哈佛商学院教授（《创新者的困境》作者）

许多年前，麦当劳推出了一项旨在增加其店内奶昔销量的计划。

与许多其他大公司一样，麦当劳也有自己的客户研究方法。 他们找到了奶昔顾客，要求他们填写一份典型的消费者调查，询问诸如“我如何改进奶昔才能让你购买更多？你希望这款奶昔更便宜吗？更多”之类的问题。 你想吃巧克力吗？”这样的问题。

根据调查的反馈，该公司开始对奶昔进行许多改进。 奇怪的是，奶昔做得越来越好，但销量和利润却没有增加。

于是麦当劳请来了哈佛商学院的一位教授（《创新者的困境》作者）和他的团队来解决这个问题。

通过一系列的观察、记录和采访，团队发现了一个有趣的事实：

早上奶昔几乎就卖了一半，来买奶昔的几乎都是同一个人。 他们只买了奶昔，几乎都用车带走了。

他们进行了进一步的访谈研究，发现所有买奶昔的顾客每天早上都有同样的事情要做：他们要开很长时间的车去上班，路很无聊，他们需要一边开车一边做点什么。 旅程变得更加有趣了； 他们还不是很饿，但他们知道大约两个小时后，从早上到中午，他们的肚子就会咕咕叫。

他们一般是如何解决这些问题的？

有些人会吃香蕉，但很快就发现消化太快，很快又饿了。 有人尝试过百吉饼，但太脆了，开车时吃手会粘手。 有些人吃过士力架巧克力棒，但早餐吃巧克力从来没有感觉很健康。

奶昔在哪里？ 毫无疑问是其中最好的。 用一根细吸管喝一杯浓稠的冰沙需要很长时间，而且基本上足以消除整个早上的饥饿感。 一个人脱口而出：“这些奶昔太稠了！我用那根细吸管吸了20分钟。谁在乎里面有什么？我不在乎。我只知道我整个早上都会饱。” 它正好适合我的杯架，”他举起空着的左手说道。

了解了以上信息后，如何改进奶昔就显而易见了。 如何帮助客户更好地度过无聊的通勤时间？ 将奶昔调浓稠一些，这样顾客可以吸得更久。 添加一点果肉并不是为了让消费者感觉健康，而是为了在无聊的旅途中给顾客一些小惊喜。 将奶昔机移至柜台，消费者无需排队，可以凭卡自行取货。 这些举措显着增加了奶昔的销量。

如果你仔细反思这个案例，就会发现传统的了解消费者、细分目标市场、打造品牌的方法是有问题的。

找到你真正的市场利基

以最基本的细分市场为例，细分市场的界定直接影响到企业开发什么样的产品、产品应具备什么功能、如何营销以及企业对市场规模的评估。

一般来说，消费品公司按照两个常用的维度来细分市场：

问题在于，这并不是消费者眼中的市场。 对于消费者来说，他们的生活是复杂的，他们不断发现生活中有很多“任务”需要完成。

这些“任务”可能是因为你在地铁里无聊，感觉想做点什么，也可能是你搬了新家，需要家具来填满你的家，也可能是你突然觉得走在路上口渴。 消费者每天都会遇到不同的“任务”，他们会“雇佣”不同的产品来解决这些任务。

这是什么意思？

这意味着市场细分和商业分析的基本单位不应该是消费者本身或竞争产品类别，而是消费者想要完成什么任务。

从另一个角度解释一下这个问题。 一般来说，所有商业分析活动的最终目标都是建立不同商业变量与消费者购买产品之间的因果关系。 只有这样我们才能控制这些变量，让消费者购买更多我们的产品。

然而，消费者的年龄、收入、是否已婚等信息实际上很难与产品的购买建立因果关系。 如果去麦当劳购买奶昔的消费者中有一半以上是40岁以上的男性，那么其他40岁以上的男性是否也一定是奶昔的目标消费者呢？

这类人口统计信息往往提供一些关于购买行为的概率参考，即相关性，但很难构成因果关系。

显然，很多时候，以消费者想要完成的任务为分析单位，更有利于我们建立有效的因果关系。 相关性和因果关系虽然看似很小，但却可以对业务结果产生巨大的影响。

去哪儿创始人赵约翰逊曾多次分享他创立去哪儿时的一个重要感悟：你需要弄清楚你是谁。 他指出，携程犯的最大错误就是将“”视为自己的，而去哪儿则将整个旅游市场视为自己的。

另一种解释是，这里消费者的关键任务之一就是出行，什么样的产品或服务最能完成这项任务？ 在线预订航班和酒店只是此任务的一种解决方案，而且这不是一个非常稳定的市场。

现代管理之父彼得说：

他买他卖给他的东西。

在大多数情况下，消费者购买的并不是公司认为他们销售的东西。

提出“营销近视”的哈佛营销学教授曾这样教导他的学生：

不想买寸钻头。 他们想要一个-英寸的洞！

人们实际上并不想购买四分之一英寸的钻头。 他们只想要四分之一英寸的洞！

真正以消费者为中心，就是关注消费者想要完成的“任务”，而不是关注他们的年龄和收入。 同样，如果我们只关注某一细分市场的竞争对手，我们就会错过很多增长机会。

定位理论的局限性

此外，企业找到自己的细分市场后，还必须进一步定位自己的品牌。

杰克·特劳特（Jack Trout）于1969年提出的定位理论是大多数公司使用的方法。 定位理论可能是营销史上最有影响力的思想。 该理论的核心是营销人员应该让自己的品牌相对于竞争品牌在消费者心目中占据特殊的位置。

