文/记者坎迪佐宇

每年开店80-100家的速度、双十一销售额2.6万元，“双促”成果的背后，所有企业——不仅仅是服装零售，都想知道：对于线上和线下，优衣库是什么？ 你如何思考、如何行动？ 优衣库如何实现O2O“1+1>2”？

当我们提到“优衣库”时，我们在谈论什么？ 零库存、基础款、数据管理、旗舰店、快时尚……而现在最引人注目的就是两类数据：不仅是中国快时尚的领先品牌之一，而且在实体店方面，优衣库仍处于加速期：今年，优衣库在中国开设了82家门店，远超H&M的62家、Gap的28家和Zara的18家； 截至2014财年末（2014年8月31日），优衣库在整个大中华区的门店数量已达374家，其大中华区CEO潘宁表示，下一步将继续开设中国的专卖店以每年80-100家的速度增长。

另外，淘宝网，在2014年刚刚结束的双十一中，优衣库以2.6万元的销售额（截至2014年11月11日24:00）位列全品类榜单第五名，成为全品类第一的服装企业国内领先、第一； 其中排名第二，男装排名第六。今年也有不错的表现，优衣库官方网上旗舰店的单日销售额

金额突破1.2万元，总销量突破百万件，环比下降500%以上。

因此，不仅仅是服装零售，所有企业都想知道：优衣库是如何思考线上和线下的，又是如何做的？ 优衣库如何实现O2O“1+1>2”？

《成功营销》在位于北京的优衣库中国总部迅销（中国）工贸有限公司独家采访了优衣库大中华区首席营销官吴品辉。 身穿“INES系列”（优衣库与日本时尚偶像合作推出）的她拥有超模般的性感身材，与优衣库相当有气场，也直观地表明了优衣库“不仅仅是为了休闲”。

吴品辉拥有20年的商务、营销和销售管理经验，曾就职于联合利华、强生、可口可乐等多家领先的跨国快速消费品公司。 2014年初，她来到优衣库。 这与优衣库的品牌变革不谋而合：2013年，优衣库重新定位品牌，将品牌理念从“（为人们制造）”更新为“（适合生活）”。 做出这样的改变的巨大动因是“我们希望优衣库成为除了美国、中国、亚洲第一品牌之外的全球品牌”（潘宁）。因此，她对《成功营销》说：“之后我加入优衣库，主要有三个层面的工作，都是在为这样的定位而努力。”

这三个级别是：

第一，在原有优衣库产品和服务水平的基础上降低品牌的力量，突出品牌在包括服务在内的整个零售供应链中的附加值；

第二，打造全球零售品牌，脱离零售传统中单纯“卖产品”的品牌理念、价值和创造，与消费者互动，打造全新的优衣库品牌体验，产生品牌好感度，打造一支能够更好服务品牌推广的团队；

第三，将传统零售企业转型为360度O2O企业。 通过打造360度全方位的数字化品牌、产品和零售服务体验，让客户可以随时随地、通过任何渠道体验产品。

因此，从战略制定到战术实施细节——吴品辉成为了优衣库O2O、数字体验、品牌建设等营销话题的最合适答辩者。

那么，面对互联网时代对零售企业的巨大冲击和变革，优衣库如何在品牌和渠道的营销变革上顺应并超越趋势呢？

我们把这个大问题拆成抽象问题：

优衣库如何看待消费者接触品牌信息与最终完成订单之间的闭环关系？

优衣库如何看待各种数字媒体的作用？ 如何有机结合、运用策略来传播品牌？

如何线上线下互相帮助，达到1+1>2的正向效果？

在《成功营销》的拆解问题中，吴品辉以“让速记员呕吐”的极快语速一一作答。 干货如下。

服务理念：根据消费者需求，跳跃线上线下

拿出手机扫描优衣库店内商品上的条码，会呈现三条信息，还可以看到商品的详细介绍，商品材质、价格、款式、搭配等产品还配有该系列产品的广告视频，在页面顶部，您可以查看分店并查询产品。 通过商品查询，您还可以查询最近的店铺库存，并在具体商品页面分享商品。 库存是动态且实时的。

拿出手机扫描店内数字海报（POP）的二维码。 消费者将被引导至优衣库的陌陌官方账户。 消费者还可以定向到该品牌的系列主打产品推荐，包括衣服、羽绒服、法兰绒系列、摇粒绒系列、牛仔裤系列、保暖服、童装等。

与其他零售企业不同，优衣库欢迎消费者在店内“拿出手机”。 当他想了解产品的更多信息，比如成分等时，他可以拿出手机； 当该型号在该店缺货时，他可以用手机查看其他店或淘宝店是否有货，并立即下单。

