海默智库| 你的广告语能箭射人心吗？

★ 海默

广告语言是品牌传播的翅膀。

优秀的口号总能凸显品牌的核心竞争力和核心诉求，然后通过反复传播，最终达到营销效果。

广告语言又称广告语，是产品、企业、景区、城市、行业、国家等整体品牌营销的重要组成部分，也是能起到画龙点睛的环节。 一句具有穿透力、感染力的口号在营销中具有无穷的魔力。 它可以让消费者快速记住产品的品牌名称，赢得消费者的情感共鸣，占领消费者的心智，最终捕获整个目标消费者。 这对于人们了解品牌内涵、提升品牌知名度和美誉度、建立消费者对品牌的忠诚度具有重要意义。

国内外学者对广告语言做出了各种看似合理的定义，但我认为这些理论定义都没有触及真正意义上的广告语言的“核心”和“灵魂”。 也许我们用“倒立”从“效果”的角度来描述广告语言的概念会更“靠谱”。

古今中外，一切优秀的广告语在“效果”上都有一个共同的特点，那就是：一箭穿心。

无论是暗示性的“给你一个清爽的早晨（吉列刀片）”，还是双关语“咳嗽等不及了”（止咳药），无论是感性的“有时间过来坐坐”（咖啡店） ，或者幽默的“我的名声被吹出来了”（电风扇），无一例外。

从专业角度来看，广告语言可分为理性诉求和情感诉求两大类。 理性诉求是功能诉求，如神舟热水器的口号“安全、省气”等； 情感诉求是精神诉求，比如“人类失去关联，世界会怎样”（联想集团）等等。 无论是理性诉求还是感性诉求，口号都不能太抽象、太神秘，甚至太“深奥”，否则会让消费者感到困惑。

优秀的口号都有一个共同的特点：读起来顺口、容易记住、传播得远。

简单来说，广告口号创作就是要解决三个问题：说什么？ 给谁？ 怎么说？

鉴于此，广告语言的创作必须遵循以下四个原则。

麦当劳的口号是：我喜欢！

1.简洁、简洁、朗朗上口

口号简洁明了，易于记忆和传播，可以是单句，也可以是一对句子。 一般来说，口号的字数应为6-12字（最好控制在10字以内）。 目前，市场上广泛流传、深入人心的广告语基本上都很短。 如“大宝，天天见”（大宝）、“男人的世界”（金利来）、“不买贵的，只选对的”（雕牌洗衣粉）、“喝着娃哈哈，吃着好吃” ”（娃哈哈）、“简约不简单”（利郎商务男装）、“不漂亮但不活泼”（乐蜂网）、“更快更省钱”（京东商城）等等。 有些甚至可以短至一两个词。 如IBM的“Think（思考）”、中国移动的“I can”等。

广告在韵律和韵律上必须铿锵有力、朗朗上口，这样才能抓住受众的注意力、抓住消费者的心。 如“农夫山泉，有点甜”（农夫山泉）、“好空调，格力制造”（格力空调）、“头皮屑不见了，头发看起来更出众”（海飞丝）、“买保险、平安”（平安保险）等，跪拜。

看看飞利浦的口号：让我们做得更好。 飞利浦是世界500强企业中盈利能力最强的电器集团。 尽管如此，飞利浦仍然表现出谦虚的竞争态度。 在广告上反复强调自己的创新技术的同时，也不忘谦卑地对自己的“上帝”——广大消费者说“让我们来做吧”。 更好”，企业诚信明显，从而赢得了消费者的尊重。

2.新颖独特、清晰易懂

广告是针对消费者的，通俗易懂的广告总是具有很大的市场吸引力。

比如“味道好极了”（雀巢）、“妈妈我想喝”（娃哈哈）、“不是所有的牛奶都叫特级牛奶”（特级牛奶）、“每一口都很棒”（中华网） 、“安全了才回家”（湖北交通警示语）等等。

人们对新鲜事物充满好奇，新颖独特的口号总是令人难忘。 广告创作必须追求匠心，避免抄袭和模仿。 比如“药好了就是药好”（仲景六味地黄丸）、“一切尽在掌握”（爱立信）、“每天给你送一个新的‘老婆’”（老婆口服液）、 “鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”（鄂尔多斯羊绒衫）等，这些广告语非常新颖、独特，因此有着极好的口碑。 又如某电话的广告语是“机不可失”，“机”字是双关语，构思颇为巧妙； 又如新飞冰箱的广告语：新飞的广告不如新飞冰箱。 一句新颖独特的口号，一扫消费者对疯狂广告轰炸效果的疑虑，进而对产品充满信任。 如此具有天才品质的创意广告语在国内并不多见。

