在这个特殊的年份，持续复杂的疫情引发宏观经济动荡，是摆在营销人员面前的难题。 但另一方面，营销界也在观望企业如何解决困境，实现颠覆性增长。 为了将挑战转化为机遇，每一个营销决策都变得至关重要。

今年我们也看到，由于线下渠道的限制，大部分企业在疫情冲击下都希望快速完成转型，而线上数字营销的布局成为了他们在疫情期间的增长重点之一。 尤其是那些行业内的领先企业，他们的数字化逻辑和理念值得学习。 与此同时，数字化转型带来的创新营销随着后疫情时代的到来开始开花结果。

作为食品和消费领域的国际大品牌，雀巢在中国市场的尝试也开始受到各方关注。 雀巢大中华区电商副总裁王蕾女士在接受《成功营销》采访时，谈到了雀巢在疫情期间所做的努力。 做出的创新。 她指出，由于疫情的影响，雀巢在过去的一年里将电子商务和数字业务放在了非常重要的位置。 无论是在业务增长、数字营销部署和创新方面，雀巢都加快了改革升级的步伐。

王雷，雀巢大中华区电子商务副总裁

围绕私域运营打造数字营销升级

具体来说，首先，雀巢迅速调整营销策略，将营销重点从传统线下转向线上。 与此同时，随着消费者向网络转移，网络媒体逐渐向多元化发展。 2020年，我们可以明显感觉到，短视频、直播等网络营销形式越来越受欢迎。 在此趋势下，雀巢也开始更多尝试短视频内容营销。

然而，将营销重心从线下转移到线上，对于很多传统依赖线下的品牌来说仍然面临不少困难。 其中最值得关注的是用户沟通和用户操作。 无论线上还是线下，与用户的有效“沟通”是企业打破与消费者壁垒的关键。

对于企业来说，数字化无疑增加了更多个性化的营销展示，只有更好地理解和应用数字化成果，才能实现成功的营销。 企业也在不断尝试与消费者直接沟通的方式，营销方式也日趋创新和多样化。 在此过程中，雀巢也开始积极寻求变革，通过“私域运营”探索新的沟通模式。

想要与用户沟通，首先要了解他们的喜好。 过去的线下渠道，消费者与企业的互动相对简单，很难得到消费者的反馈。 随着网络营销的升级，越来越多的企业开始利用微信公众号来整理内容，搭建与用户沟通的桥梁。 王雷认为，这是基于消费者模式的创新。 通过网络营销媒体带来的反馈，整理公司的内容和产品，围绕产品为消费者提供个性化服务。

例如，企业利用核心消费者和KOL进行产品试用，从消费者角度获取反馈，或者通过消费者积分管理和会员活动获得忠实粉丝的行为反馈。 不过，王雷也指出，反馈信息是基于品牌对消费者隐私的保护。 值得学习的是，雀巢更大的优势在于能够独立搭建会员体系，公司能够掌握第一手数据，这是让线上数字营销更加精准的一大前提。

布局私域运营，让营销越来越“有效”

当数字化能够帮助品牌更精准地与消费者沟通时，如何通过用户偏好影响产品和营销布局就成为关键。 这就是所谓的企业“个性化”服务。 但在此过程中，企业仍将面临诸多挑战。 王雷坦言，雀巢也经历过试错阶段，主要是基础设施问题。

随着数字营销的深入，企业必然希望获得更广泛的全接触点和全球消费者覆盖。 例如，消费者在最终选择产品之前还购买了哪些其他产品？ 您还看过哪些其他品牌？ 当今的数字化发展水平还无法完全实现这些联系。

但企业的个性化服务需要建立在对数据的“理解”之上，这证明数字化的核心不仅仅是数字技术，更是连接人与企业。 在这个目标下，很多平台，比如腾讯或者线下媒体，都在帮助企业实现这个目标。

以腾讯为例，王雷认为：“腾讯在用户规模、获取消费者粘性的时间长短等方面都具有很大优势。尤其是从全球视野和消费者全生命周期的价值来看。”从某个角度来说，腾讯可以为企业提供特殊的接触点。” 当品牌聚焦私人领域，真正了解接触点和数据时，就能从与消费者的互动中获得更多附加值，从而为消费者提供更新的服务和产品。

采访中，王雷还谈到了雀巢私域运营带来的更多提升。 首先是消费者获取。 私域运营提供的数据可以让企业看到吸引新客户的效率以及用户带来的价值。 不仅在线上，雀巢还利用自己的会员体系来追踪用户从线上到线下、从私域内到私域外的整个生命周期。 雀巢透露，另一方面，企业微信也在帮助雀巢开设员工店和私人店，让雀巢4万至5万名员工成为新的代表成为可能。 还有针对不同品类的尝试，比如母婴品类，也在利用企业微信进行私域运营。

其次，通过与平台的共创，内容、人和场景可能会更加融合和融合。 在以前的体系下，企业通过内容找到人，然后与人群结合。 现在，在腾讯强大的生态系统下，无论是内容、消费者、品牌植入、购买数据等诸多标签，都可以通过腾讯系统获得标签的整合和整合。

就像雀巢一样，私域运营的优势已经被更多企业利用，企业也越来越注重私域运营的“有效性”。 他们的交付不仅必须更加精确，而且还必须提高消费者保留率。 王雷认为，有效私域的作用是提高企业效率，通过小程序提高营销闭环内的转化效率，而社区、公众号的内容则丰富留存，帮助用户数据积累，为以后的第二次接触打下基础。 “企业可以针对不同行为、不同阶段的人员采取不同的行动，这将提高企业留存的效率。”

后疫情时代，私域运营如何推进？

雀巢全球首席执行官马克·施耐德在公布2020年度财务报告后指出，雀巢连续三年实现了提高有机增长、盈利能力和投资资本回报率的目标。 雀巢的营养专业知识、数字化能力、多元化结构和创新引擎使雀巢能够快速适应不断变化的消费者行为和趋势。

在中国市场，私域运营就像一把钥匙，让雀巢的线上数字化转型路径变得更加灵活多变。 在不断前进的过程中，雀巢团队也有了一些新的思考。 王雷认为，最近一两年，大家对私域的概念更加清晰，对DTC的理解也更加深入。 帮助雀巢反向带动供应链、研发、技术、生产等部门的运作，真正发挥为消费者提供个性化服务的作用。

个性化服务也逐渐演变为更加定制化、深度化的服务。 例如，可以针对不同阶段的用户提供不同的组合营销方式。 这些深度接触和消费者互动，可以为雀巢带来新产品的共创、营销效率的更多提升，甚至带来更多创新和大胆的想象。 王雷认为，这两方面促使雀巢更多地思考私营部门运营。

在此基础上，王雷认为雀巢未来将加大对私域运营的投入。 比如，运营模式会更加精细化； 将开放更多接触点，以最大限度地提高投资回报率和消费者价值。 最后，尝试新的接触点，例如开展食品品类社群运营、关注后疫情时代消费者对健康食品的需求、实现跨品牌创新等。