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网络技术的快速发展改变了传统营销模式下营销者与受众的关系。 微博平台下的受众群体在消费的同时也为企业提供了口碑营销的力量。 研究阐述了基于情感知识的微博网络营销的人文环境，分析了微博粉丝和微博博主的行为特征，明确了制约微博网络营销策略实施的主要因素。 并提出相关对策。

关键词：情感知识 微博 网络营销 粉丝经济

信息时代，微博已成为社会成员交流信息、交流情感的重要工具。 微博的营销价值不仅在于帮助企业宣传产品或服务，还在于促进厂商与用户之间的沟通或搭建信息沟通平台。 潜在用户进行深入交流，从而增强厂商对最终用户群体消费特征的把握。 基于微博营销平台的网络营销模式是以微博信息受众的内在需求为核心的营销模式。 具有以商业利益为导向的B2C信息传播关系。 这种特殊的双重关系的特点决定了营销者不仅可以通过与受众的信息交互来满足受众的个人需求和企业商业盈利的目的，还可以通过受众转发企业的营销信息。平台。 这种口碑营销模式可以使营销企业以更低的成本实现营销信息的裂变链条和高效传播。 为了达到这种营销效果，营销人员应准确把握营销目标当前的心理需求内容和情绪变化趋势。 因此，提出基于情感知识的微博网络营销研究课题。

情感知识背景下的微博网络营销分析

(一)情感知识背景下微博营销的人文环境分析

微博粉丝群体亚文化群体特征对微博营销的影响分析微博粉丝群体的形成和发展与现实世界中粉丝所处的文化和亚文化环境密切相关。 文化环境对微博粉丝的消费态度和行为具有综合作用。 它可以将离散分布的不同消费态度和行为的微博粉丝纳入到特定微博营销平台的整体格局中，并在微博博主的有意引导下逐渐形成相对统一的微博消费行为。 为此，微博营销主体应根据微博粉丝的文化背景和特点制定差异化的营销策略，以满足不同文化背景的微博粉丝的消费需求。 一般来说，微博粉丝可以根据以下标准分为几个亚文化群体。 特定的民族文化背景对微博粉丝的消费行为有显着影响。 价值体系内的自然人在民族文化环境的长期渗透下逐渐形成差异化的风俗习惯和生活方式，由此产生的“民族本体偏见”会导致对特定消费对象产生偏好或厌恶感。 从而影响微博博主的营销效果。

(2)微博粉丝消费行为特征分析

微博粉丝的消费行为受到消费形势的影响。 微博粉丝的消费行为通常表现出非理性、冲动的消费特征。 这是因为微博粉丝的消费行为是个人情绪受到刺激后产生的，具体体现在消费者消费心理不成熟上。 以及非理性的消费行为。 大多数博主利用粉丝冲动的消费心理特征，激发粉丝的高消费情绪，从而实现营销活动利润最大化。 但当微博粉丝的情绪恢复正常后，他们通常会对之前的消费决定感到后悔。 这不仅影响了粉丝在微博博主处继续消费的积极性，而且微博粉丝也会将这种遗憾渲染给其他粉丝群体，从而影响微博博主产品的市场品牌形象。 为此，微博博主应积极引导微博粉丝保持积极健康的消费情绪，及时提醒粉丝杜绝不必要的消费行为。 此举将帮助微博粉丝实现优化消费利益的目标，同时增强粉丝对微博博主的信任。

微博营销定价策略影响粉丝消费行为。 “互联网+微博营销”平台的价格透明性决定了微博粉丝可以以相对较低的成本掌握和比较不同微博博主的产品和服务价格，从而提高微博粉丝对微博的认知度。 产品和服务价格敏感性。 微博博主的定价策略直接受到微博粉丝价格敏感程度的影响。 部分忽视微博粉丝消费能力的撇脂定价策略固然会帮助微博博主提升短期销售业绩，但这种以牺牲粉丝长期可持续消费为代价的消费行为会侵蚀微博粉丝对微博的兴趣。 博客营销的品牌忠诚度降低了微博博主产品的市场竞争力。

