“微医保”的4倍：复盘“爆款”逻辑

来源丨21世纪经济报道（ID：）

记者丨李志红北京报道

编辑丨马春元

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5月20日，午休时间，北京嘉里城星巴克柜台前一如既往地排起了长队。其中，一名30多岁的年轻人举起手机，转头询问身后一位年龄相仿的朋友：“你买了微信的‘药肾宝’吗？” 朋友抬头刷了刷手机，说道：“我没注意到，不过我之前加入了支付宝的‘旭虎宝’。”

从管内的豹子一眼就可以看出。短短半年时间，支付宝的“续欢宝”就吸引了超过6000万用户参与，其发展速度似乎已经超越了当年的明星产品“夜宝”。它的竞争对手也不甘寂寞。近日，腾讯微宝、泰康在线、美心健康联合推出的“药肾宝”灰度测试仅7天，保险转化率就达到其此前明星产品“微医宝”的4倍。，成为微宝推出以来最“爆”的保险产品。

保险行业人士不禁要问：为什么这些互联网巨头在保障乃至保险领域推出的产品比其他的更受欢迎？按需求、价格、营销、流量还是其他因素？保险公司学还是不学、学什么、怎么学？

重温“爆款”逻辑

“这几年，癌症患者不断给我写信抱怨，希望我呼吁更多的抗癌药物纳入社保。他们很多人都买了保险，但这些保险起不到保障作用。”报销相对有限，最后还是要自己掏钱买昂贵的抗癌药，每年几十万的费用实在难以承受。作为一名癌症患者，电影《我不是药神》的原型陆勇对于抗癌药物的使用有着深刻的体会。

这就是需求。如何解决癌症后的用药问题，是一个庞大的系统工程。一方面，国家正在加快特殊抗癌药物的审批进度，允许更多抗癌药物降价并纳入医保目录；另一方面，商业保险互助组织也在不断加强对癌症群体的关注，推出各类癌症保障产品。

从目前的市场形势来看，深圳市华博精算咨询有限公司创始合伙人王晓波在接受21世纪经济报道记者采访时表示：

“目前涉及癌症保障的保险产品主要有三类：

一是普通医疗保险，患严重疾病（包括癌症）后的治疗费用报销上限高于一般疾病；

第二个是癌症医疗保险或者重大疾病医疗保险。患癌症或其他严重疾病后的治疗费用可以报销，并且通常有限额；

三是癌症专用药物补偿保险，保障约定药物的购买费用，通常需要满足一定的条件。 ”

王小波认为：“‘药肾宝’不仅是产品创新，更是模式创新。通过将保险场景、健康管理、产品研发和成本控制有机结合，形成闭环，不仅实现了医疗保险的国际化管理。在我国的医疗实践中，也切中了消费者的痛点。

除了癌症保障，其他疾病是否也可以发展特殊药物补偿保险？王小波指出：“只要满足管理式医疗模式适用的一定条件，其他疾病的药物保障也可以设计成保险产品。”

某保险公司总精算师向21世纪经济报道记者坦言：“理论上是有可能的，但涉及到再保险公司、医药公司或者相关数据方的协调。”

另一位不愿透露姓名的保险公司人士告诉21世纪经济报道记者：“很多保险公司都在开发类似的产品。事实上，‘药肾保’的基础版价格很低（每月1元），这是吸引顾客的好办法，升级版（每月6元起）才是真卖，“药肾宝”必须与百万医疗险、癌症医疗险结合销售，才能给消费者带来全面的保障。 ”

易观国际高级分析师陈茂川告诉21世纪经济报道记者：“‘药肾保’本质上属于人身险范畴，从细分上看属于医疗险范畴，但它侧重于一些药物从覆盖范围来看，在这个层面上确实是一个创新。”

陈茂川继续说道：“这在一定程度上给了保险公司一定的启发。保险业需要告别粗放式服务，向精细化服务转变，充分利用用户数据资源，开发更细致、更个性化、更创新的保险。”因此，相信未来保险公司也会开发此类产品。”

微宝数据显示，“药肾宝”的参保人群集中在26岁至40岁之间，平均年龄仅33岁；用户平均购买订单数为1.37个，投保人中男性占比超过60%。

保险公司的反思

从百万医疗保险的火爆，到令人瞩目的“相护保”，再到如今“药肾保”的出现，保险业内人士不禁要问：自从互联网平台看到了这些市场需要并且可以做，保险公司可以吗？

王小波表示：“对于保险公司来说确实很难。一方面，保险公司在基于场景销售的保险产品中并不占据主导地位，独立运营也不现实；如果保险公司提出创新的理念，互联网公司很可能会选择另一家保险公司进行合作。创新本身也比较高。”

泰康在线副总经理丁俊峰也有类似想法。他告诉21世纪经济报道记者：“与互联网平台相比，保险公司缺乏大流量的平台和场景，缺乏将产品和服务最大化的土壤。”

“从‘药肾保’中，保险公司可以学到的是，可以依靠外部力量。如果保险公司与有资质的政府医保管理机构合作，由政府牵头为本市或省内的老百姓投保，就全民受益而言，效率会更高，即覆盖范围更广，承保成本更低。” 丁俊峰强调。

“现在好的保险产品很多，但能有效触达消费者的并不多。另外，即使触达消费者也很难比较和判断。在这种情况下，兼具品牌和流量的互联网平台就体现了优势，一一是大品牌的背书，二是流量大，尤其是有大数据和AI驱动的定点配送，会事半功倍，这样的优势是互联网技术带来的，传统保险公司很难做到。” 保险行业资深人士石辉向21世纪经济报道记者坦言。

易观千帆监测显示，目前保险服务领域月活跃用户超过100万的APP仅有6个，流量差距明显。

“除了互联网平台的上述优势之外，传统保险公司还应该向互联网公司学习：第一，产品推广的套路；第二，真正以客户为中心的出发点；迭代。当然，无论互联网还是传统保险公司对于保险公司来说，与产品功能和客户体验相匹配的运营服务仍然是支撑公司长期发展的核心能力。” 石慧继续说道。

弘康人寿总经理张克表示，保险公司应该反思。他以保险条款为例。由于每个保险公司的重疾险都不同，而且对疾病的定义非常专业，没有五年制医学本科学历是不可能理解的。因此，保险消费者在购买保险之前需要做大量的研究。权衡取舍，不同公司的营销人员可能会互相攻击，误导消费者。 “解决大病保险问题，最重要的是条款的普及，而普及的最高境界就是标准化。”

但这些互联网平台的做法也需要辩证地看待。上述不愿透露姓名的保险公司人士指出：“这些互联网平台的创新思维值得保险公司学习，但有些做法暗含风险。健康险具有赔付率滞后的特点现在看到危机不容易，但潜在的风险却无法回避。”

上述人士强调：“各方关注点不同，玩法也不同。这些互联网平台注重客户数量，希望以低价获得数千万甚至上亿的客户。保险公司有短期和长期两种考虑，如果只考虑短期利益，确实可以带来较高的保费。但如果考虑长期的话，可能会造成损失，就看保险公司如何选择”。

另外，虽然前端产品创新有所提升，但会不会延迟理赔和服务？王晓波强调：“如果后端理赔和服务跟不上，前端创新过快就会产生负面影响。保险产品作为后级商品，有条件先前端创新，然后再创新。”追赶后端。对于理赔频率较高的险种，前端要有一定程度的创新，以免透支公众的信任。”