“几乎每个餐饮品牌都不可避免地需要营销，但能在营销上花大钱的品牌屈指可数。没有钱就不能随意玩营销吗？预算确实会影响营销措施的实施。”但如何实现投资价值最大化，不仅仅是钱的问题。”

文/楚秋辰

2015年，星巴克在全球营销上花费了2.44亿美元，星巴克也是广告支出很少的国际大品牌之一。 每年的连锁餐厅广告投入排行榜，一般都是麦当劳、汉堡王、赛百味、温迪这些品牌争夺前三名，而星巴克连前五名都挤不进去。

这件事告诉我们什么？ ——对于餐饮企业来说，广告确实很重要，这也是为什么各大品牌都愿意在这件事上花大钱的原因。

然而，像星巴克这样动辄上亿的广告费对于普通商家来说是难以想象的，所以这篇文章我们就来谈谈普通餐饮商家如何让营销变得“划算”。 毕竟，对于大多数餐饮商来说，我们的目标是尽可能吸引半径两公里内的顾客，并在这个吸引的过程中，培养顾客的习惯和感情，将他们变成忠实的粉丝。

（星巴克与优衣库跨境体验式营销）

对于营销行为，星巴克有一点“大众化、专业化”的想法，但也有道理。 星巴克认为，对于服务行业来说，最重要的营销方式就是门店本身。 如果产品和服务不够好，吸引大量顾客，反而会提升品牌的负面形象。 因此，如果所有餐饮从业者都已经开始考虑营销，前提是菜品、环境、服务都通过了考验。 如果不这样做，那么不仅营销成本会被浪费，而且投入越多，对品牌的损害就越大。

除了这个前提之外，餐饮企业的营销还存在两个误区。 第一个误区是很多餐饮人一提到营销就想到广告，进而想到印海报、发传单、购买广告位等一系列误区动作。 但事实上，对于品牌建立初期的门店来说，最保险的营销方式就是补贴顾客的营销费用。 一个广告位的费用可能足以让数百名顾客尝试新产品，而如果获得认可，顾客之间的口碑推广效果将远远大于仅仅通过海报展示品牌，因为阻止大多数顾客尝试新品牌的原因是缺乏认知和信任，而不是因为他们看不到近在咫尺的商店标志。

第二个误区是对营销的促销逻辑没有理性的认识。 品牌营销有其生命周期，每个阶段都需要循序渐进来保证其成功。 任何时机的逆转都会让品牌的成长过程更加迂回，因此即使是营销也是一件欲速则不达的事情。

那么正确的品牌营销流程是什么样的呢？ 按内容细分，营销可分为产品营销、体验营销、品牌营销三个阶段。 只有餐饮品牌通过第一步“产品营销”与目标顾客建立了消费关系后，才需要进行“体验营销”（推广与目标顾客相关的生活方式）和“品牌营销”（推广与品牌自身精神相符的价值观）。 像星巴克这样将当天未售出的食物全部捐出的做法，其实是一种品牌营销方式，但已经达到了营销的最高境界，对于中小企业来说参考价值不大。 本文的重点是帮助大家以正确的姿势迈出营销的第一步——产品营销。

（星巴克推出的万圣节周边产品）

餐饮业是服务业中的特殊业态。 餐饮业的核心服务必须通过“菜品”这个中间媒介来传递，而真正的人员服务只是餐厅成功的附加值。 顾客选择餐厅的首要考虑因素和最直观的体验都与菜品有关，这也是餐厅营销必须从菜品入手的原因。 如果没有顾客对“服务”的核心——菜品的认可，其他方面的宣传就如同建造空中楼阁。

菜肴的营销目的有两个，一是让尽可能多的目标顾客群体验你的菜肴，二是让顾客对菜肴产生认同。 第一点涉及营销的方法，第二点涉及营销的内容。

营销的正确姿势是让目标群体受益

对于新品牌来说，折扣是最直观、最有效的产品营销方式。 根据调查，价格折扣是顾客想要尝试新餐厅的首要原因之一。 折扣策略有很多种，关键是让享受折扣的顾客成为你的目标顾客。 因此，对于以实体店为主的餐厅，不建议设立团购或在大众点评上放免费体验券进行抽奖——那些远道而来的顾客通常距离餐厅一个小时车程，并有3次地铁换乘。 未来的客户，他们只是想利用它。

相比之下，与餐厅周边的企业建立良好的联系、举办小团餐品鉴会、给合作企业的员工专属折扣，才是更有效的方法。 事实是，在当代社会，几乎没有比白领午餐更稳定的了。

（这样一张具有城市特色的星巴克星享卡，“引诱”粉丝乖乖掏钱）

除了直接折扣外，“第二杯半价、三人同行免点餐、邀请朋友免费尝试新菜品”等间接折扣也是不错的方式。 你的顾客带来的同事、家人或朋友至少在地理空间上必须很方便，甚至在消费需求和偏好上也非常接近。 “间接折扣”是星巴克、麦当劳等品牌的沉淀。 最常用的方法，因为它比任何其他方法更能实现“精准营销”。

除了打折之外，如果餐饮品牌能够以相对稳定的频率推出和推广新品，那么这其实是一种非常有效的营销方式。

餐饮界有句话：用经典菜品吸引新顾客，用新菜品留住老顾客。 因此，想要不断加强老客户的粘性，就必须不断给老客户带来新鲜感。 作为互联网面包品牌，“香松”面包为了建立用户粘性，号称海口每周都会推出一款新面包，而且当天新面包50折，所以一周中的某一天，总会有一张“高兴”的脸 在系统瘫痪的状态下（大量客户在线抢单），这种营销老客户的方式简直是机智。

以“有品味”的内容吸引目标群体

至于营销内容，除了口味之外，还需要结合顾客的需求，突出餐厅的特色。

例如，在健康的今天，如果我们能在每道菜的成分和热量上宣传一些优势，那么顾客可能就没有后顾之忧了。 香松面包长达三个小时的新品发布会，用了两个半小时的时间强调其使用的原料（黄油、糖、面粉）是健康的，热量低于行业标准。

（星巴克有每年冬天推出红色纸杯的传统）

即使菜肴热量有点高，仍然可以强调烹饪方法的健康。 例如，微信上的合谷宫保鸡丁广告就有超过10万条。 他们巧妙地避免了宫保鸡丁菜肴的热量，并强调使用去皮的鸡肉。 鸡腿打完后热量减少多少，强调用物理敲打而不是化学方法，让鸡腿更嫩。

如果菜品本身无法突破，我们也可以强调一些厨师的个人背景，你在米其林餐厅工作过吗？ 有在全聚德工作过吗？ 住在日本、法国？ 几十年的经验？ 最重要的是使您的餐厅与其他品牌区分开来。

在产品营销内容上，一定要从餐厅自身特点出发。 是潮汕菜还是徽菜？ 如果是潮汕菜，它的特点是什么？ 如果是正宗的陕西肉夹馍，那么陕西肉夹馍的制作方法有什么特点呢？

综上所述，有效的产品营销不需要花很多钱，只需要用正确的姿势和内容来吸引“正确的人”即可。

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