(3)微博博主营销行为特征分析

微博营销渠道交易成本的节省，提升了微博博主的营销效率。 传统实体店营销渠道环节较多，渠道运营成本较高。 虽然高昂的渠道运营成本在流程上是由实体店等渠道经营者直接支付，但成本的实际承担者是消费者群体。 传统实体店营销模式下的渠道运营费用包括生产成本以外的与营销活动直接或间接相关的各种费用，如信息费、谈判费、差旅费、签约费、履约费、财务费等。 该成本必须且只能由最终产品和服务购买者承担，这不仅增加了消费者的负担，也降低了传统实体店产品和服务的市场竞争力。 与终端市场传统实体店营销渠道相比，微博平台营销模式可以消除终端市场实体店的租金成本，减少营销渠道环节，降低微博粉丝在获取产品过程中支付的渠道成本和服务。 使得微博粉丝除了合理的价格之外，还可以免去支付额外的渠道费，从而增强微博平台的营销能力。

情感知识引导下的微博网络营销策略

（一）运用情感感染策略，增强目标顾客群的消费欲望

微博博主应利用情感感染策略，激发目标顾客群的积极消费情绪。 微博博主应该认识到目标客户群的情绪状态直接影响微博营销的效果，从而通过微博图文感染目标客户群的情绪。 研究表明，微博营销者的负面情绪传递会影响微博粉丝的消费情绪，使其在消费过程中产生不满情绪，而微博营销环境的影响只能影响目标客群的消费行为。 影响而不是直接引起微博粉丝的不满。 微博博主应该从这项研究中得到启示，即微博博主可以通过控制自己的情绪来塑造积极的微博博文风格，从而引导微博粉丝建立积极的消费情绪，进而影响微博粉丝的消费行为习惯; 在与微博粉丝互动的过程中，微博博主可以强化为微博粉丝提供服务过程中的可控情感因素并进行有效管理，从而感染顾客情绪，提高顾客满意度。 满意率和购后评价值。

微博博主应该通过释放消费者的真实情感来提高对消费者的情感感染效率。 微博博主不应该忽视微博粉丝识别微博博主真实情感表达的能力。 长期阅读博主博文的微博粉丝，对微博博主情感表达的真实性有较强的识别能力。 。 考虑到供销双方在微博营销过程中很难看清对方的真面目，微博博主应该用真诚的语言和言语赢得微博粉丝的信任，用友好的态度来完善微博。粉丝的消费满意度。 在网络传播过程中，微博博主可以通过生动有趣的图文来回应微博粉丝对其提供的产品和服务的真实性、可靠性的质疑，并用微博粉丝能够理解的语言和图片来阐述对微博营销平台上的产品和服务进行专业详细的描述，从而增强微博粉丝对产品和服务的认知度，增强消费者基于微博平台消费这些产品和服务的信心。

(2)利用情感知识策略优化微博关系营销流程

微博博主可以依靠情感知识来提高基于微博平台的关系营销模式的有效性。 与传统营销模式相比，微博博主营销模式的优势在于，它是基于微博平台构建的微博人际网络。 博主将自己的营销理念和具体的营销产品传递给目标客户群，从而达到其预期的营销目标。 通常，微博博主关系营销模式的实践需要经历启动、确认、稳定和拓展四个步骤。

微博博主需要根据微博粉丝的个体特征与微博粉丝进行沟通和互动，并以此发起微博关系营销。 微博关系营销可以通过微博粉丝平行介绍、微博粉丝意见领袖施压、电话、邮件辅助推广、粉丝主动接受微博营销等方式发起。 上述不同的营销方式对于实现营销目标各有利弊。 微博博主应根据特定微博粉丝的特点制定营销策略，积极抓住营销机会，将其转化为有效的营销。

