编者注：

宝洁公司向华尔街承诺，未来五年将继续削减100亿美元的支出。 过去5年，宝洁在全球范围内出售或关闭了17家工厂，其中12家位于美国。 那么我们来分析一下宝洁为什么频繁出售其品牌和资产？

刚刚交出一份相当不错的财报的宝洁公司（P&G）仍在继续其“瘦身计划”。 下个月，宝洁公司的八家工厂将成为科蒂的资产，完成去年达成的收购协议。 科蒂已收购宝洁公司旗下 43 个香水、护发和化妆品品牌。

今年早些时候，宝洁公司关闭了位于佐治亚州的一家织物护理工厂和位于波多黎各凯伊的玉兰油工厂； 今年夏天，该公司宣布将在2018年关闭并出售新泽西州的一家化工厂。过去五年来，宝洁在全球范围内已出售或关闭了17家工厂，其中12家位于美国。 其中一部分还与宝洁公司将其宠物业务出售给玛氏公司以及将其金霸王电池业务出售给沃伦·巴菲特的公司有关。

目前，宝洁公司的财务业绩还算不错，但这也是得益于“瘦身计划”——虽然对于宝洁这样的大公司来说，营业外收入的比重总体来说还很小，但剥离资产还是可以降低的。 成本，增加当期收入，并使财务报告更美观。 2016财年（截至2016年6月30日），其他非营业收入（Other non-），主要表示资产剥离和投资收入，为3.25亿美元，而上一财年这一数字为4.4亿美元2014 年，宝洁公司在其瘦身计划下销量增加。 相比之下，2014 财年的销售额为 2.09 亿美元。

宝洁公司向华尔街承诺，未来五年将继续削减100亿美元支出，称其中很大一部分将来自精简运营，而这些节省下来的资金将用于投资重要业务的增长。企业。 那么我们来分析一下宝洁为什么频繁出售其品牌和资产？

新媒体营销落后

过去几十年来，宝洁管理的核心思想就是利用广告，尤其是名人广告，带动公司强劲增长，占领货架，渠道为王的管理策略。 但这种策略在互联网信息时代显然不再适用。 与此同时，越来越多的“小而美”品牌正在各个细分领域蚕食包括宝洁在内的日化巨头的领地。 然而，追求规模经济的大公司却发现很难在攻守之间找到平衡。 观点。

随着3C等数字设备的日益普及，现代消费者的注意力已经从电视屏幕转向基于互联网的各种社交媒体。 然而，宝洁的大部分营销方式仍然是传统渠道，忽视了互联网模式在中国的影响。 扩散速度快，在互联网媒体营销浪潮下，宝洁仍沿用传统的电视广告模式，缺乏互动性和创新性。

从宝洁的微博中我们发现，实际上宝洁只是将明星广告换了个地方，内容形式并没有抓住消费者的痛点。 从转发、评论、点赞来看，参与的人并不多。 因为单向互联网广告就相当于传统广告。

电子商务的影响

过去多年的标准和严格流程的破坏力通常被认为是互联网，或者更具体地说是电子商务。 如果没有电商，他们就会假设大公司可以一步步把渠道体系从美国复制到中国，从中国的一二线城市，再到三四线城市。五线城市，不断进入新兴市场。 持续增长。

然而，这个基本的商业规律被打破了，互联网让他们变得混乱。 在过去20多年的大公司销售系统的人才储备和数据库系统中，互联网一直缺失，或者至少没有得到重视。

举个最简单的例子，比如，无论是购买满199元99折，还是前100单免费，对于我们来说花的钱可能是一样的，但是销量就会有很大的不同。 大公司需要天猫告诉他们哪种促销机制更有效。 他们有很多数据。

电商企业有自己的节日，比如“双11”、“618”等。 大企业计划在8月或12月推出新产品，电商企业则需要宝洁这样的大企业来推进。 为了增加电商市场份额，大公司一般都会满足电商公司提出的要求。 对于流程严格的大公司来说，这在过去简直是不可想象的。

利基市场很难平衡

随着中国所谓的中产阶级越来越意识到自己的特定需求，并愿意标榜小众品味以区别于其他人，流行品牌很快就会被抛弃。

虽然柯**的洗发水业务规模与宝洁完全无法相比，但它可以在一个非常小众的领域打击宝洁； 而宝洁公司很难跟进这一利基产品策略——因为宝洁公司的核心优势在于以其庞大的业务规模稀释固定成本，以规模经济取胜。

