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闲鱼引流，月入5万

在北京漂泊了七年的黄欣，在闲鱼上卖掉了自己闲置的加湿器、多余的台历和一些便宜的彩色铅笔。 三八妇女节，她又打开闲鱼，想去逛街。 除了卖之外，她还会买一些二手的裤子或裙子。 但没想到，这次只是不小心晃动了手机，屏幕就直接跳到了国际顶级奢华美妆品牌赫莲娜天猫旗舰店。 她苦笑道：“闲鱼还真是看得起我，我像一个会买一瓶1380块钱的面霜的人吗？”

打开闲鱼后，“摇一摇”跳转到天猫旗舰店。图/受访者提供

闲鱼的高级用户宁楠也遇到了问题。 她经常在上面寻找二手家具，比市场价便宜好几倍。 这次她想买一个二手脱毛器，用过一次就可以扔掉。 但翻了几页，我总能在几百元的二手货中找到几件价值三四千元的产品。 当我点击它们时，我无一例外都会跳转到淘宝旗舰店。 都是知名品牌的新产品。 。 回去仔细一看，原来右下角有一个浅灰色的“广告”标记。

刘夕玩闲鱼六年了，在闲鱼上卖出了几十件物品，买了几十件物品。 但近一年来，她发现在闲鱼上找到个人用户的二手物品有点困难。 每次她搜索自己想要的产品时，首先看到的都是专业卖家发布的链接。

“有一次我喜欢上了一本电子书，内容介绍看起来和个人出版的很像，私聊后才知道是商家，售价比标价高出几百。 ” 刘溪说自己要在仙域修炼一双绝技“火眼金眼”。

闲鱼是阿里巴巴旗下的闲置交易平台。 这是阿里巴巴继淘宝、天猫之后打造的第三个十亿级平台。 然而，这个最初是个人闲置物品交易平台的平台，如今却被商家占领，流量分流至淘宝、天猫。

周龙在淘宝上经营一家女装店。 为了清理断货，他开设了三个闲鱼账户。 他们每天在线，每月总共可以产生5万元的销售额。 他发现，由于他的闲鱼绑定了他的淘宝主账号，如果闲鱼用户关注了他，他的淘宝店的粉丝数量也会增加。

最“吸粉”的就是闲鱼上的抽奖活动，周龙几乎每个月都会参加。 “赞助闲鱼抽奖产品可以为我的淘宝店增加数千名新粉丝。” 周龙发现这比直接购买淘宝的快递服务更划算。 他还发现，闲鱼吸引来的粉丝可以在电淘上收到他的直播推送，“相当于闲鱼给淘宝带来流量，淘宝给电淘带来流量”。

闲鱼抽奖活动导流页面。 图片/手机截图。

3月初，《财经天下周刊》打开闲鱼App看到，点击首页左上角的“登录”后，一系列活动正在等待用户，包括“去店淘，走路赚钱”和“去消小乐完成消除3次”、“去天猫浏览5秒领红包”、“去高德地图领免费水果”等，一键进入这些阿里巴巴其他产品。

由于闲鱼每天有上千万人闲逛，也催生了一批中间商。 一位“无货源”商家透露，他每天都会在淘宝、1688上寻找商品，然后抄下来上传到闲鱼。 有人购买后，他就在淘宝下单，靠差价赚取利润。 “我一天能挣差不多200块钱。”

“没有货源”的商家还在大力招募新人加入，讲述着自己“月入数万”、“全款买房”的财富故事。 有些花钱教人们如何先在淘宝上挑选产品，然后在闲鱼上销售。 一群想要兼职的妈妈、想要转型的淘宝店主、想要创业的电商新手，花了几千块钱的学费，只为了有一个闲鱼的机会。 这些非专业卖家为闲鱼贡献每日收入，为淘宝贡献交易量。

周龙的一位朋友几年前就发现了闲鱼巨大的免费流量商机。 他去华强北收购二手电子产品，写了一些有吸引力的文案，然后在闲鱼上以更高的价格出售。 结果他上了大学，我还没读完，就赚了两百万。 周龙很遗憾自己2019年才进入游戏，错过了闲鱼最没有竞争力的时候。 “到了2020年，我能感觉到专业卖家越来越多。”

闲鱼也需要这群商人。 与个人出售闲置物资相比，他们几乎24小时在线，能够及时回复买家消息，增加了闲鱼的日活和月活。 这对于个人卖家来说是很难做到的。 如果他们不是特别急于出售某些东西，他们可能需要一周或更长时间才能做出回应。

