几年前，我和一位在业内做操盘手的朋友聊过项目受欢迎的原因。 最让我印象深刻的是他狡猾的回答：你走在正确的道路上。 “做对了”是当时房地产圈里非常流行的一句话。 与其谦虚，不如说你很骄傲。

踩右脚，就是顺应大势，把握正确的节奏，抓住成功出货的窗口期。 营销的价值在于洞察市场动态、预测市场趋势、深入研究客户需求、跟进竞品策略、深入了解房地产周期，这些都是营销专业精神的体现和引人注目的营销。 智慧，是企业决策的重要依据，决定着项目的成败。

显然，他的营销技巧似乎已经过时，不再适合当前土地集中供应的时代。 房地产形势和市场正在发生过于复杂的变化，不确定性较多。 2021年的冬天似乎来得早，寒冷，但不知道是预示着早春的到来，还是更长冬天的开始。

1、房地产环境遇冷

1、市场走势直线下滑。 今年上半年，北京乃至全国的新房市场表现都比较出色。 6月底各房企半年业绩收官后，随着二手房市场跌幅加大，7月新房市场开始回落。 没有金九银十，而是九三月，行情断崖式下跌，直接进入铜铁劣质的寒冬。

2、行业雷击爆炸事件不断发生。 在企业债务危机、资金链断裂、甚至濒临破产的情况发生后，业内人士逐渐意识到，房地产已经到了极其困难的时刻； 外界对房地产行业的预期更为悲观。 房地产真的有麻烦了，房地产公司也不靠谱。 。 失去希望是最可怕的前景。

3、检查监管节奏是否有所缓和。 严格细致的调控政策体现了高度的专业化，但给予房地产企业的灵活性空间却越来越小，部分地区处于“寸步难行”的状态。 目前还不能指望救市，但分级管控和政策放松可能值得探索。

4、本轮集中土拍已冷。 对于房地产企业来说，第一轮拿地后的各项指标都承受着巨大的压力。 经过几个月的认证和上市，销量并没有改善，快速周转的最低财务目标也没有实现。 更多的企业已经彻底放弃了侥幸心理。 ，甚至放弃参加当地的拍卖会。 无论土地交易以最低价完成还是推迟，都会对各市场主体产生不同程度的负面影响。 观望情绪将会加剧，稳定预期确实是一个更为复杂的命题。

5、房地产周期经验没有意义。 当前房地产周期的特点不仅受经济周期影响，还受到政策、行业等诸多因素的综合影响。 多年的行业周期性经验已经不再有用。

房地产是否真的已经到了最困难、最黑暗的时刻，还是个未知数。 目前的种种迹象表明，房地产企业的日子不好过。 一言以蔽之，就是冷。

2、供需冷漠

我们先来看看目前楼市常见的现象。 售楼处受欢迎甚至非常受欢迎，但有效转化低，成交慢。 房地产市场分化明显。 有些项目成交良好，但大多数项目成交不佳。 影响客户决策的原因变得更加复杂。 归根结底，都是市场供需结构的微妙变化。

1、供给同步化、同质化。

一方面，新增供应同时增加，以改善产品为主，同质化项目较多，扩大了客户的选择范围； 另一方面，刚性需求的供给进一步减少，刚性需求的交易速度远快于改善。

2.顾客更多的买家立场。

有很多选择。 最近，笔者听到很多有兴趣买房的朋友的困惑。 项目太多，实在不知道如何选择。 我的一位朋友问了一个非常深刻的问题。 项目A和项目B位于不同地区，产品形态不同。 为什么他们有相同的价格和逻辑？ 他们应该先放弃吗？

心态已经改变了。 越来越多的顾客变得更加理性。 例如，关于价格限制，如果您认为客户得到了大优惠，那您就错了。 客户认为这就是价格，房地产公司肯定会降低出价和质量。 这是一种耻辱。 房地产企业以实际行动迅速公布了毛坯房、精装修项目的交付标准。 在质量和价格是否平等的问题上，买家和卖家的标准完全不同。

期望已经改变。 主要来自于舆论判断的多重影响，特别是对于改善客户。 它本身并不那么紧急。 问题不是买哪个项目，而是买还是不买。 如果你放慢速度，一切都会变得更顺利，所以不要采取行动。