与您最近的分行储存并分享物品。 库存是动态且实时的。 拿出手机扫描店内数字海报（POP）的二维码。 消费者将被引导至优衣库的陌陌官方账户。 消费者还可以定向到该品牌的系列主打产品推荐，包括衣服、羽绒服、法兰绒系列、摇粒绒系列、牛仔裤系列、保暖服、童装等。 与其他零售企业不同，优衣库欢迎消费者在店内“拿出手机”。 当他想了解产品的更多信息，比如成分等时，他可以拿出手机； 当该型号在该店缺货时，他可以用手机查看其他店或淘宝店是否有货，并立即下单。

同时，从传播的角度来看凡客诚品的营销策略，吴品辉的思考是：“如果采用传统的广告形式或者店内指令，每个实体广告可能只是揭示品牌，或者向消费者推荐一系列特定产品。”利用数字化创新服务，每位顾客花1分钟浏览获取的信息相当于5个广告的时间，可以说这是一次有效的深度沟通；80%的顾客听到了当季的主打产品；这些方式有效促进了Momo用户的下降，客户未来每个月都会收到更多的促销信息；通过海报详细介绍产品的流行趋势、面料材质以及近距离订购的门店和库存，减少客户的有效秩序，形成“无死角”的良好服务状态。

据吴品辉介绍，每一位通过POP数字报纸进入的消费者都会被数字化统计，包括他浏览了多长时间、看到与海报相关的系列产品后是否查看过其他产品、是否分享过、收藏、购买兴趣等等。 根据优衣库的统计分析，每个用户平均观看内容的时间至少为1分钟； 超过72%的用户观看后愿意下单。

这正是在“万物互联，根据消费者需求随时随地跳跃线上线下”的理念下实现的具体案例。

回到这个想法之前的问题：互联网对于品牌的价值在哪里？

大家都知道优衣库是柳井正创立的。 当在专着《一胜九败》中提到“优衣库第一店”时，柳井正曾这样描述优衣库品牌店的定位：“我曾经去过日本学园生活商会”那里，中学生需要的生活用品一应俱全，而且很容易获得，而且不需要店员来领取，完全是自助。

店里没有任何试图推销东西的商业氛围，店里的布局完全是从顾客的角度来设计的。 事实上，这只是一种简单的“自助”方式，很容易被别人误解为节省人工成本。 因此，我们认为最理想的服务形式是“客户想要的自助服务形式”。 这就是后来成为优衣库经营宗旨的“HELP（自助）”。 ”

从这一点来看，优衣库的数字技术旨在塑造消费者自助服务的概念，这符合刘景正的愿望和品牌门店定位。 吴品辉更详细地解释道：“优衣库目前在中国有300多家分店，大部分客流都集中在店内。很多顾客进店后可能无法直接下单。为了让顾客了解产品信息，商店可以放置海报空间有限，通过这些海报链接到Momo产品页面，可以尽快、更全面、更长时间地向顾客提供相应的信息我们设计POP的概念是为了及时满足实体店顾客群体的产品体验和自助服务需求，同时不失去与顾客进行有效沟通的机会，其设计意图是不让顾客进入线上甚至线下支付，而是为了满足顾客的自助体验和服务需求，取代店员，给他们更多不逊色于真人的品牌和服务体验。”

因此，互联网对于优衣库的价值在于，为品牌提供了更便捷的工具来实现消费者服务。 方便，可适应任何地方的需要。 “我们希望通过旗舰店、海报、APP、微信等不同的接触点，让消费者一直喜欢优衣库，给他最好的体验和反响。”

《成功营销》点评：这些想法能否实现，是因为优衣库的“硬件”能够屏蔽更多的兴趣异常：直营模式可以屏蔽线下和线上的兴趣异常； 店长的综合评价可以屏蔽单店的线下销售业绩硬指标评价。 这是目前很多服装企业都不具备的条件。

传播策略：优衣库如何运用数字营销三要素

在吴品辉看来，深度+广度、互动性、娱乐性——这是数字营销的三要素，也是各行业面对数字营销不变的助力点。 而这三点的理解有多深，从具体的战术中就可以看出。

“深度+广度”，这就是上面已经提到的“按照消费者需求把一切连接在一起”的部分。 这些深度和广度，“不限于线上，必须线上”，完全从消费者自身的需求出发，实现各个环节的设置，给消费者多重跳转到不同路径的便利和可能。 而这些服务，反过来又成为了优衣库的品牌传播推广：“消费者会认为这个东西不是广告，而是一个特别有用的信息或者一个有趣的体验，我买了校服后就会记住它。”