我为《十堰晚报》即兴创作的口号是：“十堰晚报，永不晚报”。 后来被《北京晚报》抢先使用，变成了《晚报不是晚报》。

新颖独特的口号有时可以变劣势为优势。 例如，20世纪60年代，安维斯汽车租赁公司是美国出租车市场第二大公司，但与第一大公司赫兹汽车租赁公司之间存在规模差距。 规模相当大的安维斯汽车租赁公司不仅不回避自身在营销上的劣势，反而大张旗鼓地向消费者说“我们是第二，所以我们要更加努力”，从而在消费者心目中树立起谦虚的态度。 从此，谨慎进取的企业形象赢得了良好的声誉。

三、主题突出、深刻

优秀的口号总能凸显品牌的核心竞争力和核心诉求，然后通过反复传播，最终达到营销效果。 比如家喻户晓的王老吉凉茶，一句“喝王老吉怕上火”，让王老吉凉茶从众多凉茶中脱颖而出，带来了上百亿的年销售额，成为名副其实的凉茶霸主。

我们来看看一些省市的旅游主题定位。 从核心口号中，我们可以窥见当地政府的心血和精心策划。 如“热情好客的山东”、“多彩河北”、“湖北灵秀”、“浙江山水”、“神奇宁夏”、“温馨厦门”、上海的“精彩日常”、重庆的“没去过重庆，我“不了解中国”没有鲜明的特色，显得空虚而虚无。

我特别想讲一下重庆的城市营销口号，据说耗资“250万”。

这个所谓的城市形象口号，听起来很宏伟，但实际上却是狭隘低劣的。 首先，这个城市形象口号无法表达重庆的城市个性，没有重庆特色。 相比之下，一直与重庆竞争的成都在这个问题上更胜一筹。 张艺谋无意中说的“一座来了就不想走的城市”说得很好，敏感的成都立刻把这句话做成了宣传城市形象的口号，火遍了全国乃至全国。此外，“看看万年历史的西安，一千年历史的北京，一百年历史的上海，十年历史的深圳。” “码头文化”作为其文化核心似乎无法驾驭，也没有资格使用这个空洞的口号。

4、错位诉求彰显个性

广告创作还应高度重视一个问题，那就是与同类产品制作错位的广告。 创作者应深入研究产品的品牌内涵和定位，表达独特的个人诉求。

比如，它也是饮料，加多宝凉茶的宣传语是：怕上火，就喝加多宝！ 广告呼吁“防止生气”； 九龙寨酸梅汤的口号是：解腻，喝九龙寨！ 广告诉求是“去油腻”； 红牛能量饮料的广告语是：困了、累了就喝红牛！ 该广告呼吁“缓解疲劳”。 由于广告诉求的错位，他们在各自的领域表现出了主导地位。

我们来看看后来兴起的和其正凉茶的广告语：火锅好吃，容易上火； 广告上好像是“清火补气”。 广告语言冗长，不易记忆和传播。 同时，它还没有与加多宝的诉求区分开来。 温。 还有后来兴起的功能饮料力火的口号：喝力火，提神抗疲劳！ 它犯了和和其正一样的错误，没有在广告诉求上与红牛功能饮料做出很好的区分。 因此，只能在拼命砸广告的背景下才能获得市场份额； 至于王老吉和加多宝彻底闹翻后，被迫推出“怕上火，找正宗‘王老吉’”的新口号，也是无奈之举。 衰落是显而易见的，衰落已成必然。

给大家分享几个海默智造的原创口号（已申请版权保护）：

1.十堰晚报，永不迟到。 （《十堰晚报》标语）

2、同仁平等对待每一个人。 （贵州省铜仁市城市营销标语）

3.会呼吸的内衣（尤娜的内衣口号）

4、穿上Rimba男装，做男人中的男人。 （劲霸男装广告语）

5.在天河等你。 （七夕文化之乡、世界婚恋旅游名城湖北郧西城市营销口号）

6、做一个讲“礼”的中国人。 （新国礼礼品店广告语）

7. 每一颗葡萄都是一个承诺。 （武当红酒广告语）

8.麦丹尼，阳光的味道。 （广东迈达尼全木定制家居品牌）

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总而言之，每一个优秀的口号都有它自己的优点，每一个狗屁的口号都有它自己的狗屎。

总而言之，一个好的口号从来不需要解释，留给消费者的只有无尽的回味。

嗯，一个海归朋友在京城开了一家高档粥店。 我受邀创作口号：美好时光已成！

我们一起喝粥吧！