在广告战场上，百度的对手不仅仅是今日头条，腾讯或许才是它的最终老大。

文/亿欧专栏作家 韩旭君

2019年，李彦宏在一封内部信中使用了“情况严重”一词。

市场已进入存量时代，优化商业模式拥抱广告市场已成为百度、腾讯、今日头条的共同选择。 同时，它们也被广告商选择。

国家市场监管总局数据显示，2018年我国互联网广告总规模3694.23亿，增速24.21%。 其中，腾讯、今日头条2018年广告收入分别为581亿、400亿（光大证券测算，下同）。

广告作为百度的核心业务，2017财年营收仅为819亿元，同比增长19%，低于互联网广告市场24.21%的平均增速，远远落后今日头条增长率为212.5%，腾讯增长率为44%。 2019年第一季度，百度再次失败，网络营销收入177亿元，同比仅增长3%。

面对今日头条、腾讯对广告市场的肆意入侵，正享受繁荣的百度就像从唐朝进入安史之乱，不得不拿起刀枪走上战场……

百度成立于2000年，涉足了中国互联网广告发展的整个历史，从PC到移动再到万物互联。

20年风风雨雨中，这并不是百度第一次挑战自己，但这一次可能会成为百度最致命的一战。

百度盛唐

PC互联网时代，广告以百度为主导。

百度最初是一家搜索服务公司。 2003年，它超越谷歌，成为中国网民首选的搜索引擎。

当时，搜索几乎是用户唯一的信息来源。 牢牢占据搜索头把交椅的百度以“连接人与信息”为核心战略，连接用户与内容提供商和广告商，通过广告和营销赚取收入，凭借国内搜索引擎领先地位的强势地位。 专注广告业务，夺得搜索广告领域第一名。

图片来自易观

2010年后，百度迎来了广告市场的巅峰时刻。

今年，谷歌中国转战香港，占领的20%市场立刻变成了无人认领的领地。 各个搜索公司竞相追求这一目标。 已经成为领头羊的百度没有放弃任何可能性，猛烈进攻抢占市场。

图片来自艾瑞咨询

2009年，中国搜索引擎市场规模近70亿元人民币，其中：

易观国际给出的谷歌和百度在中国的市场份额分别为：31.8%和60.8%。

艾瑞咨询给出的谷歌和百度在中国的市场份额分别为：33.2%和63.1%。

谷歌的退出，让很多中国站长的经济状况急剧下滑。 当时，中国站长的主要收入来自于搜索引擎联盟广告的广告收入。 站长在自己的网站上挂谷歌或百度广告，通过展示或点击来赚取收入。

这些网站的流量都来自于搜索引擎。 一个好的站长可以通过关键词自然排名让网站日访问量达到1万以上，由此获得的收入是相当可观的。 在百度和谷歌之间，谷歌的每次点击收入较高，其搜索引擎技术也相对稳定，因此受到站长的一致欢迎。

谷歌退出，百度迅速接手。 一个月之内，它首先走访各地开展“营销中国行”，并邀请中小型网站站长参加百度联盟峰会，了解百度的优势。 后来，为了占领搜索营销的制高点，宣布为受众提供一系列营销工具； 大幅提升网络联盟推广分享比例，平均增幅10%-15%。

图片来自易观

为了打造差异化，将广告主绑定到百度平台，保证现有广告主不流失，能够拓展更多的广告主，百度从数据入手，免费为广告主提供百度统计、百度思南和百度排名。 及其他增值服务。 企业可以通过数据了解自己的定位、市场、消费者在哪里，并采用更有针对性的营销方法和手段，实现个性化营销服务，提高用户转化和复购。

2010年第四季度，百度搜索市场份额达到75.5%。 短短一年时间，就吸收了谷歌退​​出市场带来的12.4%的市场份额。

从此，百度依靠搜索引擎完成流量集中化，在互联网搜索广告领域立于不败之地。

百头叛乱

今日头条的出现，是百度转型的开始。

去中心化的移动互联网正在分解PC用户。 除了搜索广告之外，信息流广告也如火花般袭来。

2011年，中国移动互联网时代到来，用户花在移动互联网上的时间逐年增加。 截至2019年3月，中国移动互联网月活跃用户数已逼近11亿。 中国人平均每天花在手机上的时间为三个小时，而且这个数字还在以20%的速度增长。

