保险营销是指保险公司为了满足消费者转移风险的需要，实现自身经营目标，利用各种营销手段，将保险产品传递给消费者的一系列市场活动。 保险是以特殊商品为对象的。 开展销售活动。

随着我国经济的快速发展，人民保险意识不断增强，保险需求多元化加深，从而促使保险业营销理念发生深刻变化。 保险营销属于服务营销的范畴。 在行业竞争日益激烈、市场需求不断变化的今天，保险公司只有将保险营销置于综合框架下，整合各方资源，才能更加灵敏地应对市场变化。 只有依靠自身的核心竞争力，才能立于不败之地。

全方位营销理论述评

与传统营销理论的比较

传统的营销观念以卖方市场为中心，其目的是销售产品以获得利润。 然而，在市场引导生产的新经济时代，随着营销理念的转变和保险市场的变革，传统营销模式的弊端日益凸显。 新经济时代引起企业营销理念的九大变化。 详细信息请参见表 1。

鉴于企业营销理念的九大转变，传统营销理论很难继续对企业发挥良好的指导作用。 因此，迫切需要树立全方位的营销理念。 传统营销理论以目标市场为出发点，采用整合营销方法满足顾客需求，达到顾客满意，获取顾客利润。 全方位营销理论从个体客户的需求出发，通过数据管理库和可连接第三方制造商的价值链，整合公司全面的关系网络，提高客户份额、客户忠诚度和客户终身价值，从而实现盈利目标。

综合营销理论的内涵

全面营销是指除了传统的营销渠道外，还需要突破地域空间的限制，建立网络营销、跨区域销售、国内外销售联动等多层次的立体营销模式。 、企业团购等

全方位营销理论的出现很大程度上得益于吸收旧营销范式的理论成果，也得益于新经济时代各企业的营销实践。 全方位营销理论是一种创新，但并不是对旧有营销范式的全盘否定。 两者的适用范围不同。

从目前我国营销理论的发展现状来看，全方位营销理论还处于发展的早期阶段。 我们不能盲目跟风。 我们要理性对待新的营销范式，结合保险公司自身的特点学以致用。

综合营销理论应用要求

全方位营销理论的实现需要顾客、企业和第三方三大角色在价值探索、价值实现和价值传递这三个“价值本位”的活动中相互联系和互动。 总之，企业、消费者和第三方制造商共同推动价值创造。 因此，在探索价值时，需要了解客户的认知空间、企业的能力空间、第三方厂商的资源空间。 同时，公司的营销人员在创造价值时，必须以此信息为基础，重新规划公司的经营范围，选择公司的管理伙伴不断扩大团队，并在此基础上建立客户关系管理和内部资源。基础设施。 管理和企业合作伙伴关系管理以创造价值。 要实现这些价值活动的连接和互动，需要搭建四大平台：产品服务平台、企业架构平台、营销活动平台和操作系统平台。 详细信息如表2所示。

保险营销模式现状分析

进程状态

保险业整体平稳增长

截至2015年6月末，我国共有保险机构188家。 在当前机构众多、竞争激烈的环境下，保险行业越来越重视直销渠道。 公司直销的优点是：一是营销效率更高； 第二，成本大幅降低； 第三，可以直接控制大量优质客户，无需依赖高价中介机构。

从图1可以看出，近年来保险间接营销渠道发展速度放缓。 一方面，这是因为直销渠道的线上销售得到了强有力的支持。 2015年，互联网保费收入甚至达到2234亿元。 另一方面，因为近年来国家加强了对兼职机构的治理，增加了专业中介法人的数量。 机构进入壁垒。 同时，兼职代理渠道中，产险业务的汽车经销商渠道和寿险业务的银行邮递渠道都占有举足轻重的地位。

近年来，中间渠道个人营销商渠道保费收入不降反升。 原因是：一是取消代理人资格考试； 第二，低息环境下保险产品的形势很好。 这意味着从2015年11月到2016年3月，短短5个月的时间，该渠道就新增了205万名个人营销人员。 截至2016年第一季度，我国营销人员数量已达710万，而2012年同期，我国营销人员仅有277.68万。

保险作为宏观调控的社会稳定器，越来越受到国家的重视。 随着新“国家十条”的颁布，描绘了中国特色保险监管新蓝图。 新“国家十条”明确提出推进保险监管现代化，推进保险监管体系和监管能力现代化； 突出消费者保护，把保护消费者权益作为保险监管的首要任务。 防范金融风险，建立健全风险监测预警机制，增强保险业风险管理能力。 在金融一体化背景下，保监会和保险行业协会的监管更加侧重于制定和完善法律法规、强化问责、强化市场纪律、防范风险积累。

当前保险营销策略存在的问题

间接营销渠道分布不合理

从图3可以看出，我国保险专业中介渠道的保费收入占全国保费收入的比例很小。 兼职保险代理渠道和营销员渠道相比也有很大区别，专业渠道的优势没有得到充分发挥。 尽管2010年至2014年专业中介渠道有所增长，但间接渠道保费收入的绝大部分仍来自于个人营销员渠道和兼职代理渠道。

在兼职代理渠道中，产险业务的汽车经销商渠道和寿险业务的银行邮递渠道都占有举足轻重的地位。 其中还包括铁路、航空公司、旅行社等兼职机构。 兼职代理市场结构复杂，存在非法抽取保费、挪用保费、误导销售等侵害消费者权益的行为。 这一点在市场上有所体现。 我们可以看到，近年来车商渠道的发展速度明显放缓。 。 同时，由于银行信箱渠道销售误导的负面影响，2011年至2013年银行信箱渠道人身保险业务收入连续三年负增长。

各渠道营销资源流失

由于不同的营销渠道通常有不同的渠道产品，客户无法从单一渠道获得所需的产品组合。 同时，各个渠道之间存在着不同的销售管理方式，这意味着保险公司需要建立不同的营销架构，比如针对个人营销人员、银邮渠道、团体渠道制定不同的管理方式。 而不同架构下的销售人员需要接受不同层次的活动管理和培训资源。 这不仅会导致营销资源的浪费，还会很大程度上降低营销效率。

个人营销人员队伍建设尚不完善

由于进入门槛的降低，个人营销人员队伍近年来一直在高速增长。 这直接导致个人营销人员团队普遍表现出学历低、综合素质低，导致销售误导、保险流程效率低下。 自卑等问题。 同时，由于营销人员收入低、薪资差异大，团队流动性大，流动率高达34.25%，最终给投保人在理赔、续保、续保等方面造成诸多不便。以及定点医院的变更。 这些缺陷不仅显着增加了保险公司的培训成本，也严重影响了客户使用保险产品的体验，大大降低了客户投保的积极性。

创新策略构建全面营销框架

金融一体化不断发展，国际金融业的竞争空前激烈，国内传统的保险营销模式也被打破。 随着以计算机、互联网为代表的现代科技的快速发展，保险公司的创新也日新月异。 以个人代理人为核心的营销体系不可避免地被新兴的营销模式所改变。 构建全面的营销框架，必须建立四大营销平台。

为保险公司建立综合营销产品和服务平台

为保险公司建立综合营销架构平台

为保险公司建立综合营销活动平台

为保险公司建立综合运营系统平台

本文改编自《上海保险》2016年第8期的文章《基于全方位营销理论的保险营销策略研究》。