说到褪黑素，我想连三岁的孩子都会唱“今年过节没有礼物，没有礼物，没有礼物，只有褪黑素，脑-白金-金”。 褪黑素是一种常见的保健食品。 其功效屡屡受到专家质疑、媒体批评和消费者批评。 低档次的广告更让人感觉不舒服。 然而令人难以置信的是，这样的产品，靠着这样的广告，却在中国走红，创造了销售奇迹，成为时尚礼品。 褪黑素的广告有何神奇之处？ 而传说中的脑白金幕后黑手史玉柱又是怎样的心态呢？

行业背景——保健品行业的短命定律

如果要评选“中国改革最混乱的行业”，保健品行业一定能跻身前三代表之列。 这个新兴产业是20世纪90年代初才发展起来的。 由于其进入门槛低、初期利润丰厚，成为不少企业的首选。 竞争的战场。 据不完全统计，自1990年以来，已有数百家大大小小的企业涉足保健品行业，其中品牌不计其数。 只要我们搜索一下记忆，下面的品牌就会呼啸而出：飞龙、巨人、三吸管、红心王、太阳神、龟精、青春宝……这么多品牌在短短十年间爆火，乱象丛生。混乱是不言而喻的事实。 一般来说，欧美一个行业的成熟周期约为30-50年，有的甚至更长； 产业和企业的发展相对同步。 也就是说，如果你研究欧美产业，总能找到一两个贯穿其中的产业。 典型的发展例子有贯穿德国汽车工业的德国奔驰汽车公司、贯穿美国电信业的美国电话电报公司等。 然而，中国保健品行业却成为一个极其特例。 这里从来就没有主角。 往往“人才辈出，各领三五年”。 品牌更换已成为常态。 这种过于频繁的生死存亡，让整个保健品行业变成了血色的红海。

因此，保健品企业形成了这样的历史传统。 他们习惯于“急功近利”。 大多数厂商希望尽快进入产品成长期和成熟期，快速收回利润。 大多数公司要求市场必须在三到六个月内达到盈亏平衡。 ，也许一年更稳定。 往往利用大规模的广告轰炸和高密度的销售网络来大力开拓市场，并在短期内迅速收回预期利润。 而随着广告的有效性和大众新鲜感的消失，等待他们的就是他们不可避免的衰落……哪家公司能够突破保健品行业的昙花一现的规律呢？

目标市场——市场容量最大

建特生物史玉柱发现，在中国的保健品市场，有的产品主要解决睡眠问题，有的产品主要解决消化问题，比如三珠。 但目前还没有一款知名产品能够同时解决人们的失眠和消化问题。 史玉柱敏锐地意识到，如果能推出一款既能让人睡眠好，又能让人排泄顺畅的产品，就会给消费者带来更多的满足和健康。 这类市场对改善失眠、调节消化功能的保健品有大量需求，正是褪黑素的目标市场。

产品策略——逆流而上、推陈出新

褪黑素的主要成分是一种安眠食品，英文名称为“成人脑松果体激素”，也称“褪黑激素”。 这种食物早在1995年就在美国流行起来，因其能够改善睡眠，尤其是不会让人第二天感到昏昏欲睡而受到广泛关注。 在引进美国产品的同时，史玉柱在产品层面进行了组合创新。 他们研制出一种由山楂消食通便、茯苓利尿除湿等天然植物药材组成的中药口服液。 由“口服液+”组成的新产品，有一个好听、好记、通俗、高贵的名字，那就是“褪黑素”。 同时，史玉柱还注册了褪黑素商标，并声称只有口服液而没有口服液的产品不是“褪黑素”。 这样，史玉柱不仅通过产品组合创新开创了新的市场，还通过商标注册和对新产品的独特诠释，为褪黑素树立了竞争壁垒。

产品定位——礼品压倒保健品

脑白金一直强调自己是礼物，是能给人带来健康的礼物，极力倡导送礼物比送健康更重要的消费理念。 这种在保健品中加入礼品概念的策略做法是其他竞争对手所没有的，脑白金再次孤立了竞争对手。

将褪黑素定位为礼物至少可以带来以下好处：

一是销售渠道更广。 保健礼品不仅可以继续利用传统的药店分销渠道，还可以利用商场、超市等其他保健品无法进入的分销渠道，因此接触消费者的机会更多，被购买的可能性也越大；

其次，通过将褪黑激素定位为礼物，它摆脱了对药物的传统理解。 在广告和促销方面，不需要像其他保健品一样受到工商、药监等部门的审查和控制。 这样，褪黑素的营销形式更加灵活，成本大大降低；

第三，将褪黑素定位为礼品后，相比保健品的传统定位，利润空间更大、更自由。 脑白金定位为礼品，可以按照礼品的定价原则进行操作。 由于礼品一般都是低价高价，脑白金可以将产品价格定为竞争对手的数倍甚至十几倍，而成本与竞争对手相差无几，从而获得更大的利润。 空间。

最后，中国是一个节日和庆祝活动众多的国家。 自古以来，中国人就有互相赠送礼物以表示祝贺的习俗。 这样的背景也为褪黑素的礼品定位增添了很多可能性。 而且，由于我国经济发展水平的限制，保健品的购买者和使用者之间已经存在分离的现象。 保健品需求转化为购买力的过程很大程度上是间接的。 将铂金定位为礼物是实现这一转变的最佳方式。

广告策略

有了超前的产品定位，就要将这种超前的消费理念传递给消费者。 脑白金不仅创造了保健品作为礼品消费的概念和相应的新兴市场，而且通过同样新颖独特的广告策略的支持来推广这一新概念，从而彻底占领了这个市场。 一个新的市场，将竞争对手远远抛在了后面。

市场启动期——报纸媒体软文启动市场

脑白金的广告策略追求最有效的方式、最适合的时间段、最优化的组合，不求完美而是求完美。 市场投放期间，脑白金基本以报纸媒体为主，选择某城市的1-2家报纸，集中火力，每周1-2次以大篇软新闻文章发起猛烈攻势，然后发布十多篇文章的成果。 软文依次发表，并辅以科普材料。 这样的软文组合，通常一个月后就能见效。 市场反应强烈。 报纸媒体为产品铺路，极大地唤醒了消费者的需求，刺激和引导了购买欲望。 同时，脑白金还在码头做了一些室内广告，如原产品尺寸的模拟盒子、海报、POP等。媒体中，最值得研究的是《扫世界》小册子。

成长期和成熟期——电视广告轰炸

当褪黑激素处于成长期或成熟阶段时，媒体焦点转向电视广告。 电视广告每天滚动播放，不断强化产品印象。 中老年人有更多机会接触电视、接收产品信息。 褪黑素电视广告有三个版本。 一个是故事片； 第二个是故事片； 第三部是礼物片。 三个版本的广告相辅相成，组合播放，形成铺天盖地的猛烈轰炸，产生了非凡的传播强度。 脑白金成熟期有8部正片，每天播放的科普片不能重复。 一般在黄金时段或次黄金时段播放一次，视具体情况而定。 脑白金的送礼广告往往比较黄金时段，强调组合使用和系列，但时间要错开。