科特勒咨询集团中国合伙人

《数字时代的营销策略》作者

五年前

菲利普·科特勒说了两句话：

“营销的变化比营销还快”

“如果你和现在一样，你就会被淘汰五年。如果你和现在一样，你就会被淘汰。”

五年后

许多企业在数字时代失去了竞争优势，被赶出了利润区。 新的营销方式升级甚至颠覆了原有的营销模式。 在这个数字化时代，原有的市场标杆企业已经没有了往日的耀眼锋芒，即便是传统时代的“消费品营销之王”宝洁公司也面临着创新者的困境。

一

困惑

数字时代的首席执行官和首席营销官

营销转型困惑

战略大师理查德·鲁梅尔特在《好战略，坏战略》中说，没有人可以否认自己没有战略，但你的战略可能不是好战略。

科特勒咨询公司 (KMG) 最近对 CEO 和 CMO 的一项调查显示，81% 的公司认为数字营销是其数字化转型的关键； 68%的企业声称他们没有系统的数字营销策略。 更重要的是，58%的企业声称数字营销绩效没有达到预期效果。 当我们与很多企业的营销决策者进行深入沟通时，我们发现问题背后的问题在于缺乏战略思维，或者说缺乏“好的战略思维”。

数字营销不是工具的堆砌，而是策略的应用。

数字营销绝对不是微信、微博、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加。正如枪炮在人类历史上一直是统领将军的“法器”一样战争，更精彩的是《孙子兵法》，从春秋时期孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯·克劳塞维茨的《战争论》，无论是中国还是西方都是如此。

二

种类

数字时代的营销

“不变”与“变化”

我们试图从系统理论到工具、从树木到森林、从路线到蓝图，构建数字时代营销策略升级的整体运作方法。

持续的

问题又回到了本质。 无论营销如何变化，营销策略的本质有三个核心点始终不变：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。

改变

从工具的角度来看，也许大家都使用类似的工具，但结果却截然不同。 很多时候，这是因为这些数字工具的使用没有指向“本质”。 以下五点可以判断这一营销策略是否真正实现了“数字化”。 它们是：连接（）、消费者数字化（Bit-）、数据说话（Data）、参与（）、动态改进（）。 移动互联网、万物互联使人们实现人与人、人与产品、人与信息的“瞬时”和“持续连接”。 这种高度连接产生可追溯的数据轨迹，让消费者数字化，营销互联网的每一个环节都可以用数据说话，消费者可以参与连接，实现企业的动态提升。 这一切在前数字时代都是不可想象的。 综合以上五个要素，我们可以说数字时代的营销能够真正实现“全流程客户价值管理（Value，SCVM）”。 SCVM是继CRM之后革命性的营销范式。 其核心理念是：基于客户全生命周期，协同组织各部门，实现闭环客户价值管理和增值管理。

三

实施

如何开始：

构建数字营销实施体系

我们称之为“数字营销策略模型及实施系统”

在这个体系中，之前的营销策略“STP+4P”应该如何升级？ 产品策略已变得以共同创造为导向； 价格策略已变得动态、情境化且自由； 数字化使物理渠道和虚拟渠道的界限消失，多渠道融合成为关键； 价值品牌应运而生，RTB、DMP、DSP投放策略的兴起等。如果我们审视营销策略核心范式的三个关键点：产品管理、客户管理和品牌管理，我们会发现，新营销时代，4P走向共创，STP走向社群，品牌建设凸显个性。 具体到营销策略的各个模块：

营销的核心范式

四

升级

数字时代营销策略升级：

STP 和 4P

升级到STP

：“超级分割”和“动态精度”

市场细分方法从目标消费者到消费者网络，基于网络的市场细分数字媒体和数据生产创造了一种新型消费者或其他具有共同兴趣和价值观的、被地理、文化和世代相隔的人群部门分裂后，数字技术将他们聚集在一起。 这种亲和力来自于细分市场的沟通、共享和识别，通过不断扩大的互相认可的连锁和交叉的消费者网络来推进数字技术，从而实现营销的细分。 随着“超细分”和“动态精准”的出现，淘宝的“千人千面”排名算法可以根据每个买家的不同特征提供精准推荐。

利基进化

利基营销策略的系统化战略实施框架分为七个步骤，分别是：特定客户群体----快速连接----产品量产----圈层推广----跨群体扩散---- -子项延伸---额外利润（详情可参考王赛的《还在谈大众营销？Out，小众营销来了！》或者这本书）。 就目前的用户选择而言，还需要考虑迭代和升级，以及如何使用圈子客户的选择。 有时KOL的影响力明显大于直接消费者的影响力。 这对于如何利用传播杠杆、开展营销传播具有重要意义。 品牌传播折射带来挑战。 这就是为什么我们可以发现很多从服装、美妆到食品的创业者都在尝试以专家（KOL）的角度建立基于个人信用背书的移动电商平台或品牌。

