近年来，传统零售企业遭遇业绩增长乏力、会员活跃度下降、线上线下碎片化、信息系统架构落后等问题。 随着DT时代的到来，如何利用数据，用数据解决这些痛点，寻找新的业务增长点，成为传统零售企业亟待解决的问题。

零售业的发展和升级，实际上是一个不断贴近消费者、连接消费者的过程。 只有把握消费者的决策历程，实现与用户的温暖连接，才能真正实现接触点的价值，从流量思维向接触点思维转变。 接触点的数字化将使零售行业更好地了解用户、更贴近消费者。 快速响应用户痛点和需求。

文章首先从零售行业全链路数字化转型的背景出发，分析全触摸数字化转型的模式，并结合典型企业的转型案例，阐释全触摸数字化如何创造业务增长点和商业价值。为企业带来的价值。

一、全链路数字化、智能化转型背景

随着时代的变迁，DT时代的到来，消费者的需求发生了变化，消费者的行为路径发生了变化，接触点也发生了变化。 传统零售商的供给端无法快速满足消费者需求，导致业绩增长极其疲软。 通过技术生态赋能商业生态的消费端和供给侧，将推动中国商业从“消费红利”经济向“数智创新”经济演进以及商业生态的全链路数字化转型。

阿里巴巴新零售事业部总裁肖立华在2019云栖大会上提出全链路数字化、智能化转型。 基于消费品生态圈全链路数智化转型框架，全链路数智化定义了5个一级能力（五步），即：基础设施云化、触点数字化、业务在线化、运营数据化和智能决策。

五步走过程中，以基础设施云化为起点和基础，支撑弹性和高算力需求，通过触点数字化、业务在线化、运营数字化、智能化赋能感知、认知、洞察、行动。决策。 智能闭环。

五步赋能商业操作系统，从整个生态链路端到端的角度重构各环节价值，将物流、资金流、组织协作、信息流与商流（品牌、商品、制造、渠道、营销、零售、服务）有机融合，形成各生态要素的价值共振，实现增量创新发展。

触点数字化是零售企业数字化转型的关键一环。 体现了企业数字化转型过程中企业与各方交互接触点的数字化智能水平的成熟度。 企业要实现与消费者的高效连接，深入洞察消费者，首先要实现全触点的数字化转型。

2. 全触摸数字化转型 1. 什么是全触摸数字化转型？

全面接触点是零售公司与消费者之间无数形式和维度的联系和接触。

全接触式服务服务于消费者不同的消费路径。 触点类型可分为：线上触点（如公众号等）、线下触点（如智慧门店等）、商业触点（如广告等）、社交触点（如如微信群等）。 又可以分为移动终端、终端、软件。 上述单个接触点或多个接触点的组合形成接触网络，架起零售企业与消费者之间的桥梁。

全触摸数字化是指零售企业利用AIoT、移动互联网等技术，让整个行业的所有生产要素（品牌、产品、生产、渠道、营销、零售、服务）参与通过大数据与消费者建立联系。

数字化接触点主要通过各个接触点的数字化、移动化、智能化，实现消费者行为、员工和组织感知、产品状态感知、合作伙伴和生态感知等多维度感知，让企业在整个链路上保持互联和互联。 数据采集​​能力。

只有实现以消费者为核心的接触点数字化，才能倒逼供给侧改革升级，更好满足消费者需求。

2. 如何将所有接触点数字化

零售企业利用AIOT、移动互联网等技术，让整个行业的所有生产要素（品牌、产品、生产、渠道、营销、零售、服务）参与到通过大数据与消费者建立联系。

3. 如何评估全接触点数字化

全接触点数字化体现了企业数字化转型过程中企业与各方交互接触点的数字化智能水平的成熟度。

如何评估全接触点数字化的成熟度？ 阿里巴巴提出全接触点数字化的5大指标：覆盖与布局、在线与连接、数据与质量、扩展与移植、成本与效益。

全触摸数字化帮助企业构建全链路连接和数据获取能力，让全行业所有生产要素参与通过大数据与消费者建立连接，让高效连接、感知、洞察、创造，满足更多目标消费者需求，进行更高效的供需匹配，真正让连接创造价值，为企业带来实际的业绩增长。

3、接触点数字化在企业中的应用（案例）

新零售、大数据时代，传统零售企业正在进行数字化转型，寻找新的业务增长点。

大多数传统零售企业选择与阿里巴巴、腾讯等顶级互联网公司合作，进行全接触式数字化升级转型。 全接触数字化的前提是企业必须构建完整的双中间平台“业务中平台+数据中平台”。 整合全渠道、全接触数据系统，赋能并引导前端触点应用。

飞鹤、李宁等多家企业在触点数字化道路上进行了多元化的尝试和探索，积累了许多具有借鉴意义的重要举措。

企业数字化“操作系统”：交易前台+业务中台

1.李宁

李宁作为传统零售商的先行者，最先认识到传统零售店缺乏市场意识和整体掌控力，对消费者洞察不足，数据积累分散，碎片化严重，无法快速响应消费者需求。

李宁于2015年开始与阿里巴巴合作建设基础设施云化，打造全渠道、全接触的业务和数据中台； 2018年启动门店数字化建设，借助云货架、云码、物联网、人脸识别支付等技术，实现消费者和门店洞察，以数据驱动触点布局，优化产业链各端，从而不断促进运营的改进。

