记者| 马月牙的韩香

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沉寂已久的广告营销圈，最近被“KOL与KOC之战”所主导——近几年风头正劲的KOL，居然受到了KOC的挑战。

KOL（Key，关键意见领袖）的概念可能因大力推广而被人们所熟知，那么这个新出现的KOC是什么呢？

KOC的全称是Key，意思是“关键意见消费者”。 顾名思义，KOC虽然称不上意见领袖，但在垂直用户中具有很大的决策影响力，在某些平台上有很强的带货能力。

一篇题为《KOL老了，KOC成焦点》的文章指出，“KOL是专家，KOC是朋友；KOL高瞻远瞩，KOC认为是真实表达”，并得出结论，因为快手等平台的力量， “KOC量产时代也已经到来。” “KOL下行、KOC上行已成为必然趋势。”

KOC的概念一夜爆红，给概念之外留下了很大的讨论空间。 它和KOL之间到底有什么争议，在实际上线过程中效果如何？ 我们采访了广告和营销行业的 6 位知名人士，听听他们的看法。

杨超 凯度传媒集团首席执行官

其实我们提到的比较多的角色之一就是（意见领袖）。 在这种理解下，所有参与者，从名人到普通消费者，都可以影响其他人的购买决策。 最近流行的KOC本质上是一种窃取概念或制造噱头的做法。 因为每个人都可以通过社交媒体影响他人，从这个意义上说，每个人都是。

从目前流传的文章来看，作者似乎并没有一个明确的量化标准，也没有一个明确的概念来定义KOC。 例如，您需要多少粉丝才能被视为KOC，您购买了多少产品才能被视为KOC？ 所以我只是提出了KOC的概念，但并没有更清晰的解释。

事实上，在海外市场，最近流行了一个叫Micro的概念。 这些人达不到主流意见领袖的水平，但在一些小众圈子里有一定的影响力。 对于营销行业来说，最关键的其实是如何制定自己的传播策略和效果评估。 比如，在给定的预算内，品牌无论选择10个微博还是1个主流意见领袖，如何衡量他们各自的传播效果和影响力，其实是最大的挑战。

对于意见领袖在消费者中的作用，凯度去年提出了“品牌体验圈”的概念。 换句话说，品牌可以通过任何渠道接触消费者，打造无缝体验圈。 当前品牌面临的挑战是如何在与消费者的每一次沟通中提供最好的体验，吸引消费者进入这个“品牌体验圈”，并通过社交网络影响他人。 从这个角度来看，一个品牌的“品牌体验圈”里的人越多，这个品牌就会越成功。

KOC的广泛讨论也反映出营销领域相对浮躁的现象。 一方面，行业自媒体喜欢制造话题、吸引关注。 另一方面，从业者也有“知识匮乏恐惧症”，喜欢追求新的概念去研究，却不愿意深入研究更成熟的方法。

蒋美兰，安索帕集团旗下飞锐互动创始人兼首席执行官

笔者曾表示，KOC只是一种思维模型，但铺天盖地的质疑声却挡不住。

我问你能创造出什么样的中式英语？ 问到没钱给KOL，所以就去KOC？ （是时候问问这些KOL了，他们没有钱给明星，为什么不问问甲方，就来找你了？）

焦虑产生恐慌，恐慌产生对立，对立产生话题，这也不错。 反正话是流行，但是你是太闲了还是精神错乱了？

企鹅智库前两天发布的《2019 Z世代消费力白皮书》中，有几个数据大家可以看一下：

61% 的 Z 世代女性通过朋友了解产品品牌。

79.3%的Z世代最相信用户的真实用户体验，而不是KOL或广告的推荐。

年轻人是未来的消费模式。 说白了，就是沟通路径变了。 “个人”的影响就像蚂蚁大军一样而来。

任何沟通路径要想产生影响力，B端和C端必须同时成熟。 过去，我们看电视是为了获取信息。 品牌只能猜测谁观看了它。 当世界上所有的通讯工具都变得个性化的时候，任何个人都有机会成为随时随地的用户、购买者、传播者（看看微信的基本功能，包括群组、小程序、朋友圈。很多平台比如（支付宝、抖音、今日头条也都在推出自己的小程序，作为个人来说，如果你想发挥影响力，可以使用的工具太多了）； 翻译成白话就是：作为消费者，我可以买你的产品，我也可以帮你卖你的产品，我也可以帮你推广。 这有什么令人兴奋的？

