民族时尚品牌跨境营销策略研究

施然 1,2 高云 2

1. 江苏科技大学；

2.江苏科技大学苏州工程学院

【摘要】本文构建了民族时尚品牌跨境顾客感知价值模型，提出了四要素九因素。 基础因素包括产品和服务，竞争因素包括价格、品牌形象和体验，支撑因素包括信息和渠道，附加因素包括文化和情感。 本文采用问卷调查的方式衡量消费者对各种因素的感知评价得分，并考虑年龄和性别的差异，并根据描述性统计分析的结果提出营销优化建议，希望民族时尚品牌能够实现跨境营销得到更好发展。 。

【关键词】民族时尚品牌； 顾客感知价值； 跨境营销； 品牌营销

一、研究背景

“国潮”是“国”字和“潮牌”的组合，可以理解为体现中国文化和设计特色的时尚品牌。 民族时尚品牌多集中在美妆、服装、食品等领域，老品牌有百雀羚、回丽、李宁等，新品牌有完美日记、瑞幸咖啡、全棉时代等。新国货品牌与老字号的复兴，正在同一时间线上推动着“国潮”的发展壮大。 随着互联网的发展，消费环境、消费结构、消费习惯、消费趋势都发生了巨大的变化。 品牌发展面临多重变革，需要探索新的出路。 在“互联网+”环境下，跨界营销打破了原有单一品牌营销方式，达到“1+1>2”的效果，进一步拓展了品牌的发展路径。

大白兔太妃糖是几代人的童年记忆，是当之无愧的老字号。 近年来，我们不断尝试跨界营销，寻找一条适合其发展、融入新时代的品牌之路。 2018年，大白兔与另一国产品牌美加净推出了限量版大白兔太妃糖味润唇膏，一上市就卖光了。 2019年，大白兔拓展跨境合作，授权更多产品； 与香水品牌Smell 合作，推出大白兔太妃糖香型香水及沐浴露、润肤露、护手霜； 还与饮料零售品牌快乐柠檬展开跨界合作。 公司联合推出大白兔太妃糖风味奶茶； 与主打少女风的服装品牌乐丁合作，打造大白兔LOGO服装； 并与光明乳业联合推出大白兔奶糖风味奶。 通过一系列的跨界营销，大白兔奶糖逐渐走入年轻人的消费视野，发挥品牌多元化的跨界价值，让其年轻化、更有活力。 作为国内美妆新锐品牌，完美日记通过跨行业、跨平台、跨用户圈层践行“美无极限”的品牌理念。

完美日记与探索频道合作推出十二色动物眼影盘； 与中国国家地理杂志合作推出联名限量地理眼影盘； 与大都会艺术博物馆合作推出限量版小金钻唇膏； 2020年，与中国航天合作推出融合古今的“玉兔”眼影盘； 与中国女排合作制作宣传片，推出女排专属口红； 与奥利奥合作推出完美日记×【奥利奥】气垫； 与迪士尼合作推出大白限定系列产品等。

完美日记深刻捕捉了年轻女性消费群体追求个性化、高端感的特点。 通过跨界合作，不断推出更新、更潮流的产品和设计，吸引了众多年轻消费者，在新国潮品牌中站稳了脚跟。

目前，跨界营销已成为当今品牌营销的焦点。 虽然一切都可以联名、跨界，但如何选择跨界对象、跨界形式并获得品牌优势仍然是一个需要解决的问题。 高质量跨界并不仅仅是实力强那么简单。 可以通过强强联手来实现，也不能通过优势互补来“爆炸”。 对于品牌发展来说，这是一个需要克服的障碍。 研究国产品牌如何在国潮崛起的浪潮中有效开展跨界营销无疑具有一定的现实意义。

2、理论研究

（一）跨境营销

1999年，德国运动品牌彪马与高端服装品牌合作推出高端休闲鞋，催生了“品牌跨界合作”的概念，即跨界（cross-）。 后来在2003年，它与宝马Mini合作设计了一款黑色驾驶鞋。 伴随着鞋子，跨界联名热潮开始了。 跨境营销是品牌之间跨境联名合作的一种营销方式。 这也是品牌整合各种资源，根据共性渗透、整合不相关元素的一种新的合作方式。 合作形式包括文化跨界、产品跨界、IP（知识品牌）跨界。 文化跨界是民族时尚品牌最常用的跨界形式。 无论是中国传统文化、二次元文化还是其他文化，都对应着不同的受众群体。 品牌的文化跨界不仅是发展用户的手段，也是丰富自身企业文化的手段。 产品交叉，顾名思义，就是双方产品的结合。 此外，产品的附加属性也很受组合欢迎，比如小白兔的形象，自带“甜”的味道。 作为知识品牌，IP联名是近年来流行的跨界形式。 将电视剧《陈情令》等热门IP与故宫IP相结合，可以让品牌拥有一定的话题度。