此外，闲鱼还激活了那些在淘宝上购物的人，减少了他们冲动购买后的负罪感。 去年“双11”结束一周后，后悔的买家把主战场转向了闲鱼。 “双11”位列闲鱼搜索热榜第一。 囤货太多的人，不再想要了，拆开包装就无法退货，很多物品就这样挂起来了。

一位资深用户告诉财经天下周刊，有了闲鱼，他的购物行为变得更加无所畏惧。 “最坏的情况下，他也能一键转手。”

2021年4月，闲鱼负责人在接受采访时也表示，作为一家与淘宝并存的闲置电商，闲鱼很大程度上承担了淘宝用户倒卖冲动消费品的需求。 在他的预测中，闲鱼的交易额未来将至少占到淘宝市场的20%。

现在，“天猫搞节日鼓励买，闲鱼转身提倡卖”。 阿里巴巴阵营占据两种完全不同的消费观，可以说是一种对冲促销。

02

流量生产者

一名大学生卖家称，他在闲鱼倒卖明星周边。 他刚刚挂了一个袋子，还没吃完饭，就被买家抢走了。 “价格差异可能是两到三倍。” 事实上，追星团、二次元、汉服、二手乐器等年轻圈子占闲鱼的比例超过60%，已经形成了阿里巴巴的长尾供给。

淘宝的二手频道于2012年上线，2014年被分拆为独立闲鱼，它是如何从一个冷门业务发展成为阿里巴巴体系内月收入过亿的八个应用之一的？

最根本的原因是注册门槛低。 用户可以在闲鱼上卖东西，无需支付押金，无需注册商店，也无需收取佣金。 在这种C2C模式下，流量可以分配给每个人，任何东西都可以卖。 无差评机制，七日内无理由退换货。 仅仅四年后的2018年，闲鱼已激活用户超过100万，销售额突破1000亿元，每天发布个人闲置物品超过200万件，累计发布物品超过14亿件。 2019年，闲鱼在闲置交易市场的渗透率达到70.7%，而第二名的转转只有20.2%。

“闲鱼是一种点对点、用户对用户的交易模式，可以轻松具备社交属性，方便获取流量，已经演变成阿里巴巴新的流量池。” 浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员潘何林告诉《财经天下周刊》，今天是一个用户参与内容创作的时代。 年轻用户希望通过有故事的二手物品来展现自己的喜好和生活，更愿意通过分享产品体验来获得交集和拓展。 社会接触。

然而，C2C综合二手电商模式带来大量用户的同时，变现困难、管控困难的问题也随之浮现。 2019年初，闲鱼设定了“三年内培养10万名玩家，并为他们定制鱼塘”的目标。 然而，两年之内，承载重要社会功能的“鱼塘”却因准入门槛低而发展起来。 销售假货和色情制品等问题被取缔。

此后，闲鱼开始更多地向B端（商户）和S端（服务商）转移，并向“C2X”模式拓展。 例如，2019年初推出的“闲鱼溢价”仍在升级中，主要提供品牌自有、授权的官方闲置及优质二手物品。 这是吸引专业卖家的重要一步。 2020年底，鉴定服务商花哨宝被引入闲鱼无忧手机购买的质检流程。 2021年8月，闲鱼超社推出图灵识别的识别服务。 2021年下半年，推出由第三方服务商开发的PC端管理工具“闲鱼管家”，专门帮助专业卖家连接淘宝和闲鱼，管理多个闲鱼账户。

“流量是关键，你可以去B、S、C，这就是C2X。X代表多样化的闲置交易路径。” 时任闲鱼CEO陈雷表示。 在闲鱼成立六周年之际，陈雷对闲鱼的未来寄予厚望，认为在阿里巴巴体系中，闲鱼的定位是流量生产者，而不是消费者。

“做好社区，闲鱼很有机会达到1万亿规模。” 陈雷说道。

为了实现这个“万亿规模”的目标，接替陈雷的唐兴将在2020年下半年关闭40万个“鱼塘”，并推出“玩”频道。 这几乎是一个抄袭小红书的产品，用户可以在其中分享图文，为个人产品“种草”。 唐兴知道，如果这种专家级的内容创作能够落地，不仅能增强闲鱼卖家和买家之间的信任，还能减少退货率和交易摩擦。

一些抖音博主估计，一篇高质量的“可玩”帖子可以带来数万次浏览。 如果有足够多的人进入你的首页查看产品，你也可以在帖子后面放一个产品的链接，“闲鱼靠这个完成内容营销-种草-除草的闭环”。 据界面报道，2020年以来，闲鱼交易量和用户量实现了双增长。 引入兴趣社区和内容业务后，闲鱼越来越像二手市场的淘宝，因此也获得了阿里巴巴内部的“迷你淘宝”。 名字。

