随着卡塔尔世界杯赛程的结束，这项四年一度的体育赛事也接近尾声。 这场体育盛宴中，高潮迭起，反转不断，赛场上各国强队的激烈对抗，给观众带来至高无上的观看体验。

与此同时，场外，品牌之间的营销大战也正酣。 回顾世界杯的营销，我们发现有一个品牌很不寻常，那就是。 当各品牌全力营造世界杯的激情氛围时，利用差异化营销“逆转”出圈，取得意想不到的营销效果。 今天，我们就来看看是如何在众多同质创意中以新的视角切入世界杯营销，并取得更广泛共鸣的营销新突破？

坚决“更好”品牌主场

差异化手段打响4场世界杯传播战

本届世界杯，各品牌的营销战真是“量”大。 世界杯开赛前，营销竞争就已如火如荼。 中国企业对今年卡塔尔世界杯的赞助金额达到13.95亿元人民币，成为本届世界杯最大的赞助商。 即使没有官方赞助，各大品牌也会通过押注受欢迎的球队并创造创意笑话来将自己与这项赛事联系起来。 收获大众关注，与消费者一起狂欢。 但随着品牌进入市场越来越密集，营销关注度“门槛”不断提高，消费者对世界杯营销的热情逐渐降温。

我们发现，一个品牌和产品在消费者心目中留下印象，不仅需要触动营销共鸣来“吸引”消费者的注意力，还需要有鲜明、可识别的品牌形象和立场。 豪华版正是这样做的。 在轰轰烈烈的世界杯营销中，特仑苏坚持用“更好”的品牌主张，将品牌价值观深入贯彻到世界杯营销中。 以“无论哪块土地都能孕育出更好的”为主题，特仑苏推出了4次差异化营销活动，让“更好”的主张深入人心。

1、世界杯倒计时30天：抢“新鲜”发布世界杯短片，《更好》倡导温暖温暖亮相

10月21日世界杯倒计时30天之际，特仑苏宣布了本届世界杯的品牌传播主题“无论哪片土地都能孕育出更好的”，同时还发布了短片《一场足球之旅》。 在这部短片中，没有激动人心的比赛，也没有明星云集的球员。 相反，重点是在各国土地上种植的花卉和植物。

短片中的足球从乌兰察布的有机草原出发，先后穿越各国特色风光，让观众身临其境地体验每一片土地的美景。 终于，带着有机动力来到了卡塔尔体育场。 ，象征着各国参赛球队已做好集结世界杯的准备。 这部短片不仅传达了不同身份、不同环境下成长的人们聚集在此参与盛会的温暖，也贯穿了“无论哪片土地，都能孕育出更好的”的理念，巧妙地打造了产品与世界杯之间有着深厚的联系。

豪华版还在世界杯倒计时30天期间推出了“更好的世界杯”小程序，以“种草、猜谜、收卡”等互动玩法邀请大家一起参与世界杯。 从“更好”出发，豪华世界杯之旅也开启了品牌与大众消费者的“双向之旅”。

2、世界杯开幕日：延续“32国草语言”理念，差异化视角出圈，引起公众共鸣

世界杯开幕当天，各大品牌争相抢人气的时候，却别出心裁，将主打TVC与世界杯限量典藏品联动，以官方赞助商的身份“出圈”。 这一天，发布了世界杯主打TVC。 该短片由靳东配音。 创作核心的延续从“我有一个朋友，他是一棵小草”开始，用一棵小草的视角。 以不同的视角讲述卡塔尔世界杯的故事。

与主打TVC打出“组合拳”，在世界杯期间，豪华主推世界杯【更好草语】版限量收藏礼盒。 这款限量版礼盒上印有来自参加世界杯的32个国家的代表性植物，包括英格兰的四叶草、瑞士的雪绒花、德国的矢车菊、法国的薰衣草、卡塔尔的骆驼刺等。 对于球迷来说，“32国草语”象征着32支球队激动人心的场上精神。 珍藏礼盒中赠送的“更好的书”和珍藏版邮票也具有不同的收藏意义； 对于非粉丝来说，【美好草语】版典藏礼盒不仅可以让大家了解32个国家的代表花卉、充满自由的四叶草、代表顽强生命力的驼刺等植物鼓舞人心的“草”语言”，也走进了人们的日常生活，激励着人们不断前进。