跨界营销不仅满足了大众对“情怀”的追求，也满足了年轻群体追求个性的消费追求。 国内老字号依靠跨界带来的红利实现了流量收割和品牌形象转型。 与此同时，新的国货品牌不断涌现，带着文化自信，带着传承和创新的​​使命快速发展。 在吸引更多年轻观众的同时，也实现了文化价值的传播。

(2)顾客感知价值

顾客感知价值是从顾客的角度看待企业的产品或服务，根据顾客的利益和感受来衡量产品的价值。 企业应从理性范式和非理性成分出发，寻求顾客生理和心理需求的感知差异，为改进产品或服务提供具体方向。

蒲丽丽、朱伟明运用顾客感知价值理论研究服装品牌的跨界营销，提出了顾客感知价值的四个要素：基本要素，指产品必须具备的价值要素； 竞争因素，是指为客户带来的价值中比较重要的因素； 支持性因素是指支持顾客感知价值的因素； 附加因素是指与顾客的生活水平、教育程度等密切相关的因素。

(3) 研究模型

基于对跨界国潮的理解，这里对四个要素进行了重新定义。 基本因素是指品牌产品必须具备的价值； 竞争因素是指促使顾客购买品牌产品的因素； 支持性因素是指使顾客能够接受品牌传播的因素； 其他因素涉及与客户关系的精神。 将世界紧密联系在一起的因素。 四个要素共设置九个因子，如图1所示。

图1 跨境国潮品牌顾客感知价值模型

产品质量、设计和店面服务是品牌产品的基本要素。 只有当一个品牌满足了顾客对产品最基本的需求时，消费者才会考虑其他因素，从而影响他们的购买选择。 竞争因素中，民族时尚品牌的价格相比国外大品牌的高价具有绝对优势； 同时，品牌必须跟上时代和消费者审美的变化，打造不同的品牌形象来吸引顾客； 感官体验体现在国潮品牌的快闪店和快闪活动中，年轻消费者对这种业态非常感兴趣，愿意参与。 信息和渠道因素代表顾客接待和购买的来源，是支撑品牌在公众中传播的因素。 近年来，民族时尚品牌的跨界领域涉及多个圈层、多个平台。 因此，本文以信息和渠道两个因素作为支撑因素进行系统研究。 文化和情感因素反映了消费者对“国潮”的态度，并赋予产品情感价值。 跨界不仅影响产品本身，也影响品牌形象。 与产品、不同文化、IP（知识品牌）的结合都是跨界的形式，会给民族时尚品牌带来不同的影响。

3. 研究设计

(一)问卷设计

本文采用问卷调查的方式收集数据信息。 调查问卷包含两部分。 第一部分是受试者的基本信息，包括是否购买过中国时尚品牌、性别、年龄、购买中国时尚品牌的花费等。 第二部分是跨界前后顾客对品牌认知的调查问卷。 它有基于 4 个要素和 9 个因素的 16 个问题，并使用五点李克特量表进行测量。 量表具体内容如表1所示。（表格填写说明：1表示非常不同意；2表示不同意；3表示一般；4表示同意；5表示非常同意）

表1 顾客对品牌跨界前后认知的调查问卷

（二）研究对象

目前，90后已成为互联网时代的消费主力，消费群体呈现年轻化趋势。 他们对互联网引发的“国潮”更加了解和感兴趣。 与此同时，90后、00后已成为国货消费的主力军，占总消费的50%以上。

因此，在研究民族时尚品牌跨界时，90后将是主要研究对象。 同时，在调查过程中发现，1995、2000后的大学生对其更感兴趣，因此更倾向于研究调查中的95后。 2000年后和2000年后大学生对民族时尚品牌跨界的看法

(3) 数据收集

本文采用问卷星App制作调查问卷，并通过QQ、微信等渠道发放调查问卷，收集数据。 为保证数据的准确性，不符合设定过滤项的调查问卷将被删除。 本研究共发放网络问卷261份，回收有效网络问卷255份。 研究对象基本信息如表2所示。

