在微信等移动互联网新势力的冲击以及资本市场承受能力有限的压力下，海量用户变现成为困扰新浪微博的最大问题。 在增值服务寻求盈利失败后，广告业务成为其商业化的主要重点。 。 随着新浪微博广告业务加速发展，无论是信息流中的橱窗展示广告还是粉丝交流广告，都因对用户体验造成损害而被诟病，这也成为其用户流失、活跃度下降的原因之一。 如何提升用户的广告体验已成为其商业化过程中急需解决的问题。

1巩固广告支撑的商业模式

在免费互联网时代，广告是主流的商业模式，而用户对广告的体验，即广告体验，是用户体验的一部分，是提高用户粘性、维持广告支撑的商业模式的基础。

1.1 广告是主要盈利模式

根据产业之间的联动关系和发展的先后顺序关系，经济研究者一般将互联网经济分为四个层次：系统软件、基础通信等互联网支撑产业、互联网应用产业、门户网站、新闻媒体等互联网媒体产业。和电子工业。 互联网商务，例如商务和在线商务服务。

本文研究的新浪微博属于互联网媒体行业。 从经济角度来看，媒体行业的独特之处在于它生产一种产品，但在产品和服务两个市场中运作。 媒体首先向受众销售内容产品（报纸、广播、电视节目等），然后再销售受众接触受众的渠道。 受众消费的内容产品构成了媒体的第一产品，广告商购买的受众注意力构成了媒体生产的第二产品，这就是媒体的“二次销售”模式。 这种销售模式也是媒体的主要盈利模式，即广告支撑的商业模式。

对于互联网企业来说，免费已经成为共识，有利于用户的早期积累，增加对广告利润的依赖。 尤其是在中国网民尚未养成付费习惯的情况下，广告盈利成为大多数网络媒体公司的盈利方式。

1.2 用户是广告模式的基础

在媒体的“二次销售模式”中，受众注意力是广告支撑的商业模式的产物。 没有受众，就没有这种模式销售的产品。 因此，大量的用户是广告模式的基础，而新媒体的进步，特别是互联网的发展，让用户的地位更加重要。

首先，新媒体的快速发展，让受众接收信息的渠道越来越多，注意力被分散。 他们不再是被动的奴隶，而是主动选择的理性个体。 观众的地位也逐渐凸显。 传播理论中对受众地位的研究也从赫伯·施拉姆最初的信念“传播被视为可以毫无阻碍地传递思想、情感、知识和欲望的灵丹妙药”发展到伊利胡·卡茨提出了“使用和满足”，并相信“观众是有特定需求的个体”。 随后英国文化研究学派代表霍尔在《编码/解码》一书中指出，“观众不再是一个倒在地上的目标，而是一个倒在地上的目标”。 他们是媒体文本的积极解释者。 英国晚期文化研究的代表人物费斯克甚至提出，受众是文本意义的解释者和创造者，同时又具有反抗精神，这进一步凸显了主动性观众的状态。

其次，网络媒体的受众地位更加明显。 互联网的发展突破了传统的地域和空间限制，使用户的个性化需求得以凸显，促进了各类亚文化群体的聚集和繁荣。 网络经济中，人们对个性化、人性化产品的需求增加，用户的参与意识越来越强。

1.3 体验是用户粘性的关键

体验（）是指用户在使用产品（包括物质产品和非物质产品）或享受服务时建立的心理感受，涉及人与产品、程序或系统交互的各个方面。 用户体验原本是工业设计中的一个概念。 它就像人类的阑尾。 它可以给产品增色，但不能动摇整体。 在互联网经济中，这种体验的作用被放大。

