主办/高云峰

什么样的营销活动才能真正帮助企业开源节流？ 营销新手在经营餐厅的同时应该如何开始组织活动呢？ 今天，我总结了自己在阿里巴巴工作12年的经历和感悟。 希望能够对大家有所帮助。

系列一：如何判断营销效果？ 营销越多越好？

➤ 如何判断营销活动的效果？

这是一次餐厅营销活动后，老板与A经理的对话：

（通常我们缺乏判断一项活动好坏的标准，总是根据自己的感觉做出预测。但我们的感觉真的可靠吗？）

相信很多店主都熟悉这样的对话。 准确地说，直到现在，许多企业仍然根据自己的感受和估计来评估自己的活动结果，而没有考虑评估标准。

在另一个案例中，B经理将“回复率”这个参数与行业标准数据进行了比较，总结了以下数据并回答了老板的问题。

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这里我们需要澄清两个概念：

(1) 响应率=优惠券使用张数/优惠券发放张数

（2）根据历史营销活动数据的平均统计，响应率标准应为：

我问你，如果你是餐厅经理，你愿意听到答案A还是B？

因此，营销活动的效果不能靠感觉来判断，而是要“用数据说话”。 这样可以让商家明确自己的好坏节点位置，并进行有针对性的调整，可以减少盲目营销。 概率。

案件

某中餐厅开展“满100元送20元”优惠券活动，有效期30天。 活动期间，共发放优惠券23500张，使用优惠券1243张，营销收入10万元。

根据我们刚才提到的“营销收入响应率”的公式，我们可以计算出：

❶ 本次活动的响应率 = 1243 / 23500 = 5%。 参考目前“满返券”活动10%的市场综合响应率，该活动的响应率较低。

❷ 营销收入占餐厅毛利的60%，菜品成本的40%。 根据公式计算本次活动营销收入=（×60%）-（1243×20×40%）=元。

因此，在评价一项活动的质量时，不仅要看“优惠券使用率”这个维度，还要考虑营销收入。 如果强度太大，虽然活动反响不错，但很可能餐厅不但赚不到钱，反而赔钱！

➤ 营销活动越多越好吗？

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以某自助餐厅开业营销策划为例。 这次活动不但没有取得好的利润，反而导致很多客户拒绝方案，场面一片混乱。 为什么？

❶统一营销计划中，活动过多导致员工工作量大幅增加；

❷ 营销策划不合理之处太多。 活动 A 和活动 B 不能共享，活动 B 和 C 不能一起共享。 这对客人和员工来说都是很大的压力。 当消费者别无选择的时候，也会大大降低他们的消费体验。 感觉。

因此，我建议：一次营销活动的频率一定不要越高越好。 同一周期内的活动最好不要超过 3 个。 1-2是最好的。 这让客户轻松、愉快地享受“占便宜”的过程。 。

因此，店主应该清楚每次会员促销的目的。 您是否正在努力吸引新客户、留住客户并相互竞争？ 还是为了发展和管理会员？ 总之，不同的活动内容一定要针对不同的活动目的，而不是多种渠道那么简单。

系列二：决定营销成败的东风

营销活动很容易，但力度却总是难以控制。 如果太大，就会伤害商家，但如果太小，顾客又不会有“占便宜”的感觉。 因此，想要把握好营销力度，就需要店主了解自己餐厅来就餐的人群。 人们进行全面的数据采集，这就需要你有清晰的用户画像，达到“用户就是会员”的效果。

一般来说，一次活动至少包含三个条件：“优惠券面值+消费门槛+有效期”

设置优惠券面额：应该是10元吗？ 50元？ 还是100元？ 事实上，这一切都取决于业务情况、客户单价和我们的活动类型。 你不能纯粹凭感觉去猜测；

消费门槛：优惠券并不是所有人都可以使用。 至少应该有一定的消费门槛，帮助商家挡住贪图便宜的无效顾客。 当然也不能太高，否则你的精准客户也会被你拒之门外。 ;

有效期：应该设置为25天？ 30天？ 还是40天？ 这就需要店主根据顾客的平均消费周期来设定有效期。 如果它太长 - 客户不会注意到它，如果它太短 - 它会在有时间响应之前过期。 如果老会员较多，建议有效期设置短一点。 这样可以有效增加餐厅的消费频率。

一家连锁小吃店想要开展二维码扫描活动来吸引新顾客。 合理安排活动的方法如下：

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当然，无论活动配置多么合理，都必须执行才能达到效果。 这也强调了落实和执行的重要性。 一般来说，活动的落实和执行应从以下三个方面进行。 但服务员不熟悉交谈技巧、不熟练使用优惠券进行验证、缺乏数据追踪也会影响活动效果。