微博粉丝响应微博博主发起的营销举措后，微博博主应及时确认微博粉丝的购买需求，将微博粉丝的购买欲望转化为实际的购买行为。 基于微博的网络营销的难点在于赢得微博粉丝的信任。 对此，微博博主应该想办法消除微博粉丝的消费疑虑，增强粉丝型消费者的消费信心，并指定有效的售后策略安排，消除微博粉丝售后缺乏跟进的情况服务问题所产生的焦虑。 对于一些不愿意购买的微博粉丝来说，可以通过试用策略来增强微博粉丝的购买意愿，并通过发送免费试用产品供其试用的方式来赢得粉丝对微博博主的信任。

微博粉丝与微博博主确认购销关系后，微博博主应制定强化重点客户营销关系的方案。 考虑到老客户在微博营销平台上的消费行为是微博博主营销利润的主要来源的现实，微博博主应采取紧急措施稳定微博粉丝与老客户的关系。 对于上游，微博博主应加强与厂家或供应商的沟通，及时确认交货时间和供货关系； 对于中游，微博博主应加强与物流服务商的沟通，帮助物流供应商实施订单物流服务的便捷设计，及时确认产品物料流通环节的可靠性和及时性； 对于下游，微博博主应制定售后研究计划，及时收集、整理和分析微博粉丝的消费体验报告，明确微博粉丝需求信息的变化趋势，并制定微博后续优化计划以此为基础进行营销。

微博营销供销双方关系稳定后，微博博主还应积极拓展供销双方营销关系的合作内容和方式。 这是因为，对于大多数较为谨慎的微博粉丝来说，最初的微博消费行为仅具有相互试探并以此为基础建立互信的效果。 为了增强微博营销的有效性，微博博主有必要将微博营销平台上的供销双方关系从之前的试探性关系升级为牢固的合作关系。 为此，微博博主和粉丝应基于各方利益，稳步扩大合作范围和规模； 微博博主应加强微博营销产品质量的可靠性和配套服务供给能力，优化物流配送方案，让微博粉丝从微博平台的消费行为中获得比实体店产品和服务的供给水平更多的消费者满意度。

(3)运用情感环境策略塑造微博网络营销环境

以营造新的情感环境策略应对倦怠消费心理。 微博博主可以采取情感环境发展策略来有效缓解微博粉丝的倦怠消费情绪。 微博营销活动是特定营销环境的产物。 当微博粉丝对微博博主的传统消费行为感到厌倦时，微博博主应该改变微博营销平台的运行环境，开发新的营销环境方式，及时消除消费者的不满。 微博博主可以与厂家合作，研究粉丝消费需求的新特点，安排专业的研究人员开发并满足消费者的新需求。 如果微博博主安排的新品研发流程耗时较长，那么微博博主就应该结合产品研发和生产周期不同阶段的特点，为粉丝制定销售计划，巧妙设计“饥饿营销”策略。方式吸引粉丝持续关注该类新品，从而提升销售前期市场开拓的深度和广度。

利用同步策略赢得消费犹豫期的微博粉丝。 当微博市场上的竞争对手在销售产品质量和价格相近的同类产品时，微博博主应该制定同步策略，以确保自己产品的生存和发展空间。 微博市场同质化竞争构建的完全竞争市场显着压缩了微博博主的营销利润空间，而消费者对于不同博主的同质化营销行为往往表现出空白的消费情绪。 在无法掌控完全竞争市场主导地位的情况下，微博博主首先应采取与竞争对手相同或相似的同步策略，确保自身实力，避免在激烈的营销策略刺激下耗尽营销资金。 被挤出市场。 同步策略可以有效稳定粉丝的消费情绪，帮助微博博主通过持续消费巩固市场份额。 此举虽然不利于微博博主市场份额的扩大，但却保证了微博博主在激烈竞争的市场环境中的生存能力。 为了扭转困境，微博博主应同步推进新产品研发策略，通过开拓新产品市场的“蓝海战略”，激发微博粉丝对其产品的新兴趣，从而避免微博博主陷入困境。传统的“蓝海战略”。 在“红海”领域与竞争对手殊死搏斗的危险境地。

商业经济学研究

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