从产品的消费形式来看，新浪微博用户消费的产品是非物质的、低标准的、精神性的服务。 这是社会生产力发展到一定程度的标志，人们在满足物质消费后追求更多。 高层次的精神和情感满足是美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩1999年在《体验经济》一书中提出的：继农业经济、工业经济、服务经济之后的新经济。 体验经济的形态已经出现，与体验经济相关的产业和服务业的分离也是一种“可贵的区分”。 体验经济和互联网经济是同一时期不同分类标准的结果。 尤其是免费模式下，信息丰富，产品功能日趋同质化。 用户迁移成本非常低，用户对产品的体验价值日益明显。 。

对于新浪微博来说，其主要商业模式是广告支持。 在该模型中，用户消费的对象包括互联网产品和广告信息。 传统的用户体验更注重前者，即用户登录网站时。 此时网站内容和网站广告都被消费，因此广告体验也是用户网站整体体验的一部分。

2 走出广告业困境

广告和营销收入是新浪微博业绩的重点，但目前其商业广告用户体验不佳，不仅导致活跃度下降，几乎动摇了广告支撑的商业模式，还造成了用户对广告的负面抵制。影响。 问题。

2.1 微博用户活跃度下降

越来越多的广告引起了用户的反感，尤其是信息流中出现的未关注账号发布的促销广告。 它们无法删除或阻止，只能在查看后隐藏。 账号被盗后发送私信推销广告的情况也很常见； 另一方面，过多与用户无关或没有价值的广告也淡化了社交媒体的有价值信息或社交功能，失去了对用户的吸引力。

大量的用户是新浪微博商业化的基础，也是吸引广告商的基础。 如果用户广告体验不佳而选择放弃新浪微博，其商业化之路就会失去主心骨。

2.2 广告效果存疑

尽管越来越多的企业加入了新浪微博的推广大军，但其广告效果却屡遭质疑。 国际上，通用汽车、起亚汽车、美国最大在线旅游公司等多家国际知名企业都公开质疑社交媒体广告和促销的有效性。 美国一家市场研究公司甚至发布报告称，过去四年来，网络广告吸引的新客户数量未能出现明显增长。

新浪微博的转发数、评论数、阅读数是否真的影响消费者的购买行为，国内业界一直在讨论； 另一方面，上文提到的新浪微博正在加速商业化进程，尤其是信息流通。 广告给用户带来烦恼，用户对广告产生负面抵触情绪，甚至向广告商的产品发泄不满。 广告推广有负面影响，不少广告主会推迟在新浪微博投放广告。 究其原因，其广告模式仍固守传统门户广告思维，注重单向推送、浅层展示，牺牲了用户利益，造成二次销售模式失衡。 事实上，广告商和用户的利益并不矛盾。 一个体验好的、能让用户主动参与、能为用户提供有用价值的广告才会更加有效。

基于3个用户体验要素的广告体验提升策略

用户体验的概念很难准确定义，但它的要素为我们思考如何改善用户的广告体验提供了思路。

3.1 用户体验要素理论

当用户与产品、环境和其他事物交互时，就会产生体验。 它是可变的并且难以准确定义。 用户体验还涉及生理、心理、情感、行为等诸多因素。 用户体验要素的研究涉及经济学、心理学、交互设计等多个方面，每个领域都提到了不同的用户体验要素。

有人提出，用户体验由四个相互关联的因素组成：品牌、可用性、功能和内容。 只有这四个方面共同努力才能产生积极的用户体验。 Davis认为，一个系统的实用性和易用性是用户能否接受该系统的重要因素； 等人。 分别对网站系统的享受性和视觉吸引力进行了研究，认为用户体验应由实践体验、感官体验和情感体验三部分组成； 邓胜利和张敏认为，用户体验的内容可以分为三个层次：功能体验、技术体验和审美体验。

简而言之，用户体验涵盖了从浅层感官生理体验到深层情感体验的多个维度。 用户不仅关注产品的实用性、易用性等功能体验，也关注设计、视觉等审美体验。 他们还注重互动、符号和其他情感体验。

