©️深香原创·作者｜吕悦

打折、优惠、抽奖、补贴……这几天无论你打开哪个应用，很可能都会看到很多与双11相关的广告。 为了抢占年度最大的促销节点，各大品牌商家都使出浑身解数，在全网增加曝光度、扩大声势，从而尽可能提高销量。

而这并不是仅仅通过电商平台提供折扣就能实现的目标。 几大内容社交平台很早就受到了品牌商家的青睐，并通过各种营销内容和互动玩法进行推广，以吸引更多用户：微博上有很多名人和专家推荐； 小红书上有大量的好产品评论和分享笔记； 在B站，李佳琦的《全少女》已经成为热门综艺，UP主的直播也在进行中。

各平台的属性、特点、内容风格各不相同，使得种草的玩法和侧重点相当多样化。 但相应地，品牌营销的难度也随之升级：如何应对不同的平台，找到与其匹配、适应的种草策略。 这是所有品牌商家都需要的明确答案。

内容平台给出了哪些种植方案？

作为重要的营销“舆论场”和“种草草地”，微博、小红书早早就为品牌商家提供了双11种草方案。

具体来说，两个平台的规划有很多相似之处。

在大促销的时候，品牌首先要做的就是发现并抓住机会。 由于从预售到双11结束已经近一个月的时间，而且各个电商平台的时间安排略有不同，小红书和微博都根据电商平台的节奏给出了平台信息。 预测网站内广告流量和库存的变化，为品牌商家提前制定广告计划提供建议。

例如，小红书表示，网站双11的热度将从10月初持续到11月中旬，但9月份的常规种植期和10月中旬开始的第一波预售期也不容忽视。 微博强调，今年预售的延迟导致销售需求更加集中。 10月24日的预热将是重头戏，随后还有两个最终结算日（1​​0.31-11.01）和大促销日（11.10-11.11）。 需要把握流量高峰。

来源：小红书稿

除了明确整体节奏外，小红书和微博还推出双11主题活动，聚合网站流量。

小红书在营销方案中提到，将推出“11.11买什么”、“双11秘密惊喜”、“双11爆品榜”三大促销IP，打造营销场馆，利用明星、KOL培育微博。 综艺节目、KOC评测笔记等帮助品牌获得知名度。

微博特设IP“微博好物节”作为大促主会场，内容包括品牌好物推荐、小游戏抽奖、话题任务、产品试用申请等。双11之夜做一场“不眠夜种植夜市”活动，以及多个双11主题活动。

来源：微博

虽然玩法极其多样，但概括起来，其功能集中在三点：一是在活动会场页面直接给予品牌曝光，二是为品牌博文吸引流量，三是激发灵感用户互动和购物消费的热情。

当然，平台的性质和内容不同，微博和小红书给出的种草方案也不同。

微博主要强调广告产品的升级：

图片来源：公众号“微博广告助手”

小红书注重营销策划。

平台首先提供整体的KFS内容营销组合策略（KOL创作者+Feeds信息流广告+搜索广告）。 这三项已经涵盖了平台的营销优势和主要营销内容形式。

其次，小红书针对食品饮料、母婴、时尚、3C家电、美妆五个重点行业提供了更有针对性的策略。 例如，建议餐饮行业商家采用浏览+搜索的双路径触达用户。 3C家电、美妆产品要在笔记上下功夫，通过添加榜单、攻略等关键词，对热门文章进行笔记。

此外，小红书还特别注重为商家提供优惠项目。

例如，蒲公英平台（小红书创作者商业合作服务平台）将于9月至10月限时推出新客促销活动。 新客户或六个月内未下订单的现有客户可以使用该平台以优惠的服务费下订单并收回巨光。 平台（小红书一站式广告平台）竞价广告资金等，吸引品牌商家。

种完草之后，去哪里拔呢？

种草是吸引流量、获客的手段，激励消费者拔草才是最终目的。 内容平台利用多种营销方式帮助品牌提升话语权后，更关键的一步是跨平台，引导品牌旗舰店登陆主流电商平台。

在微博上，可以将流量引流到淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、得物等平台。 方法也很简单：最基本的就是直接在博文中以文字的形式推荐给抖音、快手等，平台导流往往采用这种形式； 较常见的是在博文中添加网页链接，用户可一键跳转，比文字推荐具有更高的导流转化效果； 广告形式更加丰富的大品牌，也会通过开屏、博文底部的标签、产品展示窗口等方式进行跳转，当然本质上是通过外部链接来实现的。

今年，大部分品牌仍以淘宝店引流为主。 渠道覆盖范围更广的品牌会选择淘宝、京东、抖音等多个平台的店铺引流。 他们只需要在博客文章中强调每个平台上游戏玩法和活动的差异即可。

也有少数品牌强调自己的拼多多店。 比如，今年双11跻身淘宝化妆品香水品牌预售前十的完美日记，实际上在微博上重点强调了其在拼多多、得屋的活动。

雅诗兰黛、多芬、完美日记官方微博

同时，微博、小红书、哔哩哔哩都与淘宝直接合作，引流显然侧重于向平台整体引流。

微博最近推出了“天猫双11指南公园”，通过互动小游戏推出了淘宝双11的“地图”，详细介绍了平台上的所有活动。

双11之前，小红书在营销策略预告中提到，将提供商品详情页一键链接，还将与淘宝合作。 不过，根据经验，目前双11网站上的广告投放还是比较克制的。 很多品牌的信息流广告都没有外部链接。 目前，网站上还没有直接将流量引向淘宝的活动页面。