（1）通过触点联动和会员系统，用户进入店铺并实现转化

1）终端触点吸引消费者上门

与云马等渠道合作，辐射到门店周边3公里范围内的商圈。 消费者通过自动售货机、租赁充电宝、分众传媒、OTT等终端连接到门店。 终端投放广告、活动、优惠券等，主动出击，精准匹配进店消费者； 消费者还可以参与互动橱窗展示，体验有趣的互动游戏，吸引用户进店。

2）打通线上线下全渠道会员体系

消费者在线下门店购买商品后，建议用户关注李宁微信公众号，并在付款时免费注册会员； 顾客离开商店后，李宁可以通过会员系统继续接触消费者。 每当新产品发布或有营销活动时，顾客都会收到个性化的产品推荐或优惠券，让他们持续与李宁互动和联系。

（2）开发数字化品牌接触点，建立消费者与品牌之间的联系

1）品牌潮流与时尚

借助“中国李宁”在CBA赛场推出的新理念和新产品，借助纽约、巴黎时装周和时尚快闪店的火爆。

一系列标志性的潮流新品，融合了李宁赛环、鞍马的形象，让年轻人愿意排队、抽签、等待李宁与红旗最新联名限量版，甚至搜索各种渠道都可以买到。 以热销爆款系列，成功塑造了李宁新的市场形象和基调。

2）跨界合作，品牌组合多元化

自2015年起，李宁开始全触式数字化转型，会员数量增长至1000万，为线上线下门店带来5%的额外增长。 2019年上半年实现利润8亿元，同比增长123%。 平均库存周转天数也下降至74天。 股价较4年前上涨逾6倍。 采用先试点后推广策略的数字化门店已超过1300家。

李宁之所以能够掀起一股新国货潮流，主要是因为它对数字化品牌接触点进行研发和升级，敏锐捕捉消费者和市场的细微变化，借鉴中国传统文化，高效创新产品。

移动互联网时代，消费者需求不断变化。 单纯的商品生产和销售已经不能满足企业的快速增长。 将自主品牌与当下潮流文化有机结合，巩固品牌实力，品牌的时尚化和多元化是培育企业的关键。 品牌价值感是企业转型的一大发展方向，让企业消费者更亲近，未来走得更远。

2.飞鹤

飞鹤品牌创立于1962年，2018年成为国内首家突破百亿的奶粉企业。 在业务高速增长之际，飞鹤警惕危险，发现生产过程中的数据过于分散、不完整，且数据不在线。 为了保持品牌领先地位并寻找新的业务增长点，飞鹤开始探索触点的数字化转型。

近两年，飞鹤与阿里巴巴合作共建数据中心，重塑CRM系统，通过C端触点的数字化、智能化，实现用户与产品的全链路连接，实现多维度的消费者行为感知。

构建以“人”为核心的导购接触点，打造“智慧导购”的数字化工具。 数据中心收集最佳导购应用到营业前台，设置精细化的用户标签，当消费者到店时，历史行为数据将分为“通讯记录”、“购买记录”、“顾客标签” 、“推荐词”等维度提示导购，让导购更快熟悉用户； 利用数据中心的大数据能力，“智能导购”为导购人员设定并推荐某些特定的导购行为，更好地服务营销用户。

近年来，飞鹤的销量逐年增长，但销量增速较前几年逐渐放缓，这是飞鹤增长乏力的体现。 近两年，飞鹤刚刚开始与阿里巴巴进行数字化转型合作，其2019年整体销售额增长，增速有所下滑，数字化转型的相关效果还需进一步跟踪。

在飞鹤全触数字化转型中，建立了“智慧导购”数字化工具，为一线导购赋能，全面协助飞鹤现有用户进行深度运营和消费者全生命周期运营。 新零售“社交+电商”让导购成为品牌新的流量入口。 与冷冰冰的商品详情页和一线导购盲目导购相比，智能导购迎合了一线导购的痛点，是感觉更温暖的触点，增加了消费。 或购物体验。 截至2019年6月，从事导购的一线员工已达1.2亿人。 振兴、赋能导购是市场发展的大趋势。

3、世纪联华

在电商经济的不断冲击下，传统零售业举步维艰。 在经历大规模关店和三年亏损后，世纪联华通过数字化转型和实践逐步缩小亏损，实现了企业的快速增长。

1）智能接触点赋能人、物、地的连接和互操作

通过智能化升级，线下门店智能摄像头采集系统可以精准采集用户进场时间、退出时间、性别、年龄、货架停留时间等信息，从而分析用户画像、客流统计、用户轨迹等。

2）通过线上线下触点融合，实现3公里配送的极致体验

联华鲸选APP打通线上线下渠道，用户线上下单，线下系统派单。 用户在外卖平台和鲸选APP上下订单，订单通过第三方（饿了么等）或联华自有配送团队进行配送。 我们为周边3公里范围内的消费者提供上门送货服务，并承诺1小时内送货上门。 服务。 线上线下一体化、网格化的配送方式有效提升了消费者体验。 同时，通过线上线下消费数据，可以精准掌握周边消费群体形态，并反馈到线下生产、补货、仓储系统。