图片来自易观

备受用户关注的移动互联网也成为增长最快的广告媒介。 与此同时，随着网络信息的爆炸式增长，网络信息严重过剩、选择困难成为用户面临的核心痛点。

因此，在移动互联网时代，能够将各类信息切割成各种碎片化状态并主动推送，满足碎片化场景下用户的需求，成为提高信息传输效率、解决信息共享问题的最有效途径。用户信息需求的痛点。

信息流广告的出现迎合了这一核心痛点。 它凭借自身的原生广告属性以及上下文带来的高嵌入、精准投放、高互动性、高转化率的特点，赢得了广泛的关注和广告宣传。 主恩引领互联网广告市场。

图片来自易观

据易观数据显示，2018年，我国信息流广告市场规模达1000亿元，约合1070亿元，同比增长73.1%。

这成为今日头条快速成长以及随后埋伏百度的基础。

今日头条作为信息平台，利用推荐算法实现个人内容获取方式从主动搜索到个性化分发的本质转变，满足用户对信息的“好奇”和“饥渴”，在信息的不断刷新中为用户提供不确定性。 报酬。

其中，今日头条APP是主要的广告平台，主要有启动全屏、信息流大/小图、今日头条账号等投放模式。 基于广泛的用户标签匹配，今日头条的广告曝光率和投放效果均高于同行。 其平均点击率约为3%至4%，而其他新闻应用仅为1%左右。

2012年，今日头条上线仅3个月，用户数就突破600万，日活跃用户约100万。 随后几年，它以三位数以上的速度增长，平均每年新增用户超过1亿。 截至 2018 年 6 月，月活跃用户数为 2.68 亿。 也就是说，中国每10人中，就有约3人使用今日头条APP。

据光大证券测算，头条2017年广告收入为128亿，2018年达到400亿，2019年目标为800亿。头条虽然起步较晚，但增长势头强劲，已接近百度。

图片来自艾瑞咨询

2016年，当头条风头正劲时，失去先机的百度不得不斥巨资重塑百度APP、百度贴吧和百度浏览器三大产品，并加大信息流广告投放量。

百度主张立足自身优势构建“搜索+信息流”双引擎模式，旨在通过AI技术创新驱动用户体验，将信息分发从以搜索为代表的“人找信息”的1.0时代转变为信息传播分配。 以阅读、阅读、推荐为代表的“人找信息+信息找人”的双向分发2.0时代。

虽然今日头条是国内最早进入信息流行业的公司之一，但百度在互联网上横行多年，积累了深厚的用户资源、团队人才和渠道优势。 今日头条短时间无法赶上，其信息流业务得到快速推进。

艾瑞数据显示，2018年10月，百度独立APP月均设备数达到4.7亿，信息流广告的广告主数量明显好于今日头条，且分布于多个行业。

图片来自艾瑞咨询

面对百度向信息流领域的扩张，今日头条并不打算坐以待毙。

据36氪了解，今日头条从2017年开始孵化搜索业务。

2018年底，原360搜索产品负责人吴凯加盟今日头条，担任搜索业务负责人，今日头条搜索业务正式启动商业化。

3月，今日头条全新“全网搜索”功能上线，不仅搜索今日头条站内内容，还展示站外搜索结果。 这和百度的搜索引擎没有什么区别。

伸手百度搜索领域，今日头条的反击又快又猛。 随着今日头条全网搜索推广，数百人的争夺战进入白热化阶段。

终极大佬——腾讯

但百度的对手不仅限于今日头条。 腾讯可能是反对它的最终老大。

回顾一组数据：

2018年，百度广告业务收入819亿，占百度总收入的80%以上；

2018年，今日头条广告业务收入400亿，占总收入的80%；

2018年，腾讯广告业务收入为581亿，占公司总收入不到19%。 其中，媒体广告收入183亿元，而包括微信、QQ看店、移动广告联盟在内的社交及其他广告收入仅为398亿元。

以微信用户数作为腾讯用户总数，腾讯的广告ARPU远低于百度、今日头条，也低于亚太地区的水平。 究其原因，微信订阅号、服务号的广告价值与粉丝数、阅读量密切相关，而朋友圈广告过多则导致用户反感，广告变现受到多重限制。