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从效果上看，网络平台覆盖面最广，口碑宣传质量最高。

PS：执行力高的两个关键环节

❶ 制定标准培训流程：确保每个执行者对活动都有清晰的了解。 培训的层次不仅是员工层面，也是连锁企业运营的各个层面都应该了解的活动；

❷执行要有任务指标，还要有奖励政策。 对于员工层面，政策是：只奖励，不惩罚。 任务落到了管理上，执行和监督都是按照自己的职责进行的。

这里，我们以好客莱（一家主营牛排的西式连锁餐厅，在20多个省份拥有超过308家门店）为例，看看它是如何在2019年实现“累计会员25万+”和“日均会员”的。 20天。 “会员正以万人的速度增长”、“支付宝渗透率超过30%”。

➤ 1.Juke启动阶段

Step1——建立内部核心项目团队

这就需要四大部门的协调配合，才能保证项目的高效运行。

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Step2——建立项目组沟通机制

这样保证了更好的资源整合，促进了商户集客阶段会员数据的积累，主要包括口碑侧（B端运营、C端运营、城市BD）和好客来（营销策划、门店运营）运营、信息部），通过电子邮件群、支付宝群、微信群的沟通方式，整合更好的资源，建立一套完整的项目沟通机制。

Step3——制定目标和运营计划

❶ 目标必须达到会员渗透率。 同时，其参考维度可以根据店铺的支付宝峰值（最高指数）和店铺的每日订单流量进行综合评估；

❷ 当时，C端推出了近一个月来最大的支付折扣，即：“1月4日至1月31日，使用支付宝支付，每100立减20元”消费满100元，最高优惠40元的营销活动”不仅如此，口碑平台还向相应门店和消费者提供补贴政策；

❸ 店内制定激励政策，将支付宝渗透率纳入店长1月份KPI。 店长进行服务员培训、物料、口播等店内实施，区域经理监督；

❹信息系统开发，技术部在内部tds系统中添加“支付宝订单数”查询功能。 每个店铺都可以登录后台查询支付宝订单的实时数量以及与其他店铺的差距。

➤ 2.操作流程管理

在经营过程中，商家必须尽力确保向顾客传达全方位的信息。 一般来说，可以分为这四个步骤：

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假设好客一天有3万笔交易，那么口碑营销是第一次。 如果继续反复向客户推销，效果怎么会不好呢？ 与你自己的餐厅相比，你知道你的问题出在哪里吗？

此外，好客莱还在“实时监控反馈”环节设置了三大管理手段：店铺支付数据监控——邮件群流程反馈——各平台引流效果检测（图28），以便了解第一时间对平台的性能进行流量效应的引流和管理，保证实时监控和反馈，而不是等待事件结束。

➤ 3.多方资源投入

如果想让它成为更多客户选择的理由，就必须在多个方面投入资源。

活动期间，好客来先后使用微信公众号、APP（腾讯头条等线上地方新闻台）、商圈广告位（商场内外线下广告位）、线下CBD广告位（CBD区域焦点视频、电梯广告） 、线下公共媒体（城市公共媒体渠道、地铁广告）、校园广告位等有利资源宣传本次活动。

➤ 4.定期数据分析报告

本次活动，口碑团队将为商家提供店铺日常会员增长趋势的数据报告，同时分析会员消费时段占比。 这将有助于保证活动的整体进展。 比如我们可以把过程中好的数据提炼出来，继续放大。把不好的地方标记出来，进行改进。

系列三：场景化功能

如果餐厅本身没有那么多会员怎么办？

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当我们的会员渗透率超过30%的时候，我们就得考虑如何提高营业额。 那么“翻台率低”、“客单价低”的餐厅该如何应对呢？

➤ 翻台率不高，如何提高平均台数，拉动收入？ ——《全额退款优惠券》

场景：假期难得有好吃的，花多花少无所谓

推荐业态：中餐、客单量大、客流量有限的餐厅

最佳时间：旺季、节日

玩法：设置比平时稍高的消费限额，增加顾客订单，利用优惠券带动淡季或闲暇时间客流。

优惠券参考面额：中餐订单15%、快餐订单10%、轻餐订单20%

➤ 我的客户订单量不高，如何才能让客户不断光顾？ ——《集中营销》

场景：我可以再享受一次折扣，明天再来

推荐业态：快餐+轻餐

玩法：根据客人平均购买次数设定激励水平，给予折扣

优惠券参考面额：中餐订单20%、快餐订单15%、轻餐订单30%

综上所述，我认为餐饮企业在组织好营销活动时必须注意以下几点，并不断地、反复地修改，才能达到真正的好效果。

为什么要做活动？ ——你为谁做活动？ ——什么活动更适合我？ ——活动应该如何设置？ ——如何看活动效果？

春节将至，各位店主都做好相应的营销活动了吗？ 点击右下角留言并告诉我们您的工作。