更换困难。 很多客户都处于换机、升级的情况。 如果二手房卖不出去，就没有资格获得资金，推迟购买新房的决定也是合理的。

供需双方的微妙变化传递出冷热不对等的情绪。 情绪很容易传递。 如果你不能趁热打铁，你只会变得更冷。 客户的不情愿和购买决策的延迟已成为营销的迫切痛点。

3.房地产一线的不耐烦

笔者及团队近期多次与一线项目进行深入交流，亲身体验了一线项目的难度。 开场前的焦虑很快就变成了开场后的不耐烦，然后是焦虑。 任何变化都不是突然发生的，也不是单一原因造成的； 任何交易行为都不能通过做来解决问题。 同样的动作可能适合他，但不适合你。 我们试图分析可能改变结果的现象背后的主要原因。

1、只有形式，没有灵魂。

模仿并没有什么错。 从产品定位到产品标准的确定，基本采用了内部产品体系。 更多聪明的房地产企业直接叠加竞品更好的产品实践。 毕竟大家都在朝着同一个目标奔跑。 首先，为什么不再一起竞争呢？ 所以我们接受配套衬衫。

但问题来了，搭配衬衫后的产品真的合身、得体吗？ 它只是一个华而不实的价值符号吗？ 如果同样的造型出现在一起，谁更有辨识度呢？ 如果这个时候你不能清楚地说明你的产品的价值，你将面临一个没有特色的产品，客户不会认同你，或者你会陷入更激烈竞争的红海。

2.只抓，不跑。

经过几个月的马不停蹄的工作，加上销售新规指导下的营销整顿，几乎所有新项目都在抢着拿牌、开盘、上盘。 一步一步，我们一步步前进。 事实上，我们也做得很好。 我做好了“不做热销”的准备，但顺利的销售计划并不顺利。

问题一：盲目跟风、超前。

如果你盲目打开进入市场，没有深入思考，只是为了快速跟进，即使有重叠的客户，你至少也能分到一杯羹。 然而，市场并不买账，客户也不着急。 不过，也难怪，曾经同甘共苦的竞品兄弟已经不现实了，保护好自己才是最重要的。 你所抓住的是团体的新兴奋点。

在房地产企业内部，作为企业整体接力赛的最后一根接力棒，如果营销没有建设性的建议，只能靠内部指标和节奏来引导，那么接力棒已经很重了，如何进行？

问题二：忽视基本的营销逻辑。

遵循惯性思维，遵循开证后会火爆的宣传套路，把领跑者当成一场竞赛，不去深究客户图谱、购买的痛点和难度、拜访的区别客户和定位阶段； 看来竞争对手比客户更重要。 但重点仅在于表示信息。

前不久，我去查看销售情况，销售小姐趁机比较了竞品。 当我进一步询问时，女孩没有回答，但很快回应，说这是顾客最担心的不确定性，所以她不会购买竞品。 我仍然有一些未解答的问题和一点担心。 这是非常不专业的，互相踩踏的结果必然会导致客户不采取行动。

问题3，前线声音被压制。

营销人员非常勤奋，每天都要参加各种会议。 他们中有多少人每周能抽出一天时间呆在销售办公室？ 如果一线的判断仅仅来自于书面的销售报告，即使报告很详细，处理后的信息也永远是主观的，无法记录一线最生动的声音。 无论交易者是否专业，都可能出现误判。 最可怕的是，误判信息被给予公司决策层，不仅降低了营销价值，而且影响了公司的决策时机和质量。

3、似省实非省。

保存动作。 由于抢先交易，一些基本的营销行为将被切断。 一些项目名称将在几天内默默公布，然后是开店和认证。 营销动作相当敷衍。 比如三四线城市有现场销售的感觉。 这是一种无可奈何的艰辛，但时间不允许我们回头。

世界上最远的距离是顾客就在街对面，但我不认识他。 重点获客动作已简化，开业时的客群分类仍保留在大水库中。 这是营销最大的灾难。

存钱。 营销费用的紧张并没有随着市场的开放而缓解，开盘效果不理想的项目处境更加尴尬。 部分项目已重启渠道合作，但渠道积分已降至1%，且只能短期使用。 如果不花营销费用，肯定卖不好。 如果花掉了，也不一定能卖得好。 如果卖得不好，你的可支配开支肯定会减少。 这是经历过教训的营销共识。

省级队伍建设。 我们习惯在微信朋友圈里看到热卖、深夜努力的海报，却很久没有看到团队活动的照片了。 绩效压力大、心态混乱，营销面临前所未有的挑战。 此轮市场寒流来得猝不及防，让人措手不及。 一线员工应对准备不充分，团队确实困难重重。

