要做营销，必须建立客户数据库

记者：现在美国企业是怎么做营销的？

舒尔茨：如果单看营销技巧，美国企业有，中国企业也有。 现在美国最优秀、最发达的营销组织，包括一些研究机构、服务机构和公司，都已经意识到以消费者为中心、以客户为中心是一个非常非常重要的转变。 他们都在有意识地收集客户信息，进行整理和分析，并将这些信息与自己的产品和服务联系起来，以便更好地服务市场。 大家都有一个共识：要做营销，必须建立客户数据库。

记者：如何建立这样的数据库？

舒尔茨：在美国，有很多组织为公司收集客户信息。 一般来说，企业会购买一些套装软件，比如CRM，它为企业提供一个分析框架，然后企业根据自己的需求输入自己的相关信息。 例如，我听中国移动的一位经理说，他们公司购买了一套这样的软件，用于输入客户的通话记录和信息，并不断跟踪和更新客户记录，从而形成客户数据库。 数据库。

记者：如果我们谈论一个特定的行业，比如烟草，我们应该如何建立数据库？

舒尔茨：我为菲利普莫里斯公司做过咨询和分析工作。 美国烟草公司自 20 世纪 70 年代以来一直致力于整合营销传播。 他们建立了消费者数据库，并开始收集和分类客户信息，以了解谁购买了我的香烟以及他们的口味和偏好是什么？ 他们在哪里买的？ 他们如何看待品牌。 像这样的问题。

顾客唯一能认出的就是品牌

记者：中国企业做营销时，除了广告外，还经常采用写软文、出书、拍专题片、组织活动、赞助等方式。 这些方法对你来说是否显得过时？ 美国企业也是这样做营销的吗？

舒尔茨：这些方法应该是非常经典的品牌传播方法，很多美国公司还在这样做。 正如比尔为世人所熟知的那样。 盖茨、杰克. 韦尔奇等人，他们写下自己的经历，与读者分享他们如何成为CEO，这是一种非常传统的做法。

记者：他们有意识地宣传公司的品牌吗？

舒尔茨：这些“明星CEO”出书的时候，当然不能排除自己的成名欲望。 他们喜欢听人称赞“噢，他多么聪明，多么伟大啊！” 但同时，这种做法也让公司的声誉雪上加霜。 该品牌在全球范围内传播良好。 美国企业经常采用的一种整合营销传播方式是付费给制片人让其产品出现在一些畅销影视作品中。 比如007开的车是宝马跑车等等。 当然，不同的国家可能有不同的方法，这只是取决于哪种形式适合你。

记者：您认为中国企业和美国企业在营销方式和工具方面有什么差距吗？

舒尔茨：两国之间一个很大的区别是，中国是一个不断扩大的市场，营销经理的工作重点可能是如何获得新客户。 美国是一个饱和的市场，消费者所做的就是放弃一个品牌并转向另一个品牌。 这就决定了在美国，营销对于企业来说是一件比较重要的事情，可以说是最重要的事情。 因为美国企业在产品质量、准入、外观、触达客户的速度、内部人力资源等方面都相差不大。 唯一能被顾客认可的就是品牌。 欧洲和美国的情况也比较相似。 专业营销经理的工作只有一件事：让客户使用我的品牌，而不是别人的品牌。

不要让第一桶金成为最后一桶金

记者：但中国的情况是，很多企业宁愿放弃自己的品牌，去获得第一桶金。 所以，在很多行业，比如保健品、房地产等行业，很多企业都用一些方法来欺骗消费者，而且也确实成功了。

舒尔茨：这种情况发生得越多，越说明中国迫切需要整合营销传播。 比如，在中国电视市场，价格战似乎是唯一的竞争手段。 谁能以更低的价格提供更多的功能，谁就会获胜。 他们现在所做的就是让自己产品的边际效益越来越小。 整合营销传播要做的就是通过营销手段和措施，树立产品或公司的品牌形象，使产品在原有功能之外获得新的顾客利益，使其不仅仅是市场上的竞争对手。竞赛。 仅靠价格来赢得客户。

记者：但是对于很多企业，尤其是小企业来说，生存和快速扩张是起步阶段的第一要务。 如果不能快速成长，生存就会成为问题。 哪里会有品牌？

舒尔茨：这完全取决于您是想建立长期、健康的业务还是只是追求短期利润最大化。 您是否关心6个月内能赚多少钱，或者您决心在5年内建立一家伟大的公司？ 据我观察，不幸的是，很多中国企业家只关心短期利润最大化，而不关心长期的品牌形象。 如果中国企业只追求短期利益，可能会是巨大的失败。 即使在良好的情况下，公司也可能只是资源提供者。 当其他资源可以取代你的时候，你就失去了存在的价值和生存的空间。 对于不注重整合营销传播的企业来说，存在一个危险：你的第一桶金也可能是你的最后一桶金。

舒尔茨和他的理论：

唐·E·舒尔茨教授被誉为整合营销传播之父。 他认为，在信息爆炸的时代，公众接受信息的模式是：遗忘和过滤99%，只记住1%。 制造商认为自己通过广告、软文、图片、研究报告等信息告诉了公众一个完整的产品，而这只是制造商的一厢情愿。 在过多信息的刺激下，公众对产品的印象是碎片化、模糊的。 因此，厂商必须整合各种传播方式，让大众心目中“分散的1%”最终能够在人们的心目中拼凑起来。 99% 的制造商想要的东西。

舒尔茨被公认为营销大师，不仅因为他首先认识到营销从4P（产品、价格、渠道和促销）向4C（顾客、成本、便利和沟通）的转变，而且在媒体和信息爆炸的时代。 企业品牌建设需要革命性的变革，但他建立了理论框架体系，发明了很多企业可以用来整合和传播品牌的模型和工具。