表2 测试对象基本信息表

4. 数据分析

(1)信效度检验

从表3可以看出，基本要素的克朗巴赫系数为0.829，竞争要素为0.867，支持要素为0.877，附加要素为0.860，整体顾客感知价值要素的克朗巴赫系数为0.946。 根据'sα系数>0.8表明测试或量表的信度非常好。 综上所述，表明本研究数据可信度高，具有较高的内部一致性。

表3 α信度分析系数

本文的结构效度采用KMO检验和球体检验。 总体问卷效度检验结果如下表4所示。 KMO值为0.943，大于0.6，说明本文数据有效度较高。

表4 总体问卷效度检验结果

(2)均值分析本文使用统计软件n25对收集到的数据进行统计分析。 如表5所示，民族时尚品牌跨境感知价值四要素均值在3.7-4.0范围内，显着大于中值3，表明公众对民族时尚品牌的认可度较高。跨界后民族时尚品牌全方位发展。 四个因素中，支持因素的均值为4.0510，是四个因素中得分最高的。 竞争因素的平均值为3.7510，是四个因素中得分最低的。 表明公众对跨境国潮品牌之后最满意的信息和渠道发展； 同时，跨界后对国潮品牌的品牌形象、价格、体验的满意度都比较弱，大众对其不满意程度最低，需要在后续发展中不断提升。 另外，添加元素的分散度为20.24%，是四种元素中最高的。 这表明顾客对附加元素的看法存在很大差异。 这部分客户的态度存在明显差异，需要进一步详细分析。

表 5 描述性统计

在此基础上，本文按照顾客年龄段进行具体分析，衡量不同年龄段顾客对国潮跨界感知要素的评价，得出表6的结论。但是，由于样本年龄集中在18-25岁，其他年龄段样本量较小，得出的结论可能是片面的，仅供参考。 18岁以下的消费者普遍对国潮品牌的四大跨界元素认知度较低，尤其是附加元素方面。 25-30岁的顾客在各方面都有较高的认知和评价，对民族时尚品牌的期望最高。 其他年龄段人群对国潮品牌的认知仍处于较高的评价分，表明这些客户支持国潮品牌的发展，但对品牌仍然存在的一些问题持观望态度。

根据顾客的性别进行具体分析，衡量不同性别的顾客对民族时尚跨界感知元素的评价，得出表7的结论。可以看出，基本没有差异四个因素按性别的评价得分。

表6 不同年龄组元素平均统计

表7 不同性别要素的平均统计

(3)频率分析

本文从4要素9因素分析顾客对跨境民族时尚品牌的感知价值。 产品和服务两个因素为基本要素，量表问题如表8所示； 价格、品牌形象、体验三个因素为竞争因素，量表问题如表9所示； 这两个因素就是信息和渠道。 因素为支持性要素，量表问题如表10所示； 文化和情感两个因素为附加要素，量表设计问题如表11所示。可以看出，在包装、设计和质量方面，分别有70.9%、79.5%和53.6%的消费者表示同意，表明认为在这方面，民族时尚品牌的跨界产品具有较高的大众认可度，跨界产品充满新意，包装也更加醒目，最基本的品质也得到了保证。 在服务态度方面，40.2%的消费者认为跨界后品牌销售人员的态度一般，51.4%的消费者表示同意。 这说明，虽然品牌服务还没有达到消费者期望的水平，人员服务还存在认知不足等问题，但消费者对此基本满意。

表8 跨境对顾客感知价值基本要素影响的频率统计分析 %

从表9可以看出，39.8%的消费者认为跨界后的国潮产品价格更实惠，47.9%的消费者认为跨界后品牌性价比更高。 然而，消费者在这两个问题上的选择都比较贫乏。 分散可见，消费者对跨境民族时尚品牌的价格感知衡量标准不一致，影响了价格感知的一致性。 P7、P8、P9的问题均指向品牌形象因素，其中70%以上的消费者认同跨界后的品牌形象将充满活力、时尚，吸引年轻消费者的关注。 56.7%的消费者对于跨境中国时尚品牌跨境后对线下体验店的接受度较高。 这种形式受到了大众的喜爱。