牧草正在乌兰布和见证着沙漠的奇迹，32种牧草也正在见证着32种更好的民族精神。 创意TVC+珍藏版产品的结合，让营销不仅仅是“品牌曝光”，更焕发品牌内涵。 新的价值。

3、世界杯1/4决赛：换个角度看世界杯，差异化视角再次引起共鸣

12月10日，随着比赛进入到四分之一决赛的激烈争夺，的营销主场并没有与之决裂。 相反，它推出了不同类型的国际短片，使用不同的国家和不同的性别。 ，不同肤色孩子的经历，讲述足球给每个人带来的快乐和感动。

“在大人眼里，有竞争，但在孩子眼里，有幸福。” 随着比赛越来越焦灼、失望情绪逐渐积累，这样一部唤起足球初衷的短片迅速触动人心。 孩子们灿烂的笑脸犹如黎明，在激烈的比赛氛围中给人一种别样的温暖感受，成功引发公众自发分享。

同时，在世界杯的热烈氛围中，延续对体育的纯粹热爱，豪华世界杯更好2023足球日历同步发布。 这是一份以“展望美好的2023，迎接美好的明天”为目的而设计的足球日历。 也实现了与用户的情感共鸣。

4、世界杯收官之战：以赛事背后的工作者为创作视角，引发全民共鸣

世界杯最后一场比赛，当其他品牌的相关营销都沉浸在庆祝胜利的时候，特鲁斯创新发布了一部“掌声片”，向世界杯背后的工作者和所有努力奋斗的普通人致敬。

这个视频运用了“更好，因为有更好的支持”的洞察点。 当聚光灯聚焦谁举起大力神杯时， 为每一位支持世界杯的人献上掌声和焦点。 默默耕耘的幕后工作者进一步向每一个不断追求更好、努力拼搏的普通人致敬。

前三个视频都围绕着“无论哪块土地都能更好地孕育”这一主题。 最后的短视频进一步融入了对社会环境的观察，向世界杯背后的默默努力致敬。 工作人员也向生活中每一个为了“更好”而努力的人致敬，用温暖的鼓励为每一个平凡的人注入能量。 温暖而有力的内容也不断强化大众品牌营销的记忆点，引发消费者强烈的同理心，在高效捕获流量的同时，不断积累品牌好感度。

“更好”营销背后的方法论：

在反方向“晋级”时到底做对了什么？

在这场独特而差异化的营销活动中，特仑苏收获颇丰：4部主题短片累计播放量过亿，特仑苏官方微博发布的主打TVC视频播放量达1417万； 轮速针对世界杯推出的“更好草语”版限量收藏礼盒也通过天猫、京东及自有平台取得了不错的销量。 更重要的是，这组营销可以说是“口碑爆棚”。 通过差异化营销，特仑苏进一步给消费者树立了良好印象，也将品牌“更好”的主张深深植入消费者心中。 总结 “更好”世界杯营销背后的方法论，我们发现了以下教训：

1、摆脱选题束缚，探索营销新方向

世界杯是传播的放大器，但不是内容的最终点。 无论是营销同质化的隐忧，还是消费者冷漠的担忧，归根结底，太多的世界杯营销方案仅仅立足于世界杯本身，没有与品牌、用户紧密结合，忽视了自身之间的联系。产品和世界杯。 只有不断强化品牌主张，密切与消费者的共同接触，才能从机会营销中获得“效益”。

回顾豪华世界杯营销的整体逻辑，我们发现豪华并没有将视角局限于球迷和赛场，而是摆脱了“选题”的束缚，将视角聚焦于世界杯所呈现的更广阔的体育领域。 精神内核与大量同质化的内容相比，足以“脱颖而出”。

2、锚定更广泛的人群，搭建与消费者的沟通桥梁

世界杯营销=球迷营销？ 告诉我们事实并非如此。 世界杯营销的视角可以有很多，可以是脚下的花花草草，可以是热爱足球的孩子，也可以是为世界杯默默奉献的劳动者。 世界杯营销的受众也可以是多样化的。 他们可以是忠实的球迷、足球爱好者，也可以是不太了解世界杯的非球迷。