3）多元化接触点，提升愉悦互动消费体验

当实体购物变得越来越难以差异化时，新颖的体验发挥着越来越重要的作用：联华互动屏以鲜明、有话题性的主题内容开启了全新的互动模式。 互动屏作为一种创新的触点方式，不仅可以实现传统的广告变现方式，还可以通过游戏、娱乐互动形式触达超市折扣信息、产品信息、新店开业、公众号APP等。 用户，提高用户活跃度，营造愉快、轻松的购物环境。

联华超市公布的2018年上半年业绩显示，报告期内，集团实现营业额130.79亿元，同比下降约1.2%； 不过，归属于公司股东的净利润约为3937万元，同比亏损482万元，实现扭亏为盈。

在电子商务的强力冲击下，世纪华联将线下和线上的联系融合化、智能化，连接人与货。 线上下单，线下派单，充分利用线下门店资源，配送至覆盖3公里范围内的消费者（3公里商圈内消费者一般购物、娱乐、就餐，目的性较强），等待消费者取货主动上门服务转变为主动为消费者上门服务，打破电商冲击壁垒，增加用户现场体验和购物便利性，增强与周边消费者的持续互动联系。

4、蒙牛

蒙牛乳业（集团）成立于1999年8月，经过不断沉淀和发展，蒙牛已成为乳制品行业的龙头企业。 然而，数据的碎片化却制约了蒙牛向数字化企业的转型。

2018年6月，蒙牛与阿里巴巴合作打造消费者数字化平台，开展智慧奶源、智慧供应链、基于消费者画像的消费者洞察项目。 它以数据为驱动力，改善购物体验，尝试新兴接触点，维护公司与消费者的关系。 、产品、合作伙伴、全接触点、全链路连接。

1）依托智慧奶源、线下无人便利店、VR扫码溯源等方式，打造科技与温馨并存的购物体验。

赋能的产品是智能产品，采用先进的物联网技术和全球数据分析。 每个项目都有一个代码。 用户可以通过扫描包装瓶VR上的二维码进行溯源，并可以随时随地访问云工厂，了解牧场动态和奶源信息。 它强化了消费者对产品的认知，建立了用户和产品之间的深度联系，同时也为他们收集了消费者大数据。

2）营销模式创新：线下包装瓶扫码领红包，实现线上线下触点融合

蒙牛将线上活动、社交卡、内容营销、线下包装扫码等融为一体，实现以数字创意为核心的营销模式创新。 它还收集促销活动的数据，以洞察更全面的消费者画像、适当的营销技巧和准确的广告时间。

新零售模式下，蒙牛依靠全触数字化，各项主营业务实现快速增长。 2017年蒙牛推出新零售营销模式后，营业收入同比大幅增长； 2018年，蒙牛实现销售额689.77亿元，净利润增长48.58%至30.43亿元。 2019年预计实现销售额797亿元，净利润增至41.52元。

在数字经济背景下，用户对产品的偏好和选择已经转变为用户心智驱动的产品创新。 蒙牛利用扫码、溯源等数字化接触点，强化消费者对产品的认知，获取目标人群的属性，并根据消费者行为数据反馈厂家开发新产品。 以数字化触点的形式呈现，蒙牛更加注重产品品质。 ，让消费者对手中的食物“知根知底”，打造极致的购物体验和产品使用场景。

四、总结 1、巩固双中台（业务中台+数据中台）能力建设是全触摸数字化的基础工程 2、全触摸数字化赋能一线员工

全接触点数字化为客户服务、客户经理和店员提供支持。 提高一线员工的服务技能，从而提高一线服务效率，例如打造智能导购工具。 一线员工可以通过精细化的用户标签（通讯记录、消费记录、推荐技巧）快速熟悉用户，实现更好的服务营销； 智能调度一线员工，实现接触点与需求的精准匹配，比如利用大数据提前预测进店顾客数量，提前调度服务员，实现服务员与顾客的精准匹配等。

3、打造科技与温感共存的专属体验，与消费者建立持续的联系

结合5G和VR技术的普及应用，单一画面的交互体验将转变为视觉VR，并建立交互场景，使服务更加场景化、更贴近用户需求。 成功触达用户后，可以利用预警机制、生日祝福等手段，通过客服留言、导购等线上触点，定期与用户进行内容或权益互动，增加用户活跃度，让互动更有情感。

4.开发品牌数字化接触点，建立消费者与品牌之间的联系

随着5G时代的到来，消费者的变化速度更快。 通过将企业品牌与当下潮流文化有机融合，品牌将变得时尚化、多元化，重塑品牌在国人心中的地位。 例如，我们将强化以客户为中心的理念，利用用户数据精准匹配推荐，通过多个接触点与用户建立联系，创造有趣的线上互动和线下智慧门店升级，主动提升用户体验和品牌人性化。