要点介绍

· 对2024年中国营销投入总体信心不足，企业营销费用（包括传统和数字）总体预期增长率为11%。 虽然仍保持增长趋势，但预期增速大幅下降，为近七年来最低。

· 98%的广告主认为品牌建设在数字营销时代依然重要。 但在预算分配上，只有36%的广告主选择增加品牌预算，而64%的广告主选择增加效果预算。 产品功效的观点与行动之间存在着明显的矛盾。

·社交和短视频依然是广告主关注的重点，但直播占比较去年下降20%，降幅最大，热度有所下降。 广告主选择电商、搜索、垂直媒体投放广告的比例也有不同程度的下降，分别下降了12%、6%和11%。

· 虽然目前使用率不高，但AI营销却是“未来期望值”最高的创新营销形式，这也说明广告主在AI营销的实施上仍存在障碍。

文本

12月20日，秒针营销科学院、全球数字营销峰会GDMS、营销智库M360联合发布了《2024年中国数字营销趋势报告》（以下简称《报告》）。

报告基于对食品饮料、美容个护、医疗保健、服装服饰、汽车、3C等20多个行业257家广告主的调查，对2024年中国营销市场进行了预测解读。 以下为报告要点解读：

我国营销投入整体信心不足，2024年企业营销预算平均增速11%

报告显示，43%的广告主认为2024年中国整体营销投入将减少，13%的人认为会大幅减少，30%的人认为会小幅减少。 认为营销投入会增加的广告主比例为36%。 我国整体营销投入信心不足。

相比之下，中小预算广告主的信心更需提振。 55%的中小预算广告主认为在中国的营销投入将会减少。

总体来看，2023年企业营销投入实际增速与疫情元年2020年相当，为8%。 2024年，中国市场企业整体预期营销费用（包括传统和数字）平均增长率为11%，仍处于增长趋势。 但与往年相比，预期增速大幅下降，为近七年来最低。

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产品效果的理念与行动相脱离，效果难以衡量和验证，这是企业媒体投资面临的最大挑战。

对于“希望通过广告达到的目的”，85%和76%的广告主分别选择了品牌目标（强化品牌形象、提高品牌知名度）和业绩目标（增加销量）。 与去年相比，品牌占比明显上升。 ，效果比有所下降。

同时，98%的广告主认为，在数字时代，品牌仍然非常重要，77%的广告主认为，在数字时代，预算应该分配到能产生可见效果的投资上。

但在预算分配方面，只有36%的人选择增加品牌预算，而64%的人选择增加绩效预算。 产品功效的观点与行动之间存在着明显的矛盾。

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在营销媒体选择挑战方面，52%的广告主选择效果难以衡量和验证，除了营销传播之外很难提高投资回报率，成为最大的挑战。

衡量和验证效果的困难以及提高营销ROI的困难一直是近三年研究中的两大挑战，可谓营销的“终极问题”。

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社交营销预算平均增长率为13%，37%的广告主表示将增加户外投入。

与整体营销增速基本一致，2024年中国社交营销预期增速也有所下降，达到13%。

KOL营销仍然是社交媒体投资的重点。 71%的广告主表示将进行KOL营销，同比增加5个百分点。 44%的人表示会进行直播（品牌自播），超过30%的人会进行搜索关键词优化。 以及圈层营销。

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从媒体类型来看，移动端仍然是广告主营销投入的主要选择。 55%的广告主表示将加大对移动互联网的投入，但这一比例较之前明显下降； 户外成为加大投入的重点。 其中，37%的广告主表示将加大户外投入，PC和智能大屏加大投入比例均为14%。

从互联网资源类型来看，社交网络和短视频仍然是重点，分别有83%和76%的广告主选择投放。 直播占比较去年下降20%，降幅最大，热度有所下降。 此外，选择电商、搜索、垂直媒体的人群比例也有不同程度的下降，分别下降了12%、6%和11%。

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内容标签最受欢迎，AI成为最受期待的营销技术

与往年相比，97%的广告主仍然认为“营销的数字化转型非常重要”。 同时，97%和94%的广告主认为“运营和数据同样重要”、“搭建营销平台非常重要”。

在用于提高营销效率的技术中，内容标签最受欢迎，占 82%，其次是第三方数据补充，占 81%。

AI广告创意使用率目前为25%，排名第六，但未来使用比例高达44%，排名第一； AI营销也是一种“未来期望”最高的创新营销形式。 当前的使用率不高，但对未来的高期望表明广告主在实施AI营销方面仍然存在障碍。

更快地生产内容并降低材料成本、运营成本和创意成本是人工智能的主要优势。 除了制作图文创意外，20-30%的广告主还使用AI工具或插件、AI数字人、AI视频创意，未来应用前景广阔。

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秒针营销科学研究院院长谭北平表示，2024年营销人面临的挑战是紧密相连的。 环境和市场复苏缓慢，消费者对价格敏感。 然而，企业的发展需要两方面：在保持增长的同时，一方面要降低成本，提高效率；另一方面要降低成本，提高效率。 管理层说我们需要重塑品牌，但执行层却在为结果而苦苦挣扎； 我们要长期主义，但也要考虑短期表现； 我们要投资低价值领域，但不要放弃主流渠道； 我们想要跨平台，考虑长期的投资回报率，用短期的衡量标准，还要根据平台规则进行归因。

“营销越来越聪明，但问题似乎也越来越多。很多问题的答案可以通过技术和数据来回答，但更重要的是回归营销的基本常识。” 谭北平补充道。