既然不能放弃数量最多的消费群体，也不能放弃增长最快的高端细分市场，宝洁就陷入了两难的境地，需要做出一个非常艰难而又巧妙的平衡。

覆盖率和准确率之间的矛盾

宝洁公司最近寻求扩大广告覆盖范围的举措实际上可以从该公司近期电视广告支出的增加中明显看出。 据相关人士透露，从去年底开始，宝洁开始将资金从精准广告投资转向电视广告。 该公司的数据显示，2016年第一季度，该公司的广告支出跃升至4.29亿美元，同比增长11%。

从更广泛的角度来看，宝洁的变化意味着它对其精准广告业务的基础之一提出了质疑。 精准广告能否为大品牌带来高收入回报？

宝洁公司可以说是快速消费品公司和大品牌中数字广告使用的领导者。 其针对性广告和覆盖广告营销的变化也体现在销售额的变化上。

宝洁的这一矛盾告诉我们宝洁是如何定位其广告的？ 是进行规模大、影响力广、覆盖面广的广告，还是进行有针对性、精准化的广告，目前还在探索中。

渠道控制力减弱

将产品交付给各地的消费者更多地依赖于一个称为经销商网络的系统。 “金、银、铜牌（或一、二、三）”的不同等级代表了不同的业务规模能力。

如今，一些实力非常雄厚的经销商会直接与厂家进行对抗，而不像过去经销商之间存在制衡。 现在生意难做，经销商就会逼迫厂家让利。 大公司一般不喜欢做这种事，但他们会向一些经销商妥协。

现在我们把问题说得更清楚——大公司的传统销售渠道体系已经崩溃。 这并非危言耸听。 宝洁公司在中国市场曾经有过“神话”的存在，依靠的是稳定而强大的分销体系。 。

例如，10年前，宝洁公司可以控制商店价格。 大型超市必须出售宝洁公司所说的任何商品。 尽管当时只有几家大卖场。 现在宝洁需要更好的沟通，包括10年前你很少看到他们的促销包装，但是现在这样的包装很多。 这说明大企业开始向超市、大卖场妥协。

消费升级需要品牌升级

我们可能会在朋友圈看到朋友炫耀的手工冷制皂，然后放弃舒肤佳； 我们可能会在《***的奇幻世界》上看到无硅洗发水的推荐，然后放弃海飞丝； 我们可能在《什么值得买》上看到了酵素牙膏的推荐，然后就放弃了佳洁士……

有人说它可以消除头皮屑，让头发更加出众，一管牙膏可以对抗7大口腔问题。 这种一成不变、塞满的功能诉求没有话题性，不适合追求时尚的现代年轻人。

环顾四周，如今市场上表现出色的成熟品牌都及时进行了有效的“认知升级”。 红牛从单纯强调功能“困了、累了就喝红牛”升级为“你的能量超乎你想象”； 宝马从单纯强调功能的“终极驾驶机器”升级为“乐趣”。 UA从单纯强调功能性的“棉花是我们的敌人”（快干）升级为“I WILL WHAT I WANT”。 过去几年，一大批本土品牌也处于这种认知升级趋势中。 特仑苏从“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，转变为更加注重“营养生活”。 方太从“高端厨房电器的领导者”，到提出“因爱而伟大”等等。

很多朋友说，宝洁的问题是没有抓住中国“消费升级”的大趋势。 但我们认为，它并没有抓住成熟品牌“认知升级”的大趋势，而是着力探索成熟品牌应有的特征。 情感价值，然后建立包含情感体验的差异化品牌认知。

大公司的品牌影响力并不是为了让宝洁证明其完美的去污能力或者美白效果，而是为了将自己置于更高的位置。 无论是品牌知名度的升级，还是互联网和创新营销，宝洁作为领先日化巨头的努力应该是在未来社会意识觉醒阶段更好地与用户产生纽带的方式，让投资者和消费者认识到：宝洁与时俱进。 品牌魅力远比“用潮，不沾污”更有效。 宝洁需要充分利用其长期积累的品牌影响力，放弃功能定位，重塑品牌文化，打造更具文化参与感。 也许宝洁是时候从日化品牌转型为时尚品牌了。

希望宝洁这个受人尊敬、历史悠久的品牌能够在移动互联网时代的升级中交出又一份满意的答卷！