2021年上半年，为了更好地支撑增长，闲鱼彻底废除了旧版闲鱼币，推出了变现能力更强的新版本闲鱼币。 闲鱼上专业数码产品卖家王凯告诉《财经天下周刊》，卖家可以使用新闲鱼币进行“抵扣”和“促销”。 按照1元等于1000个闲鱼币的规则，一件1000元的数码产品，他选择了10%的折扣比例，最终收到的是900元+100个闲鱼币。 这些闲鱼币可以用来购买促销活动，一次2000到10000不等。 ，“这是变相的付费促销。”

如果卖家不开启扣费，那么他就需要做各种活动来赚取闲鱼币，就像拼多多的经典项目“种果树”一样。 比如签到一次即可赚取50-100仙玉币，在仙玉农场种植水果可赚取80仙玉币。 一位用户在社交平台上提到，“闲鱼币永动机‘钓鱼’没有了，鱼池没有了，七日流量倍增卡也没有了，我每天都要来闲鱼做任务才能赚闲鱼币。”

“其实相当于用一部分利润去买流量，或者用时间​​换流量。”王凯说。 闲鱼最大的特点就是“买家即卖家”。 闲鱼币买东西可以扣东西，卖东西可以赚钱。 更多的优惠活动正在带动用户努力赚取闲鱼币。 这样的设计可以大大增加用户停留的时间，让闲鱼保持更稳定的日常活跃度。

不过，不少闲鱼卖家透露，虽然目前闲鱼的流量很大，但由于进入门槛较低，交易体验参差不齐。 去年也发生多起诈骗事件。 另外，对于非3C品类的闲鱼卖家来说，曝光效果不够明显，平台的推荐机制难以捉摸。 “曝光量一次可达数万，一次只有个位数，就像坐过山车一样。”

至于“1万亿规模”的目标，闲鱼官方随后并未公布。 不过，根据阿里巴巴财报，截至2021年6月，闲鱼移动月活跃用户已突破1亿，用户数已突破3亿。 90后出生的用户占比超过60%，1995年以后出生的用户占比超过35%。 这意味着闲鱼已经成为主流应用之一，成为阿里巴巴阵营中日益活跃的板块。 背靠阿里巴巴巨头，闲鱼在质检、供应链建设等方面也比同行拥有更大的竞争优势。

目前，闲鱼的系统架构仍然位于淘宝天猫事业群内部。 负责人是唐松，向阿里妈妈事业群负责人贾洛汇报。 更上一层楼，他于去年底接任阿里巴巴中国数字业务部门负责人。 戴善.

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万亿巨头靠闲鱼引流

对于万亿级巨头阿里巴巴来说，它也需要像闲鱼这样拥有自己流量的应用来引导流量，因为它面临着增长困难，增加新客户比以前困难得多。

截至2021年底的12个月，阿里巴巴全球年度活跃消费者为12.8亿，单季度净增4300万，而上一季度净增6200万。 阿里巴巴的老对手京东也面临着同样的困境。 过去三个季度用户增长逐季放缓，分别达到3210万、2030万和1570万。

电商巨头无法再像过去那样享受流量红利。 最新数据显示，截至2021年12月，我国网民规模高达10.32亿，渗透率达73%。 让剩下的几亿人上网购物就像爬山一样，爬得越高就越难。

获客成本也越来越高。 从2017年到2021年，阿里巴巴的获客成本几乎翻了一番，从279元/人增至405元/人。 京东看起来比阿里巴巴更好。 获客成本从226元/人提升至298元/人。 但别忘了，2018年京东的获客成本一度高达1603元，同比增幅超过500%。 2017年，拼多多尚未上市，依靠微信好友快速裂变。 当时单个用户的获客成本还不到10元，但到2021年这个数字已经飙升至432元。

开发新客户越困难，就越能反映业绩，即无法增加收入。 阿里巴巴2021年第四季度（2022财年第三季度）营收为2425亿元，同比增长10%，去年同期增速为37%。 阿里巴巴在中国商业领域的核心业务收入为1722亿元人民币，同比仅增长7%——而去年同期为39%。 它面临着严峻的“增长”挑战。

盘和林分析，近年来，淘宝电商开店成本和销售渠道成本不断增加，商家获取流量的成本越来越高。 这种增加的成本必然会逐渐体现在产品上。 对于淘宝卖家来说，据说淘宝电商的性价比优势正在逐渐减弱。

