酒水营销可以怎样“分工”?(第1740篇) 28预订网 • 2023-05-01 09:25 • 阅读 在实际的营销当中，我们可以看到各种不同“分工”形式的专业化运作，例如很多地方酒企都有所谓的分渠道运营，尤其是餐饮渠道、流通渠道以及团购渠道；除此以外，还有按照区域进行划分，比如有的区域是一类区域，有的区域是二类区域，还有诸如大本营市场区域以及外埠区域等形式。凡此种种“分工”有的已经推动酒企获得规模化发展，但是我们也看到有的酒企并没有受益于这种“分工”，甚至因为长期固化不变的“分工”已经给酒企造成负面作用，比如餐饮渠道走长期独立运作的路线，其“生产力”往往会逐步降低，甚至会因为流通渠道的特点而造成餐饮和流通团队间的“不和谐”，影响酒企区域市场整体运营的效果；那么酒企到底应该怎样对待各种“分工”？怎样在合适的时机选择不同的“分工”分工？我们今天来谈谈这个话题。第一，分区域这是一种典型的划分方法，随着酒企运作规模不断扩大，必将走向更多的区域，这是一种多区域运作的基本策略形式。任何酒企或品牌都会对自己的酒水生意有所资源侧重，所以分区域往往带给酒企各种不同程度的资源投放重点，比如针对大本营市场往往需要投入最多的资源，而对于二类市场三类市场即更多的外埠市场则采取分别不同的精准化投入，比如针对二类市场可以打造样板，可以再划分为不同产品运营，可以聚焦到某一个渠道等；而三类市场则往往将资源以经销商为对象，将回款和费用投入直接“挂钩”即可。分区域给很多中小酒企带来生存和扩张基础，因为这种方式让很多酒企懂得了先要有自己的大本营也就是利基市场，然后再在此基础上向外围滚动发展。我们甚至可以说，在中国传统白酒行业，凡是一个长期生存的地方酒企，都不同程度上建立了自己的利基市场，这就是分区域带来的结果。第二，分渠道分渠道在大量酒企中存在，典型的分法就是餐饮渠道单独从大流通中“扒出来”，实现专职团队的运作。过去大量中小酒企需要进攻百元价位带以及中档价位带，所以有很多新品不断面市，在这种情况下，酒企就需要将餐饮单独“扒出来”以适应不断推广新品的需要。所以餐饮渠道作为离消费者最近的场景形式，往往被予以特别对待。但是分渠道策略并不能一成不变，因为新品会走向成熟；在变成老品之后，其政策力度即便和流通渠道一样，也会因为流通渠道善于压货和囤货，而导致餐饮渠道出现价格更贵的情况，最终两种渠道会形成价格差异，长此以往不利于区域市场整体运作。所以分渠道需要随着品牌化程度的推进而保持变动而非一成不变。当然，如果餐饮渠道有自己专门的产品线或品牌，那么餐饮渠道长期分开独立也是可以的。但总的来讲，分渠道已经在整体上变为一种常态化操作，并不会给酒企带去更强的竞争力。例如团购渠道也是如此。第三，分品牌这是酒企已经走向成功品牌化运作的前提，甚至已经意味着酒企成功的孵化了多支品牌。所谓“走向成功品牌化运作”是指酒企将高价值酒水品牌和低价值酒水品牌分开运作，比如100元以下价位带因为已经过于成熟，且主要按照渠道分销模式进行常态化运作；而100以上或300元或更高价位带品牌的培育因为需要采取不同的营销模式，以C端为中心甚至推进BC一体化展开价值营销，所以这个时候酒企就需要将高价值酒水品牌“独立组队”进行运作，一般来讲，能够意识到这种做法的酒企往往对品牌化是比较重视的，成功率也相对较高。而所谓“已经成功的酒企分品牌运作”，则是指代酒企的高价值战略性品牌“苹果树”已经养成，此时酒企已经可以上下游进行更多子品牌延伸以及覆盖不同价位带运作，例如五粮液旗下的尖庄、五粮春、五粮醇等等；再比如泸州老窖旗下的国窖以外的品牌等等都可以采取这种“分品牌”模式。这种模式往往会以“事业部”的形式体现。不管怎样，分品牌都意味着酒企具备较强的品牌化意识，这已经领先大多数酒企。第四，没有一成不变的“分工”，而且所有的“分工”都需要随着运作程度的不同，逐步深化或精细化通常来讲，主流的营销“分工”往往就以上几种形式。但其实形式本身是一方面，酒企能够意识到酒企当前的发展阶段、酒企所处外部环境对酒企的下一步要求以及酒企自己的规划才是确定“分工”的重点。所以反过来，我们应该知道，任何酒企的“分工”都必须要因时而变，不能过于固化，任何一种形式固化往往就会带来僵化适应外部竞争环境以及相应的负面结果。另外，当一个酒企最终确定所需要采取的“分工”形式之后，即便中长期内不变，也需要随着酒企分工的逐步深入推进而保持持续精进，比如分渠道是不是可以从“流通+餐饮”升级为“流通+餐饮+团购”；比如分品牌是不是应该匹配相应的“大中台”，即需要调度资源使用、数字化营销或者其它工具的支持部门；再比如是不是在分品牌的基础上让销售和品牌管理队伍分开？甚至在分品牌管理队伍的基础上再将KA或餐饮渠道“抽出来”单独进行渠道部的规划和落地，从而形成矩阵式品牌营销？这些都是因应酒企的实际情况需要保持灵活对待的，所以“分工”不能固化，永远都只是一个阶段一种“形式”。 部分文章来自互联网，如有侵权请联系删除。发布者：28预订网，转转请注明出处：https://www.28368.cn/yingxiao/2362.html