营销人员没有时间关心自己、同事、团队。 他们的团队面临的是压力下的急躁、焦虑和悲观，甚至存在说脏话、撒谎的内部争论。 如果不及时控制团队中负面情绪的蔓延，不仅会影响绩效，还会降低员工满意度和客户满意度。

4、房地产营销的灵魂——营销的五个问题

过去，业内有一句自嘲又至理名言：销售火爆是因为市场好，销售慢是因为你不擅长。 在两极分化的市场今天，热销时被掩盖的能力短板可能会被放大，盲目性和套路进一步暴露出“市场好就做，市场不好就做”的问题。你真的做不到。”

尤其是当客户留存出现问题时，剥去一切市场因素的茧，抛弃不接地气的范式行为后，一定会回归到客户和产品——最简单的营销根源。 这时，我们不禁要问五个营销问题：目标客户是谁？ 需求关键点有哪些？ 是否有足够的购买动机？ 为什么要积累客户？ 营销人员的心态是什么？

简单来说，就是客户地图、需求痛点、产品价值、营销策略、团队潜力。 由于篇幅有限，我们在这里简单说明一下，希望能给大家一些积极的建议。

1、心态比什么都重要，拥抱变化。

没有什么是困难的，除非你经历过它。 只有历经磨难，才能重生。 不管结果如何，既然市场已经这样了，不如迎难而上，抓住机遇，多想想还能做什么，应该做什么。 这才是遇到问题时的正确态度。 保持积极心态，积极拓展。 工作习惯需要主动反思、主动尝试和建设性解决问题。

2、一切围绕客户，调整策略。

一是回归客户和产品，把早期起步变成扎实的耐力跑。 即使时间紧张，也要在关键节点做出必要的停顿，基于对客户需求的分析判断，精心把控产品定位，形成产品的核心价值和气质。 这是对客户最大的诚意，也是营销者应该坚守的营销底线。

其次，主动分析问题，从客户地图入手。 包括主要客源占比、新客源占比、心理变化、可引导性、不同层次竞品的客户重叠情况； 围绕变化的客户地图和竞争产品版图加强促销效果。

第三，以竞品的尊重赢得顾客的尊重。 用学习的态度深刻理解和尊重竞品，保持得体、专业的销售说辞。

四是对渠道的新认识。 带来客户的渠道不仅仅是传统的中介公司。 线上线下更有效结合的高性价比新渠道正在酝酿之中，或许会带来惊喜。

第五，正确的打开方式才能有效推广。 由于成本紧张，坚决拒绝一切花哨的促销，尝试更多创新方式与互联网融合，利用B端的影响力提升C端的直接效能，实现“四两”的营销潜力” 营销潜力。 这是营销经营者必须考虑的问题。

3、打铁要自强，重塑团队能力。

据悉，目前很多项目的渠道客户都是由渠道自己开发、洽谈，直至后期签约阶段。 原因很简单：他们担心自销应付不过来，逃避谈判。 试想一下，如果有一天，一位营销经理接到渠道客户打来的项目电话，他的心会崩溃十分钟。

如果自销团队处于守株待兔、追不上的状态，业绩就难以推进； 此外，由于房地产环境的影响，整体营销状况不佳。 这个时候，队长就迫切需要“稳定”队伍的士气。

营销人员很忙，而忙并不是永久的理由。 球队的地位更重要。 拿地逐渐降温，公司有自己更专业的投资同事跟进。 是不是应该多操心一线的事情，真正深入一线，关注市场的变化，管理项目的销售预期，培养团队更多的战斗力。

同时，建议交易者和营销者特别注意情绪边界管理。 详细的分工表明，有些压力是我们要承担的，有些问题是我们要帮助下属解决的。 请多关心团队和下属，热情良好的团队氛围一定会给业绩加分。

5. 结论

不管冬天是否到来，2021年已经进入倒计时。 各房企在忙于制定来年经营计划的同时，也在寻找年底的销售业绩。 尤其是刚刚入市、即将面临年底的新项目，大部分项目的价格空间很小，几乎没有营销放大的机会。 与其通过自残来收割客户，不如选择真正的客户对话。 下次有机会我们再聊聊收获的话题。

击中正确的位置并不会成为过去的事情。 从某种意义上来说，不同的阶段有不同的节点意义。 每个房地产公司都有不同的信心指数和战略定位，以及不同的判断和交易能力。 难免会有成功与失落、不同的悲欢离合、自知之明。

对于我们来说，生命的意义就是不断打破和再创造，用我们的能量和韧性去追求前方的光明。 我就是喜欢你认真、努力的样子。 加油，勇敢追求聚光灯的营销人员。