哔哩哔哩早前推出了合作话题征集活动“多彩生活Up”，其中包括利用天猫模板创作优质内容的奖励以及为用户许愿的玩法，以提升平台影响力。 在活动首页，B站直接设置了可以直接跳转到淘宝双11主会场以及各品类分会场的链接。 此外，B站还鼓励UP主在创意内容中加入“带货红包”。 粉丝收到后可以直接跳转到产品页面使用，UP主还可以因此获得佣金。

B站“多彩生活Up”活动

值得注意的是，今年微博和小红书都明确提到，将提供从种植到除草的一体化效果评估方案，让跨平台的流量导流和最终的转化效果可以观察到，而不是只看曝光度网站上的植草广告。

微博使用的电商CID链接是一种比较常见的电商流量引流方式。 这样，可以简化从点击登陆页面到到达商店下单的流程，可以实时回传数据，可以直观地显示实时广告交易投资回报率。 品牌商家还可以利用周期性的交易数据，及时调整和优化配送策略。

图片来源：公众号“微博广告助手”

小红书与淘宝联盟联合推出“小红星”项目。 加盟商户进入淘宝店铺后即可获取单笔笔记的营销数据以及小红书的转化情况，完善从营销到销售的整个流程。 有效性评价体系。 为了鼓励更多品牌加入该项目，小红书还将为其提供额外的活动流量。

不难理解，现阶段各大行业都在追求降本增效，营销预算收紧。 他们希望在有限的投入下取得高效的成果。 小红书掌门人、MCN仙子文化创始人兼CEO张柔琪也向《深湘》表示，大多数品牌越来越要求“产品与效果的融合”。 看来，内容平台的举动也是为了更好地满足品牌营销诉求。 。

工地“种拔除草一体化”可行吗？

同样是在追求品效合一的大趋势影响下，现在很多内容平台都开启了电商业务，试图利用站内闭环，让种植和除草真正“一体化”，避免连锁造成的。通过跨平台跳转。 道路延长和交通堵塞等问题。

今年的双11，除了微博依然完全搞前端种草之外，小红书和哔哩哔哩都是内外循环。

小红书“双11小红书抢购节”

小红书很早就布局了电商业务。 现场商城有自营店和众多品牌，平台还进行直播带货。

今年10月，小红书发布时尚主播成长计划，宣布支持双11期间直播，丰富行业产品供给，增加公域流量，为中腰主播提供成长工具。 与此同时，10月24日晚8点，现场“双11小红书抢购节”也正式启动。 活动套路很少，也不做预售。 而是直接设置300-50元的跨店销售。 折扣。

直观上，小红书的信息流首页并没有太多关于双11活动的内容。 进入专区前需要先搜索活动相关信息，因此现场整体上依然保持了一贯的社区氛围和基调。 而且由于像雅诗兰黛这样的很多大品牌还没有在现场开店，所以参加双11活动的大品牌相对较少。 欧莱雅、花西子等在站内拥有旗舰店的品牌并没有做太多的促销活动，各大促销的气氛相比主流电商平台也相对冷清。

与小红书相比，B站今年双11的动作其实更受关注。

今年10月起，B站“直播电商助手”开始发布直播电商相关规则和信息。 同时，小黄车功能已全面开放，线上选品中心已与淘宝、京东以及会员在站内购买的商品池对接，指导UP主打选品和预告。

此前，用户只能从UP主账号页面查看是否有直播，但从10月14日开始，哔哩哔哩在直播栏目下新增“购物”版块，正式开放直播电商公域入口。 在网站上搜索双11，可以直接进入“11.11直播电商好货节”预约观看直播。

B站“11.11直播电商好货节”

为了鼓励更多UP主加入直播产品行列，B站也发布了相关招募激励计划。 此外，现场好物节的活动首页也总有招募主播的说明。 粉丝1000人以上的UP主播均可参与。 门槛不高，平台也会给予一定的奖励。

虽然看起来B站在通过直播带货方面下了很大功夫，但与小红书类似，网站首页并没有太多与双11和直播相关的内容。 即使现在，也没有直播栏目，也没有信息流推荐。 用户更多时候只能通过搜索双11才能到达活动页面。

据B站官方数据显示，一位UP主试水表现不错：10月14日，站内双十一活动首日，UP主@先生首场直播GMV突破1.3亿。 但隐藏的入口还是会影响用户的认知。 从直播好物节的预览名单来看，绝大多数UP主都有上千的直播预约。

从这一点来看，现阶段内容平台仍在努力“平衡”内循环：网站虽然有自己的双11促销节，但也不忘推出各种知名活动，为电商吸引流量平台; 尽管有强烈的愿望在电子商务业务上迈出一大步，但保持网站的基调仍然是首要任务。

这种双管齐下的做法，其实足以说明内容平台深知，即使拥有电商业务，也无法在双11节点与三大传统电商平台竞争； 与其自己去投资，不如去钻研自己擅长的内容。 还有流量玩法，分得双11这块蛋糕。 合作共赢才是大局致胜之道。