“互动性”：在品牌传播层面，与服务理念不同，在吴品辉看来，多次接触不可能取得大胜。 如何把握不同平台的有效性进行深度沟通更为重要。

互动性的一个例子是2014年优衣库主推项目——“卓越打造”。 如何让“基本款”优衣库被更多消费者接受？ 吴品辉带领团队将2014年的传播切入点放在“教育消费者如何搭配衬衫”上。 通过教育，让消费者认识到“基本款”的多种可能性，体验“基本款+各类饰品”，拥有时尚感。

他们在全省14个城市推出了虚拟试衣镜。 活动期间，用户到达优衣库指定门店，选择优衣库衣服试穿，并通过“外卖”虚拟试衣设备完成互动过程。 扫描二维码即可参与活动。 将活动作品分享到陌陌同学圈，同时说明照片中哪些服装是优衣库产品，吸引或邀请好友支持你，就有机会抽奖。 如果没有到店，消费者也可以用优衣库的服装搭配其他服装或饰品，上传作品还可以作为参赛者参与活动。

此次活动对二三线城市的消费者产生了很好的效果。 “在二三线城市，消费者对于时尚搭配的意识还处于比较肤浅的水平，这次活动让他们有了搭配感；第二点就是如何用300元搭配出一套“高挑优雅。”“服装——二三线城市需求更旺盛。”截至11月5日，本次活动参与人数接近140万人。

“娱乐”是吴品辉选择传播项目的出发点。 在她看来，消费者为什么选择你？ 要么你是有用的，要么你是有趣的、快乐的、有趣的。 基于这个原理，他们设计了很多作品，比如国庆绒布设计游戏、传热逃生游戏、羊毛拼图游戏等等。

一个很细节的是：在娱乐项目中，优衣库没有添加一键下单链接，仅分享，不鼓励下单。 再加上订单激增——这是许多零售商无法抑制的需求。 优衣库为何能克制这些“原始冲动”？

这里有一个重要的认知——吴品辉对数字媒体平台的清晰定位：

“优衣库对电商的定位是，它只是我们众多零售店之一，但它具有超越时间和空间限制的性质；而APP更多的是服务性质和内容传输性质；陌陌等社交媒体平台是与消费者深度对话的渠道。” 每个平台都有不同的属性，我们应该根据这个平台的属性去做事，而不是坚持按照企业的需求来设计功能。 以沫沫为例，她告诉《成功营销》记者，用户只有三个需求，“第一是告诉我我不知道的东西，知识或创造力；第二是让我尝试我喜欢的东西” ，无论是积极的订单还是新的设计尝试；第三个是让我享受、快乐和轻松的。”

“之所以所有渠道都不针对直销，是因为我们不想让消费者感觉总是被劝买买。”

在这些理念下，优衣库陌陌积极分享和传播疗效。 以《中秋绒布设计》为例，其阅读量近10万，分享率可达87%。 过去4个月，吴品辉尝试改变陌陌销售产品的方式，用品牌故事、设计理念、有趣的互动游戏进行传播，取得了意想不到的疗效。 粉丝数量下降了三倍。 现在优衣库的陌陌官方账号粉丝数量已经突破100万。

更多“1+1>2”

不仅是上面提到的，线上线下的援助，首先就是渠道的补充。 在全省661个城市中，优衣库实体店仅入驻其中70多个，还有近600个城市未入驻。 线上渠道自然成为有效的补充。 因此，优衣库“双11”销量的大幅增长，不能说与二三线城市无门店消费群体无关，更不能认为与实体消费群体重叠与在线。

此外，线上线下还能发生怎样的“化学反应”？

线上销售数据成为线下门店选址的指引。 优衣库于2009年建起了淘宝旗舰店，与其他品牌分散在易迅、当当等平台不同的是，优衣库电商官网和APP的流量全部导向淘宝旗舰店，同时，分析谁在后台购买和订购。 消费金额、消费频率等，借助这类数据，可以精准指导优衣库在中国哪些地区开新店。 潘宁说：“开店率高就是大数据的优势。” 准确的开店速度也使得优衣库能够最大程度地避免库存损失。

将活动数据整合到区域销售线索中。 优衣库从10月起就在西北地区推广“热力使者”登陆活动，让使者穿着保暖文胸在室内与你合影。 顾客可以通过同学圈分享用热力信使拍摄的信息和照片。 其实这只是一个非常简单的活动，但由于各地气温不同，活动先是在南方四个城市举行，随后随着气温逐渐降低，活动又转到了华南等地区。 在网上，这项活动持续进行，不分地区。 而且，消费者会在网上“自动定义自己的区域”凡客诚品的营销策略，从北到南陆续反馈，反馈的信息可以立即作为下一个区域的销售或产品参考信息。