然而，这一限制正在被彻底推翻，腾讯期待已久的“野心”浮出水面。

“未来的广告都会以小程序作为落地页。” 阿拉丁创始人史文禄如此坚持这一观点，甚至仓促成立了小萌广告，一个专门满足媒体主和广告主需求的小程序广告平台。

行走在腾讯和小程序创业者之间，我的所见所闻或许就是史文禄提出上述观点的直接原因。

麦圈决定变现时，其小程序注册用户数为50万，日活跃用户维持在5万-6万。

“我们最初的盈利方法就是销量。” 麦圈签到的负责人并没有回避自己的赚钱方式。

通过熟人介绍出售或交换销量是大多数媒体主早期的变现方式。

在尝到销售的甜头、麦圈打卡的注册用户突破百万后，我对小程序的变现有了更多的想法。 “现在我正在尝试对接电商、广电通等联盟平台。”

另一方面，据阿拉丁统计，70.2%的广告主认为小程序广告对于吸引新用户有显着效果。 例如瀚野互娱，其广告推广带来的新用户占全部新用户的50%以上； 52.8%的广告主认为小程序广告投资回报率能够达到预期。

图片来自阿拉丁

“不像APP还需要下载，成本至少低了一个数量级。点击成本也很低，至少用户会点击过来看看它是什么。” 卜鼠宝小程序广告运营负责人表示。

小程序作为新的流量池，持续吸引广告主和媒体主参与，为腾讯商业变现带来更大价值。

据阿拉丁统计，2018年，百度日均用户数为1.6亿，日均用户时长为14.5分钟。 小程序日均用户时长已达到13.5分钟，迅速逼近百度，日活跃数据拉开了与百度2.3亿的差距。

此外，2018年微信小程序月活跃度增长超过70%，覆盖200多个行业。 小程序所有获客渠道中，通过广告获客的新增用户比例增长了9倍。 小程序广告已成为获客的重要途径。

据阿拉丁统计，2019年小程序广告市场规模预计将达到200亿，2022年后将达到1500亿。

图片来自阿拉丁

小程序广告市场规模快速增长的原因在于，移动效果广告因广告成本过高而“效果不佳”：

2018年，巨头的获客成本大幅上涨至100多元，部分行业的获客成本甚至高得离谱。 例如，金融公司的获客成本已经上升到1000-3000元。 与此同时，移动效果广告总点击次数同比增长。 下降39.1%； 移动效果广告促销激活次数同比下降9.9%。

移动广告的过度投放，让用户无处可躲，比如躲避瘟神的折磨，对各种App上的各种广告形式产生了免疫力。

小程序的本质是构建用户获取服务的最短路径，而不是单纯的广告载体。 这使得腾讯的小程序有别于百度、今日头条的广告形式。

小程序可一键立即使用，将“用户-应用商店-下载、安装-使用”的服务获取路径缩短为“用户-微信-服务”。 同时，借助微信的社交裂变，可以快速完成传播、分享和使用。 对于广告主来说，这是更直接的导流和流量转化。

同时，小程序具有中心化的轻应用入口，每个应用背后都积累了高价值的用户数据，这些数据在微信池中传播和发酵，突破了微信原有的社交数据，覆盖了更多层面的用户行为数据，而随着广告精准投放能力的提高，平台广告的价值也会随之提升，下一步将是移动APP广告主向微信小程序的转移。

就像一个漏斗，获取服务是漏斗的底层，而微信大力增加的是顶部的流量入口。 在垄断了中国11亿用户数据（几乎等于中国全部线上用户数量）后，将目标转向线下，其少量的微信入口引导开发者通过连接线下场景寻找新流量，从而打造微信线下最强的线上+线下流量入口。

如果说腾讯上面所做的只是与百度开战前的招兵买马，那么小程序搜索的出现就是微信对百度的攻势。 从搜狗搜索4.48亿美元的战略布局，到在小程序上推出模糊搜索、相关搜索、功能直达、好物圈等，雄心勃勃的腾讯正以更细粒度的搜索结果抢占百度移动搜索流量。 从搜索广告中获取巨大价值。

另一方面，在游戏业务的业绩压力下，腾讯也在加速小程序广告业务的变现。 2019年起，先是微信公众号文章可以自由挂载小程序，然后是小程序选品广告上线。 然后激励视频广告向非游戏小程序媒体主开放，插页式广告组件向非游戏小程序开放。 媒体主正式对外开放，也在腾讯举办的一系列会议上频频向小程序广告服务商抛出橄榄枝……

结尾

已经流行起来的百度，目前的平静还能持续多久？

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