王俊辉

酒类品牌要维持圈子，就必须不断努力，通过活动加强品牌与圈子的互动，以及圈子内的关系，而不仅仅是推销自己的产品……

在高端酒的销售中，圈层营销正在成为一种常见的方式。 在传播上，我们不再追求大、全，而是立足于一个圈子，实现更多的传播转化，影响品牌真正的目标消费者。 因为这类产品的受众一般都有一定的经济实力或者社会地位，形成了一个非常有辨识度的文化圈或者消费圈，而且这个圈子比较小众，企业可以将更多的资源和成本集中在这群人身上。 身上。

如何玩转循环经济，也是白酒企业向高端发展必须重新思考和规划的一条新路径。 笔者通过多年为葡萄酒企业的服务实践，浅谈高端葡萄酒如何运作圈层营销。

扩大圈子：行动组合，品牌辉煌

各个目标圈子获取品牌信息的方式多种多样。 找到他们获取信息所必需的渠道，并专注于这个渠道的营销、推广和传播，可以避免资源的浪费，以更高的效率吸引更多的客户。 核心消费者获取品牌信息的途径如下：

品牌广告：高端媒体品牌传播、机场、高铁、城市地标、航空、财经杂志等；

会议环节：通过高端会议活动了解品牌；

高档场所：私人会所、高档酒店等；

专属品鉴：举办专属品牌品鉴会、品牌峰会等。

双沟酒业曾主打中低端葡萄酒。 在经营高端产品头牌苏酒时，在品牌推广上坚持“消费者培育运动”。 培养核心人群，采取“聚焦会议营销”的方式，开展专属品鉴会（苏联品酒会）+品牌峰会。 一是打造品牌势头，创造市场知名度； 二是加强消费培育，不断“困住”核心人群。

苏酒品酒会主要针对当地核心消费群体（名人、核心企业）。 通过参加会议，维持现有客户对品牌的信任，促进他们的长期消费。 同时，借助这些人的声誉和社交圈子，将品牌信息传递给同圈的潜在客户，扩大客户群； 借助这些人的声誉和对品牌的认可，消费者对品牌的认知度往往会提高。 同意。

苏酒的品牌活动并不全是“孤立”的运作。 它还与其他品牌和行业合作，共享资源。 例如，苏州市场与高尔夫球俱乐部的合作，将高尔夫球俱乐部定位为企业的合作伙伴，并通过持续的活动进行推广。 之后，苏酒头牌酒迅速在高尔夫圈“出名”。 与此同时，通过这个圈子的影响，苏酒投拍也迎来了销售高潮。 通过开展会议营销以及与高尔夫俱乐部的合作，重点为核心消费者营造良好的消费场景，让沟通更容易与客户产生共情，深入了解产品用户和用户画像。 营销必须找到与他们的共鸣点。 ，让产品和服务有温度。

运营圈：锁定KOL，瞬间突破

随着社会的不断分工和人的分化，客观上出现了多种形式的圈子，比如亲友圈、朋友圈、战友圈、车友圈、旅友圈、朋友圈等。同学圈、同事圈、同乡圈、政界圈。 、商界、娱乐圈……无处不在。 这些圈子相互联系、相互渗透，形成了一个复杂的社交网络。

每个圈子里都有“圈子IP”。 这类人在圈内有良好的声誉，有一定的影响力，有较高的威望。 圈子IP扮演着意见领袖的角色，影响着圈子客户群体的消费选择和心理。 这样的人可以有一个，也可以有多个，他们的建议往往会得到大多数人的考虑或认可。

针对高端葡萄酒，笔者将主要圈层的核心意见领袖（KOL）进行了如下分类。 其中，政府KOL在高端葡萄酒领域的引领作用位居第一。 但随着国家政策的调整，政府消费逐渐被个人和企业消费所取代。 带动高端白酒产业发展。

酱酒新势力：贵州安酒在市场开拓阶段放弃传统渠道，推出团购渠道，开展圈层营销。 选择重要商协会突破。 一是与当地重要商协会建立联系，由商协会会长、秘书长带队重点走访，开展“酒送名企”、“会议赞助”活动，以活动建立信任。 活动结束后，商会主要领导（会长、秘书长）受邀“走进安九”，通过互动和服务增进感情。 通过垂直领域KOL的发展，安九在一些领域得到了快速发展。

酱酒龙头企业：郎酒通过“青花郎顶级朋友圈”，通过长江商学院、清华经管学院EMBA、清华五道口金融EMBA、北大光华管理学院，让青花郎在各大圈子“绽放” 、中欧国际工商学院等五所知名商学院，打造一个有凝聚力、有影响力、有组织、可持续的校友圈。 随后，通过运营，来自碧桂园、华新股份、南京新百、昆药集团、平智信息、康华生物、泰华新材料等知名上市公司的40名董事会秘书和高管也“走进郎酒” “打造知名品牌。 企业商业KOL圈。

核心圈层带动品牌实现快速突破。 高端白酒销售强调核心消费者重复饮用的频率，核心圈层营销尤为重要。 核心群体营销的拓展以及圈层IP的开发和维护更为重要。

维修圈：高端场景，尊贵价值

维持圈子，品牌必须不断努力，通过活动加强品牌与圈子的互动，以及圈子内的关系，而不仅仅是推销自己的产品。

在高端白酒的消费者教育和消费引导方面，目前更多企业仍然依赖意见领袖和渠道的引导。

对于核心消费服务，一线名酒早已探索，如茅台的“茅粉节”、泸州老窖的“国窖1573·国窖汇”、郎酒的“蓝花郎会员中心”、九宫的内参馆名誉等正在培育和教育核心消费者，形成完整的服务体系，品牌销量稳步上升。

高端白酒的圈层营销也和其他营销模式有同样的效果，就是与圈内圈外的消费者有效互动，提供好服务，促进服务升级，从而获得更多的营销机会。

另外，从消费场景出发，可以将服务做细，能够激发用户帮助品牌自主传播。 场景细节的核心是体验的细节，体验的细节构成决策的依据。 拥有场景就意味着拥有消费者的时间，就很容易占据消费者的心智，从而以价值敏感取代价格敏感。

以泸州老窖的“国窖汇”为例，国窖汇为俱乐部会员提供了一个优质的信息交流和资源共享的平台。 同时与高端品牌合作，共同为会员提供定制服务、住宿、餐饮、品鉴等增值服务，开展“七星盛宴”，组织高尔夫、马术、网球等高端体育赛事培育和打造高端圈子。 通过国交汇，会员消费体验得到大幅提升，核心消费者品牌忠诚度和消费粘性稳步提升。

通过特色服务，培养高净值意见领袖，会员互动增加消费粘性，让圈层营销发挥更大作用。 意见领袖还将带动品牌高效触达团购客户，让产品销售“水到渠成”。 。

白酒企业经营“圈层营销”的过程并非一帆风顺。 笔者通过实践，总结出企业容易犯的两个“致命”错误：一是过分强调销售导向，只注重锁定目标客户的购买意图，往往锁定活动的真实内容。 主题是产品销售； 其次，对其所面对的“圈子”缺乏深入的研究，或者说这种研究是建立在“想当然”的基础上的。

只有当圈子营销方式更加一体化，手段和资源更加丰富，周期更长，真正从引导客户需求的角度发现机会，“圈子”的自我扩张、逐步升级和再复制能力才能实现。 ” 成立。 为未来积累更多忠实客户。

无论圈子营销离公司“远”还是“近”，都需要与时俱进，迎接每一个新趋势。