立足于更广泛的奶制品受众，特仑苏在品牌营销上始终坚持“品牌归家”。 在的世界杯营销中，“不仅是球迷的世界杯，更是全民的世界杯”的理念贯穿其中。 这种营销不仅没有为大众参与世界杯设置“门槛”，反而成为了更广泛人群参与世界杯的“指南”。 人”，通过“好书”、“豪华世界杯”小程序等创意产品，让更多人了解世界杯，借助超级IP的影响力和优质内容传播的深度和广度，撬动更多人对活动所体现的“更好”命题的理解和思考，实现更广泛人群的覆盖。

3、深化品牌核心，相信“重复”的力量

在传播领域，“重复”具有神奇的力量——“重复”可以有效强化消费者印象，增强广告效果。 正是通过品牌价值的不断表达和“热点”+“更好主张”的营销模式，特仑苏不断以优质内容打动消费者，使得特仑苏“更好”的品牌主张在行业中不断强化。消费者的心。

从2021年5月4日青年节主题电影《更好的青春》开始，特仑苏先后推出儿童节主题电影《更好的童年》和教师节主题电影《更好的礼物》，赢得一波又一波的荧屏分享。 2022年，“更好”战略将进一步延续。 豪华版从母亲节电影《更好的名字》、高考电影《更好的答案》，到中秋主题电影《更好的月光》。 紧紧抓住每一个传播节点，以差异化的视角持续传达“更好”的品牌理念。

值得一提的是，在传达品牌核心上，除了“重复”之外，更具创新性，不断拓展内容的深度和广度。 就像本届世界杯一样，四支不同的广告虽然有着“无论哪块土地都能孕育出更好的”共同主题，但通过创意内容带来丰富的视角变化，连接小草、孩子、幕后工作者等不同角度、不同体验的“命题构图”，每次都从不同角度强化了“更好”的理念，在各个层面上强化了的品牌主张。

4、加强玩法创新，通过深度互动实现“质效合一”

除了内容端的创新，还有互动方式的创新。 通过玩转数字化转型+立体营销的营销创新，特仑苏还深度结合内容曝光、互动阵地、产品玩法，为创意营销方式提供了新标杆。

在传播布局之初，就基于世界杯话题推出了“豪华世界杯”小程序，为球迷乃至泛体育人士准备了一个简单直接的互动场，将专业的游戏逻辑进行简化和拆解并进行改造。变成易于公众理解和参与的互动形式，大大增强了公众的游戏参与感。

同时，为了在玩法端提高用户粘性，小程序以“种草”互动玩法为核心，延伸至猜谜、集卡、抽奖等多种互动玩法，打造了简单又有趣的玩法。粉丝互动位置。 节目热度持续走高，引发用户自我分享和二次传播。

海量的转发和裂变不仅提升了的品牌美誉度，也带来了真正的销售转化。 通过豪华世界杯小程序，您可以一键跳转至豪华俱乐部小程序和电商。 页。 将话题从公域打通到私域，不仅有利于品牌精准识别高兴趣群体，提升销售效率； 也将有助于直接提升产品销量，实现产品与效果相结合的“双螺旋”。

概括

《豪华版》的成功，一是传播话题选择上的“逆向”，以差异化的视角和热烈的营销焦点在精彩氛围中形成突破； 其次，是选人上的“逆”。 走出圈子，锚定更广泛的人群，激活公众充分参与营销； 最后，“创意”以互动的方式出圈，用优质的产品和创意与燕真营销的深度和广度互动。

同时，以为案例的深入回顾，不仅给我们在营销策略上提供了很多可供借鉴的方法论，更重要的是，它也给了我们对营销策略有价值的总结和思考。

品牌营销立足于品牌本身，在与品牌主张紧密结合的同时，应给予消费者更多情感上的理解和支持。 多年来，特仑苏不断将自己修炼成“时代的给予者”。 它不仅坚持用产品为追求高品质生活的消费者提供更好的营养支持，更通过品牌传播赋予人们“更好”的精神。 在支持下，“更好”系列视频广受欢迎； 而立足民族品牌，我们也看到，像特仑苏一样，越来越多的中国品牌出现在更广阔的世界营销舞台上，在世界舞台上，中国品牌对世界更广泛人群的细致了解和对“更好”通过世界杯进一步向世界输出了中国品牌的“更好”形象，展现了中国品牌的先锋精神。 格局和向上动力已成为对外传播的新名片。

世界杯已经过去，但营销战却从未结束。 我们期待未来的豪华产品能够在秉承“更好”主张的同时，为品牌营销提供“更好”的答案！