不少淘宝卖家也向《财经天下周刊》透露，如果后台不购买淘宝速递促销服务，自己的产品就很难被看到，店铺也会很慢。 有卖家表示，2021年淘宝店的客流量较2016年刚开店时下降了三分之一。 有商家表示，由于淘宝店铺限制越来越多，其店铺的账期从10天延长到30天，现金流遭遇了巨大影响。

目前，一些中小淘宝商家已将主力转向豆店。 “在豆店，下了产品就可以下单。” 极光数据显示，2018年至2020年，以抖音、快手为代表的兴趣电商用户规模快速增长。 其中，抖音月均DAU已超越淘宝，达到3.4亿； 社区电商小红书四年来快速增长。 月均DAU也增长1258.6%至8318.7万。 凭借内容优势，抖音和小红书的DAU增长在四年内达到了10倍。

阿里不得不向外界借力。 2019年，阿里巴巴向抖音投资70亿元，2020年又花费了200亿元的广告费。 但2020年9月，抖音决定断开直播电商外部链接，不再向传统电商平台引流。 一年半后，快手做出了同样的决定，阿里巴巴突然失去了两个重要的流量区域。

“阿里巴巴前期也投资了微博，但微博已经面临流量下滑的困境，加上其电商转化率不高，难以带动阿里整体用户增长。” 深度技术研究院院长张晓荣向财经天下周刊分析，对于钉钉、飞书等产品来说，它们更多是针对中小企业用户，旨在构筑阿里云的护城河，为阿里云做出难以言喻的贡献。电商方面。 “现在是传统电商的冬天，个人的环境变化很难通过努力来撼动。”

十年前，蘑菇街、房里网等仓位给淘宝带来了日均600万元的交易额。 然而，残酷的商业竞争之下，阿里还是选择了快刀斩乱麻，亲手砍掉了几个导购网站。 2021年流量疲软的阿里也伴随着被罚超182亿元、高管被曝性侵、顶级主播逃税13亿元等负面消息不断。

阿里的未来将何去何从？ 盘和林告诉《财经天下周刊》，对于淘宝电商平台来说，可以考虑通过自主掌控供应链来增加自营、提升品质、增强体验； 我们可以发展内容电商，强调用户参与的社交性。 ，“或者利用闲鱼这样的流量池，为平台商家注入更便宜的用户流量。”

向竞争对手京东学习，阿里巴巴确实在这么做。 最近推出了“猫香”业务板块。 销售的产品以自营为主，涵盖茂翔国际、数码家电、家庭个护、美容彩妆等。

目前，阿里巴巴的业务策略已从单纯依靠超级应用淘宝转向构建由淘宝、闲鱼、淘特等产品组成的应用矩阵。 2021年底，阿里巴巴将淘宝（淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售事业群、淘菜、淘特、1688纳入“中国数字商务”，并开始将“多终端战略”作为该领域业务增长的关键。 阿里巴巴董事局主席张勇也表示，阿里巴巴将把更多的资源和精力投入到新兴重点业务上。

多元化格局仍在进一步开放。 云计算、国际化业务、下沉市场成为阿里巴巴频繁提及的词汇。 阿里云业务、本地生活服务、国际业务板块在2021年第四季度均实现了20%左右的同比增速。一个月前，阿里巴巴控股的农村电商汇通达为17.33 %的股份，在香港上市。 靠着下沉市场支撑了200亿的市值。

数字领域专家袁帅认为，依靠集中公域流量的搜索电商时代已经过去，未来是新零售、内容电商的“新电商时代”。 更加贴近用户的生活轨迹，让消费者更加沉浸和认可，将是未来收入增长困难的突破点。 此外，农村市场也将成为电商的潜在爆发点。 “流量红利或许已经结束，但深层的价值红利正在展开。”

而聚集了游戏券和潮流手办爱好者的闲鱼，正在支撑着另一项价值红利。 早在2020年，被视为小众市场的汉服、JK制服、洛丽塔服饰就已经为淘宝带来了超过100亿元的销售额。 对于还在匍匐前进、战略防守的阿里来说，那些长尾群体无疑有着无限的潜力。

在有博主针对淘宝商家的流量困境提出三个灵魂问题“我是谁，我在哪里，我要去哪里？”后，一位专攻灰品、假单的网友淡淡地说，“去闲鱼吧” 。

（应受访者要求，文中黄鑫、宁楠、刘曦、周龙、王凯均为化名）

-结尾-

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