有趣的是，思考如何根据消费者想要完成的任务来定位品牌可以让我们更好地理解定位理论的局限性。

为了进一步解释这一点，我想请大家思考一个问题：可口可乐可能是商业界最成功的品牌之一。 您认为可口可乐的定位是什么？

有人可能会说“开放”，可口可乐已经用了7年了。 从今年开始，他们将其改为“品尝”。

无论是“开放”还是“尝尝”，很多人可能会感到困惑：这是一个什么样的定位？ 既不具体也不生动，读三遍也不一定能记住。

然而，可口可乐仍然是最成功的品牌之一。 为什么？

除了可口可乐庞大的分销网络可以让你在大多数地方轻松购买产品之外，另一个原因解释了定位理论的局限性。

为了解释这个问题，我们首先引入一个概念，称为类别入口点（entry，CEP）。

如上所述，消费者每天有不同的需求或任务要完成。 例如，当你在家看电视时，突然想喝点东西或嚼点东西； 当你和朋友一起吃饭时，你想喝点东西； 炎热的夏天，当你在海滩上晒太阳的时候，你也想喝点东西。 这些都是消费者的需求。 完成了“使命”。

这些“任务”可以认为是饮品的“品类入口点”。 这里的饮料可以是可乐、果汁，甚至是葡萄酒。 显然，品类入口点可大可小，可重要可次要。

我们都知道，一个品牌想要被购买，首先必须能够让消费者主动想到它，这就是消费者心目中的显着性。 可口可乐之所以能够成为价值千亿美元的品牌，是因为它成功地将自己与很多重要的品类入口点连接起来，并在很多场景下建立了心理显着性。

数据比较可以给你更有力的证据。

以土耳其软饮料市场为例。 在这个市场上，有两大品牌，一是可口可乐，二是土耳其本土的Cola-Turka。 前者的市场份额是后者的8倍。 一家研究机构确定了土耳其软饮料市场最重要的八个品类切入点，并计算了消费者在这些品类切入点是否能够主动想起这两个品牌。 如下图所示，横轴为可与之关联的品类入口点数量，纵轴为占软饮料总消费人群的比例。

我们可以看到，67%的消费者无法主动将Cola-Turka与八个品类切入点中的任何一个联系起来，而只有14%的消费者无法将Cola-Turka与可口可乐联系起来。

更重要的是，近70%的消费者（67%）能够主动将可口可乐与三个以上的品类切入点联系起来。 对于 Cola-Turka 来说，这个数字仅为 15%。 对比非常鲜明。

不同的品类入口点（或者消费者要完成的任务）就像我们心目中的分销网点。 正如消费品牌想要取得巨大成功，就很难脱离广泛的线下分销覆盖。 在很多品类中，一个品牌想要成功，离不开在消费者心目中占领不同品类的切入点。

另一个很好的例子是星巴克。

早在 1995 年，星巴克的传奇首席执行官就这样描述了他的愿景：

一个可以思考的地方，一个可以一边喝一杯一边聊天的地方，一个可以工作或回家的第三个地方，一个可以和他们一起工作的地方，一个可以既快又安静。

传达浓缩咖啡工艺的真实体验，一个思考和想象的地方，一个人们可以喝上一杯咖啡、聚会和交谈的静修处，一个具有社区意识的舒适港湾，一个除了工作和家庭之外的第三个地方。 三个空间，一个欢迎并鼓励人们回来的地方，一个既提供快速服务又提供内心平静的空间。

显然，星巴克的咖啡并没有比Costa的好太多，那为什么它的市值却是Costa的10倍以上呢？ 原因之一是星巴克并不把自己定位为一家简单的咖啡店。 在上述大多数“任务”场景中，它都与任务建立了直接的因果关系。

在今年9月的“高盛全球零售大会”和去年11月的“摩根士丹利全球零售大会”上，星巴克首席财务官Scott Maw总结了星巴克持续增长的七大驱动力，其中两个是：新的消费场景，鼓励在家享受星巴克。

定位理论成为不朽的经典，自然有其独特的见解，但我们也必须认识到它的局限性。 定位理论比较适合一些早期的品牌，单点的突破和引爆，但当一个品牌慢慢成长起来时，原来的单点定位也可能成为一种束缚。

这就是为什么我们看到可口可乐的广泛意义和星巴克坚持探索更多消费场景的原因。

重新思考品牌

回顾这篇长文，我们围绕着一个非常简单的概念。 有人说是场景，有人说是消费者需求。 我更喜欢：消费者想要完成什么样的任务？

这个概念，以及上面的许多结论，也有其局限性，但这并不影响它作为一个容易被忽视的关键问题。

普通品牌在与竞争品牌的博弈中找到了自己的位置。 一个伟大的品牌有时可以定义它的品类。 一个伟大的品牌完美地解决了消费者需要完成的一项或多项任务。 这是一个非常肤浅的规则，但似乎仍然有一定道理。

消费者使用某个品牌的产品，如果他/她的任务得到完美解决，他/她下次就会继续使用该产品。 通过重复这个过程，消费者会慢慢地在任务和品牌之间建立起因果关系。

能够建立这种因果关系的品牌是强大的。 我们可以看到大量品牌拥有广泛的知名度，但很难建立这种因果关系。

营销的目的是将任务和产品联系起来。 当有任务需要解决时，品牌的魔力就会出现在消费者的脑海中。 此时此刻：

品牌是A.

品牌是捷径。

笔记：

1.本文开头的故事摘自书籍和公开演讲。 他被50位评选为世界第一管理思想家。 他出版了十几本书，其中代表作有《创新者的困境》和《创新者的答案》。

2、文章首发于我的知乎专栏和微信公众号求知己()。

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然后看一些不同的东西