3.2 广告体验提升策略

作为社交媒体，新浪微博的互动性、社交性和相关广告功能是一把双刃剑。 一方面带来了低成本、高效率营销的可能性，另一方面也对广告提出了更高的要求。 简单、粗暴、死板的展示广告更容易引起用户的反感和抵制。 总体而言，新浪微博的改进应该从显性展示向隐形传播发展，从广泛投放向精准定位发展，从单向推广向双向互动发展。

1.创新的形式，精美的页面设计

感官体验是广告页面用户最直观的生理体验，包括色彩搭配、文字动画、界面布局等美学方面，也包括打开速度、链接流畅等技术方面。 据瑞士信贷发布的新浪微博调查报告显示，其核心用户是18-25岁的学生和白领，其中超过70%的用户拥有本科或同等学历。 这群人会更加注重广告界面的设计。

与普通门户网站的广告相比，新浪微博在广告界面上并没有形成独特的风格。 豆瓣网作为一个SNS网站，在这方面更有参考意义。 豆瓣的广告设计精良、独特、与内容完美融合。 新浪微博上的广告是杂乱、粗制、无设计、赤裸裸的广告，而豆瓣上的广告则是工整、文艺，很不像广告。 （下图为新浪微博广告与豆瓣广告对比）。 当然，豆瓣是一家文艺性质的慢公司，而新浪微博是一家媒体性质的快公司。 两人的基因不同。 豆瓣广告清新、艺术，而新浪微博可以年轻、时尚、理性、科技，而不是淘宝的地摊。 更改页面就像走进市场一样。 颜色搭配随意，毫无设计感。 加上“热卖”、“短裤”等滚动的红热字体，显得俗气。

图1：新浪微博底部广告（上）与豆瓣广告底部广告对比（下）

此外，新浪微博的广告形式与传统网络广告相比并无创新。 大多为刚性横幅广告（如图片轮播动态横幅广告），其丰富社交场景的优势尚未充分发挥。 。 将硬化的产品广告投放到用户熟悉的生活情境中。 真实的情况会让用户觉得这不是广告而是有用的信息。 相关性高的广告可以减轻用户对广告的抵触情绪。

新浪微博应该成立专门的团队来审核和改进广告设计，选择设计精良、时尚的广告。 此外，还需要通过技术改进来控制页面广告数量，提高广告链接的打开速度和流畅度。

2、精准交付，为用户创造价值

用户希望在媒体平台上获得更多有用的内容，并将有用的广告推送给相关用户，那么广告就成为有价值的内容。

传统媒体广告内容模糊、缺乏方向、受众发散。 然而，诸如新浪微博之类的社交媒体广告可以更轻松地实现对受众有用且与受众相关的精准营销。 这是为用户创造价值的一种方式。 改善广告体验的方法。

新浪微博是一家技术基因较弱的公司。 其算法还停留在对用户信息、浏览或搜索历史等进行分类的层面，并没有收集、处理和挖掘用户深度社交行为的大量数据，所以是“淘宝”的案例“寻棺材”、“微博被骨灰盒广告轰炸”等遭到广泛批评。 与针对品牌广告主的门户网站不同，新浪微博的主要客户群是中小广告主，为此推出了“饭通”投放系统。 广告主自主决定目标受众的年龄、性别、地区、兴趣等信息，促销内容将出现在用户信息流中第一至第三条微博的随机位置。 这种由广告主决定是否投放广告、投放谁、投放多少的模式，标准化且易于操作，但对技术也提出了更高的要求。 一旦计算错误，当用户看到自己未关注的账号推送的与自己完全无关的信息时，就会有一种“被微博绑架”的感觉。 事实上，网上购物已经成为大多数网民，尤其是新浪微博的核心用户群体的必备生活需求之一。 如果将促销信息、优惠券等有用信息推送给真正关心品牌的用户，将为新浪微博创造一个新天地。 增强博客的整体用户体验。