表9 跨境对顾客感知价值竞争要素影响的频率统计分析 %

表10 跨境影响顾客感知价值支撑要素的频率统计分析 %

表11 跨境影响顾客感知价值附加要素的频率统计分析%

从表10发现，75.9%的消费者更喜欢跨界后的品牌广告内容和宣传表现，表明消费者能够接受风格时尚的联合广告和宣传。 在信息传播方面，70%以上的消费者认为，跨境后信息传播速度更快，接收面积扩大，“国货”趋势持续涌动。 77.8%的消费者强烈认同跨境后会接触到更多的圈子，带来不一样的跨境体验。 这说明民族时尚品牌跨界后的销售渠道越来越多，受众圈子也更广。

可以看出，62%的消费者认同穿着该品牌的产品会让自己更加自信，这说明消费者在大环境下对民族时尚品牌有着深厚的情感基础。 59.8%的消费者认为跨界品牌更符合自己的个性。 可见，民族时尚品牌的跨界发展不再局限于地域和文化界限，更符合年轻消费者的个性，打造多元化的民族时尚品牌。 品牌。 64.3%的消费者对品牌的跨界产品感到亲切，这说明民族时尚品牌基于中国文化和时代特征打造“文化”时尚品牌更能唤起消费者的亲切感，品牌也有更多文化遗产。

（四）总结

从均值分析结果可以看出，民族时尚品牌的跨境感知价值因素得分均在4分左右。 这表明，在本次调查中，消费者对民族时尚品牌在四大后跨界元素上的发展表示认可。 在此基础上，分析不同年龄段、不同性别对民族时尚品牌跨界背后四个因素的认知差异，从而获得不同层次消费者对民族时尚品牌跨界的态度。 其次，对4个要素9个因素的问题进行具体的统计分析，并根据每个问题出现的频率对问题所代表的因素进行测量，从而得到客户对每个因素的感知评价，从而找出民族时尚品牌哪些方面需要改进。 优化。 综上所述，本文的研究结果是，民族时尚品牌跨界四大要素中最突出的是支撑要素，基础要素、竞争要素和附加要素需要不断完善和强化。 结合描述性统计分析结果，基本要素、竞技要素、附加要素的平均分均在3.8分左右，四个要素中平均分较低。 一方面，产品和服务是品牌发展最根本的因素，是消费者考虑购买品牌的前提和最基本的条件。 因此，跨界民族时尚品牌必须更加注重产品本身的发展，为品牌发展打下坚实的基础； 另一方面，文化和情感因素对于消费者来说是精神表达，具有特殊的意义。 因此，民族时尚品牌的跨界营销应注重文化的传承和创造，打造品牌丰富的文化底蕴，但不应仅限于中国。 文化，我们致力于打造多元化的国内时尚品牌； 同时，要进一步加强民族时尚品牌形象打造，升级体验，展现新的精神面貌。 支撑因素得分为4分，表明国潮品牌的跨界发展在信息传播方面具有一定的优势。 要立足优势，更加合理利用资源，打造新亮点，推动国潮品牌发展。

五、建议与对策

作为品牌营销的新出路，民族时尚品牌的跨界带动了国内时尚新品牌的不断涌现和老字号的复兴。 从本文对民族时尚品牌跨界发展的研究可以看出，跨界后发展的民族时尚品牌在四个因素上的顾客感知评价得分较高。 这说明跨界后民族时尚品牌的发展得到了各方面的提升。 消费者认可。 跨界后，品牌形象更加活力时尚，体验更好； 信息传播更快，广告更醒目，覆盖范围更广； 在文化上和情感上，承载着消费读者对传统文化焕然一新的期待和寄托。 但同时，在价格方面，“新疆棉”事件引发网友热议，一些国产时尚品牌被猜测“天价”。 对此，跨境的中国时尚品牌必须坚决杜绝此类“炒作”现象。 同时，我们要不断强化产品和服务，为消费者提供更好的购物体验。 基于以上分析结果，本文对民族时尚品牌跨境营销的发展提出了一些建议和对策。

（一）跨境升级品牌产品和服务

跨境的产品和服务需要同时升级，这是跨境的基础。 跨界联名的元素应该体现在产品中，通过独特的设计将联名元素巧妙地融合在一起。 严格把控产品质量，打造品质优良、设计独特的跨界联名产品，为品牌跨界打下坚实的基础，同时提升产品各方面的价值应满足顾客的期望，使顾客有强烈的购买品牌产品的意愿。 此外，还需要对品牌销售人员进行日常培训，加深其对业务的熟悉程度，优化服务态度，以优质的服务留住客户，增加复购次数。

（二）树立有竞争力的跨境品牌形象