《成功营销》点评：从另一个角度来看，第一，数字营销可以让品牌更丰富，更有故事性——这可能是线下传统营销需要花费大量资金甚至无法完成的事情； 其次，数字营销的互动性会让消费者给品牌更多的反馈，而品牌也可以根据这些反馈做出各种调整； 三是数字渠道成为实体渠道的有效补充。

吴品辉是一个“跨界人”。 她跨界护发、日用品、饮料、服装。 她觉得未来还会有更多像她这样的跨境营销人。 因为，在数字面前，行业之间是没有区别的。

这就创造了一个“可怕”的前景，即品牌之间不再相互竞争，而是所有品牌在消费者“注意力”层面上竞争。 什么样的品牌能够在三到五分钟的有限时间内，首先赢得消费者的青睐，并让人记住并喜爱它，这才是数字营销的最大传播价值。 “数字技术的发展给了人们更多的信息和无限创造的可能性。而由于获取信息太容易，很容易忘记，所以品牌要澄清的最重要的是如何让消费者了解自己短时间内，爱上自己。”

“中国这么大的市场，竞争者无数，如果靠投钱取胜，光是在北京，随意买个广告，可能瞬间就亏了1000万。以前零售的优势工业是工业产品，未来的优势应该是营销竞争，到时候品牌价值将发挥重要作用。

那么，作为一名营销人员，你如何让消费者喜欢你的品牌而不是瞧不起它呢？

【精华总结】优衣库中国模特拆解

●品牌定位：实惠、高端

价格便宜：普通西装139元，“秋衣”79元，鹅绒服499元。 同时，不定期还会有“限时超值”折扣促销活动。

高端：场地位于一线城市的热门店内； 一线城市旗舰店策略——位于上海淮海路的全球旗舰店面积超过8000平方米，多块液晶屏滚动，三米高的衣架令人惊叹； 名人代言人。

●产品定位：中产、基础款

优衣库70%都是基础款，SKU（库存单位）长期维持在1000个左右，而本土休闲服装企业基本都有2000-5000个款，凡客诚品最高SKU达到9万个。

与ZARA和H&M相比，时尚和设计感并不是优衣库的强项，但前者将基础面料的开发和功能性的开发作为营销卖点，推动潮流。 比如可以“装进口袋随身携带”的重型鹅绒羽绒服，可以吸湿保暖内衣。 同时，优衣库对每个款式都进行了深度开发。 单品常分为长袖和V领，涵盖男、女、童所有款式。 每个SKU至少有四到五种颜色。

删除标志。 优衣库创始人刘景正就曾经历过“衣服因为价格高而热卖，但人们买回家后立刻把商标剪掉”的尴尬。 现在他主动把球衣上的标志去掉，向外界传达这样的信息：衣服搭配优衣库的衣服，没问题。

●分销模式：坚持直销，培养超级店长

直营：优衣库中国没有加盟商。 “加盟可以带来巨大的现金流和深入的渠道，有利于企业快速扩张，但会造成信息收集环节的断层。” “做直营店看似辛苦，但能很快赢得更直接的市场反应。”

超级店长：台湾优衣库有一位加盟商，多年来一直担任其店长。 他被委托打理优衣库的一家甚至几家门店，这样他才能真正成为一家公司的老板。 刘景正彻底否定了“总部决定、总店服从”的传统连锁店模式。 优衣库的店长权力很大。 他可以根据店面位置、客源情况自行决定和调整订单数量。 他还可以对产品陈列、店铺经营形式、广告传单内容等进行独立决策。 潘宁也逐渐从店长晋升为优衣库大中华区CEO。

●供应链模式：紧密整合、零库存

库存周期：83.72天，比国外公司至少快一半。

数据分析：优衣库以周为单位追踪销售数据，销售数据也实时反映库存变化。 因此，产品上架两周后，当季的销售情况基本一目了然。 通过实时监控和分析销售数据来制定产量、调整营销计划，优衣库最终基本实现了零库存。

供应商合作：优衣库近80%的产品是中国制造。 优衣库的供应商约有70至80家，但中国每年生产近6亿件产品，集中度较高。 刘景正将亲自拜访所有供应商，告诉那些厂家优衣库未来两到两年的生产计划和发展规划，并派生产部门负责人亲临鞋厂生产线参与协调、监督及其他管理工作。

（《成功营销》记者康迪根据《环球企业家》、《中国企业家》、《华商报》、《财经世界》等报道整理总结）