱乐、学习公众号里的硬性广告，人们一般不会看。 因此，对于微信时代和新媒体时代继续存在的平面广告来说，首先可以从微信植入式广告中学到的是，在广告设计中要巧妙地运用人文思维。 一般情况下，人们不愿意主动花时间看广告。 这是人性造成的。 然而，也正是出于人性，人们愿意阅读逻辑清晰、观点明确的文本，愿意聆听感人的故事。 休闲公众账号利用独特的推文向公众宣传想法，并在这个过程中“不经意间”传播嵌入广告。 平面广告的设计虽然不能像推文一样将其广告身份隐藏在外面，但可以反复提炼主题短语（广告口号），使其简短、有力、有内涵，并代入一定的时事背景，这样即使屏幕上没有产品或背景的图片也很容易给人留下深刻的印象。 这是适应人性、巧用人文思维的体现。 公众号植入式广告对平面广告设计也有一点启发。 例如，随着2018年世界杯临近，赛事期间，不少啤酒平面广告的标题融入了时事背景，符合人们的阅读取向，取得了良好的传播效果（图4）。 此外，前几年某电商品牌的平面广告，结合当时的舆论热点话题，引起人们阅读和传播的兴趣，也起到了良好的广告推广效果（图5） 。 广告非常注重创意，创意是以人为本。 平面广告的文案设计（写作）可以让人可读、读得赏心悦目、传达得愉快。 善于运用人文思维的广告设计自然能达到良好的传播效果。

图4 以2018年世界杯为背景的商业平面广告

图5 基于舆情热点的商业平面广告

平面广告通常是一张图片，其目的是在公共场所投放广告时让人们在极短的时间内快速阅读图片并接受信息，而微信植入式广告是一个可以包含多个主题的主题。图片和视频。 人们在等车、上厕所等时，会花几分钟看手机慢慢阅读文章。两种广告传播方式的区别表面上看，但本质上都是植入式广告公众号由其母文章——专题文章的故事内容支撑。 故事能够引起人们的好奇心，加上公众的碎片化时间和随时随地都有手机的两个条件，促成了微信植入式广告信息的快速传播。 平面广告不具备随时随地向公众传播信息的便利，但它也可以将广告内容变成一个故事，将一条图文信息分割成若干个独立连续的单元，或者将一个广告画面分割成几个画面。 ，用一个个平面广告来表达，成为一篇“讲故事”的连环画（图6）。 图5所示的两张广告画的标题也是连续的内容，两张图片实际上构成了一本“漫画书”； 还有一种户外广告方式利用不同的时间段逐渐展示屏幕内容，可以引起人们的好奇心，成功传播品牌形象。 激发好奇心、讲故事是新媒体广告和传统广告中常见的修辞和表现手法。 微信公众号中通过植入式广告营造故事氛围的创意方法对于平面广告设计也有一定的启示。

图6 一系列“讲故事”的连环广告

微信公众号中的植入式广告能够给人们带来良好的阅读体验，其图文排布以及良好的插画效果是不可或缺的。 平面广告要在短时间内通过图片和文字给人们留下深刻的印象，还必须注重原创插图和高质量布局的应用，以及简洁有力的字体标题。 至此，传统广告与新媒体广告衔接起来，这也算是微信公众号植入式广告对平面广告设计的又一启发。

我们在讨论微信公众号植入式广告对平面广告的影响的同时，我们也必须看到，虽然包括微信在内的各种新媒体平台的表达能够给传统设计门类带来启发，但由于生活节奏快，各行业的竞争正在加剧。因此新媒体平台信息在传播效果上也有其自身的缺陷，不能完全取代传统媒体传播和学校教育。 如前所述，微信公众号上的大部分信息的主要功能本质上只是为了消磨公众的时间。 同时，笔者发现，很多微信推文都会有意识地放大某种焦虑情绪，为植入式广告内容做铺垫，比如为了讨论学习英语的重要性，有些文章故意将英语应用能力与职业挂钩各个行业的发展、工作绩效、生活质量、幸福感等方面，并用个别名人的经历来说话，然后介绍英语培训课程广告。 ，文章中的观点显然有些夸大其词。 笔者认为，利用微信公众号传播植入式广告，也会产生“制造、传递焦虑，实现销售业绩”的现象——即微信推文中的观点可能不正确、不科学，广告也可能夸张的。 ，这种现象应该引起重视。 当平面广告设计借鉴微信公众号植入式广告的创意思维时，可以艺术地概括其产品和服务，而不失准确。 这也是社会对广告设计和推广的基本要求。

4。结论

随着智能手机的广泛普及，微信及基于智能手机的微信公众号的出现，深刻影响了现代人的生活和社交，也成为广告推广的有效方式。 本文简单分析了微信公众号的类型和广告特点，认为微信中的植入式广告很有特色。 其推广特点是有效连接公众思维，将广告内容隐藏在陈述观点和故事的文章中，图文并茂。 设计简洁精致。 微信公众号植入式广告对平面广告设计的启示是，要巧妙地运用人文思维，将广告内容变成故事，注重版式以及原创插画、字体标题等的运用。无论是平面广告还是微信公众号投放，广告内容都不能不准确。 虽然笔者对此课题的观察和研究已经有一定时间的积累，但本人的观点毕竟有限，也愿意接受同行们的批评和指正。

（原文发表于《湖南包装》2019年第2期，被CNKI、万方、中国学术期刊综合评价数据库、中国科技期刊数据库、全国哲学社会科学学术期刊数据库收录。国家新闻出版广电总局认可的学术期刊。）

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