对此，新浪微博应努力从数据收集、分析到应用等各个方面优化算法，为相关用户传递品牌推广。 如果技术尚未达到标准，则应适当放慢商业化进程。

3、互动营销，提升情感体验

与传统媒体相比，新浪微博广告的特点是用户参与度高、社交场景丰富，这也为提升广告体验提供了可能。

首先，让广告变得更有趣。 内容应该有趣并引起共鸣。 尤其是信息流推广中的广告，需要新颖有趣的视频等广告来吸引用户主动点击，最终达到裂变传播的效果。

其次，提高广告的互动性。 新浪微博目前的广告形式还停留在表面上卖用户注意力的阶段，并没有体现出有别于传统门户网站单向传播的互动体验优势。 所谓交互性，包括用户与用户、用户与用户。 广告有两个层次。 几年前，尼尔森（）一份关于消费者对社交和非社交形式广告态度的调查报告显示，76%的美国在线消费者表示他们最信任朋友的评论，其中49%信任网站上的其他用户。互联网。 观点看法; 换句话说，朋友分享或关注的广告对用户来说也是有用的信息，更容易减少阻力。 新浪微博可以添加积分或线下优惠来吸引用户发表评论或分享广告，然后将此行为历史推送给他们的好友。

互动性还包括线上和线下互动，以社交网络为基准，让用户心甘情愿地参与广告互动，既能达到良好的广告效果，又能兼顾用户体验，一石二鸟。 在小米手机、奔驰智能、小米盒子、魅族手机的换购活动中，新浪微博提供定制页面，通过粉丝服务平台推送消息、微博支付，包括微博精选、粉丝头条、提示广告等。包含话题的热门微博广告形成了完整的----分享营销闭环，吸引相关用户线上参与、线下购买，创造良好的互动体验。

再次，提高用户主动性。 用户被动接触的广告（网页弹出广告或电视节目广告）更容易引起厌恶，而用户通过搜索、订阅等主动选择方式接触的广告更容易引起反感。被接受。 谷歌的横幅广告配备了关闭按钮，允许用户在“内容不当”、“重复展示”和“不相关”三个选项中选择“停止展示此广告”，并自由决定是否提供关闭理由。 用户觉得受到尊重的同时，还能帮助谷歌优化广告问题。

最后，要加强情感沟通。 目前，新浪微博上有数千家品牌广告主。 他们的广告要求不再是曝光度，而是声誉和忠诚度。 豆瓣的品牌站和品牌页面为广告商提供了与粉丝互动的平台。 ，广告价值非常高。 例如，匡威在豆瓣网站举办了歌词大赛、鞋带搭配、青春宣言等一系列线上活动，并与“后海鲨鱼”、“新裤子”、“刺猬”等国内摇滚乐队举行比赛。 为了在内容上进行合作，还发布了新版本的服务，帮助品牌页面管理者更好地监控流量和用户互动，包括签到、保存和参与互动的用户总数。 页面管理员可以在过去几周谈论这些数据字段。 或者比较几个月的数据，为用户提供自己喜欢的内容，带来更好的体验。 新浪微博的品牌首页只是普通用户加个V，未来我们应该专注于为品牌提供更高的价值来盈利。 例如，微博内容和促销广告被分成两个可切换的页面。 前者只有信息流，严禁任何促销广告。 后者是广告商可以自由进入的页面。 用户可以从已进入页面的品牌中进行选择。 您可以自由选择是否关注。 品牌可以自主发布新品、折扣信息、促销活动等与粉丝深度互动，而用户则可以自由选择只观看信息流页面或两者之间切换。

4。结论

微博广告用户覆盖面广，精准度和相关性高，裂变传播可以覆盖广告范围外更大面积的用户。 这是其独特的广告价值，也很容易放大劣质广告的不良影响，对广告产生负面影响。 业务提出了更高的要求，用户体验和商业价值是媒体“二次销售”商业模式的两个关键要素。 他们是统一的而不是对立的。 提高广告体验可以有效实现两者的平衡，促进新浪微博的商业化进程更好更快。