:建立连接逻辑

企业在定位策略上除了之前的“构建品类逻辑”外，还需要构建“连接逻辑”。 如果说品类逻辑是纵向深潜，那么连接逻辑就是横向增长。 在深潜的纵向思维下，辅以横向思维，通过想象增加营销创意，开拓新的市场空间。 以豆瓣为例。 豆瓣始终坚守最初创立的“书、视频、音频”媒体基因的“品类逻辑”，逐步发展成为今天的“中国文艺青年大本营”。 进入移动互联网时代，豆瓣的几个富有想象力的举动正在利用“连接逻辑”有效横向拓展产品边界：“豆瓣玩意”用创意产品导购进军电商，“瞬间”进军媒体化降低成本姿势占据海量用户的碎片时间等等，正如我在上一篇文章中所说，数字时代实现的是“连接红利”。 品类是成功的第一步，但可以在连接的基础上升级、拓展，甚至成为生态企业。

升级到4P

产品策略的变化体现在产品升级从依靠“边界拓展”到“产品+社区”，从大创新到大数据和产品服务：从拥有到共享。 社会经济、大数据、共享经济成为产品战略升级的核心。

价格策略出现了“从收费到免费、补贴组合策略”，产品本身构成了公司商业模式的核心部分。 由于移动互联网的随时可及性，“动态定价+场景定价”成为定价策略的新模式。 最典型的案例是Uber首个针对用车高峰期的动态定价算法（Surge）。

Place的渠道策略是“从单渠道到多渠道，到O2O和O2M”。 同时，渠道转变为数字化接触点。 所有接触点都可以成为数字化购买渠道，使营销传播和购买开始融合。 前年，我们帮助某金融机构梳理了127个线上线下接触点，并将这些接触点转化为渠道。 一年内销售额增长超过200%。 更重要的是，我们实现了沟通与渠道的有效整合。

在品牌战略方面，已经从价值导向向数字时代价值导向转变。 价值导向的品牌可以在社交媒体上实现“疯狂传播”。 品牌已经从说服者转变为互动者和推动者，从僵化的广告转变为内容和数据营销。 大数据可以打通消费者线上浏览行为与线下购买行为之间的关系。 这也是去年很多企业建立DMP的原因。 此外，品牌个性更重要，也称为魅力经济或粉丝经济。 所谓的超级IP、网红背后就是这个道理。

五

4R

数字营销策略实施落地系统：

4R模式

科特勒咨询数字营销4R实施模型

这是第一步。 在前数字化时代，我们主要讲的是对目标消费者的整体分析，多是通过样本推测和定性研究。 数字时代最大的变化是消费者的线上行为可以通过大数据进行追踪。 例如，通过SDK跟踪移动数字行为，通过支付数据跟踪购物偏好。 这些行为追踪的整合可以形成大数据用户画像。 这些技术手段与营销思维的融合，是数字时代最大的变革； 例如京东通过消费者画像为用户列出了300多个标签特征，而海尔集团的消费者画像分为7个层次、143个维度、5326个节点的用户数据标签体系。

触达是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏的公司实施的步骤。 以前触达消费者的手段在数字时代发生了变化，比如AR、VR、社交媒体、APP、搜索、智能推荐、O2O、DSP等触达消费者的手段，这些在前数字时代是完全不可用的。 如何实现基于消费者画像的触达，是企业进行营销数据转型，整合技术、数据和客户的基础；

这是第四步，也是最后一步，解决了“营销不仅是投资，而且能获得直接回报”的问题。 很多企业建立了社区，吸引了很多品牌粉丝，但如何变现是现阶段的核心问题。 我们提出了社区资质商业化、社区价值产品化、社区关注媒体化、社区成员渠道化、社区信任市场化等多种方式来变现客户资产。 社区变现的案例不胜枚举，比如新兴的社区型垂直电商、类似于创投人的社交众筹、小红书的社区口碑分享和营销等。

六

结论

市场变化比营销更快

比

菲利普·科特勒曾经说过“营销比营销变化得更快”

互联网和移动互联网的最大特点是实现“人与物、人与信息、人与人”的“连接”。 那么，如何思考战略变革，如何演进营销职能，如何拥抱新的技术工具和数据思维，是每个营销高管和CEO心中的问题。 转变战略意识、构建体系框架、制定实施蓝图，是每一位营销高管、CMO从“互联网+”走向“营销+”的必然选择。