看完戏，就乖乖去上班。

张亮，竞立媒体中国社交媒体总经理

广告营销是一个新术语、新概念层出不穷的行业。

抛开概念本身，其实所谓的KOC（Key）并不是什么新鲜事。 它一直存在，但之前可能没有单独的英文缩写名称。 严格来说，KOL和KOC是两个不同的类别，其应用场景也不同。 很难说谁能取代谁。

所以，对于我们这些营销一线的人来说，KOC原本是客观存在的。 现在它作为一个新概念、新术语被提出来，有助于我们更好地解读营销策略和策略。 但我们的重点仍然是以消费者为中心，如何更好地利用这些客观存在的角色和机制，在正确的时间、正确的场合，将正确的产品交付给正确的人。 例如，最近推出的KOC管理平台可以筛选、管理和跟踪KOC与品牌的合作过程，从而实现品牌、KOC和消费者的共赢。

Kandi，视趣首席内容官

KOC并不是一个全新的事物。 它最早的应用领域是电子商务，比如淘宝早期的“淘宝客”。 几年前，视趣在与小红书、淘宝等平台合作时，内部经营者会提出类似“重点消费者”的概念。 也就是说，“舆情消费”在营销服务中早已受到重视和应用。 时趣6月公众号文章《从KOL到KOC，营销如何走近消费者？》 《》中明确指出。

KOC作为一个新概念被热议，但事实上，在这个热门话题中，大家对于这个概念的实际范围感到困惑。 当他们在讨论KOC时，它到底是什么——很多人谈论的“KOC”，用“核心粉丝”来代替似乎也没有错。KOC到底是什么？是基于一定数量的粉丝吗？ ，还是什么？比如时趣在实践中看重的一群KOC，是指某个专业领域的KOL，在小众、专业领域影响力大、粘性高。

从广告主投放KOC的ROI（投资回报率）评价标准来看，KOC和KOL有很大不同。 不同的品牌和不同的（广告活动）有不同的目的。 有的是基于曝光，有的是基于销量，有的是基于互动。 KOL的投放比较简单，通常都是一一协商合作进行推广。 与KOL的强曝光、强合作不同，KOC的合作方式更加灵活、成本更低，比如电商平台的评论引导、参与社区话题、获取用户信任等。也就是说，在与KOC合作时，衡量ROI更加灵活。

在时趣服务客户的过程中，KOL和KOC已经被广泛使用并长期共存，没有谁会取代另一个。 整合营销是一个系统，KOL和KOC在传播过程中扮演着不同的角色。 比如，如果你想快速建立品牌知名度，投资KOL肯定是更直接的； 但如果你想在某些产品上获得更高的投资回报率，KOC就是其中之一。 一种方式。

事实上，找到高质量的KOC并不容易——即使你的朋友圈有几千人，也并不意味着你就是KOC。 能够选择它们不仅仅是基于单一指标，而是需要“大数据+经验”的探索，这需要更多的精力和智慧。

一种事物的出现并不意味着另一种事物的消亡，而是我们有更好、更综合的方式来实现目标。 品牌只有通过KOC和KOL的合作，才能实现产品与效果的统一。

龙杰琪，Loong高级创意工程师

早在4A时代就有“关键消费者”一词，用于品牌策略端的市场背景分析和研究，但并没有成为像KOC这样简单的象征性表达。

事实上，在广告圈中，也存在着具有一定影响力但达不到大众层面的所谓KOC——KOL。 品牌和创意方制作了很多内容，但无法投放到大型媒体平台，因为客户没有数千万的媒体预算。 但内容的传递总得有一个出口，所以我在自己的营销圈子里做私下传播，在几十个营销名人群里不断传播。 有时我会发红包，通过这些KOC拿到“肯德基”的预算，分享转发，达到客户要求的KPI——一定数量的点击率。 从某种程度上来说，这种营销方式可能只是行业内的一种交流，比较难出圈，但会被很多同行和客户看到。 运气好的话，就会变成刷屏的情况，给创意方带来更多的生意。

为什么大家都急于讨论一个新概念？ 我的第一反应是之前有人说“KOL将取代广告商”。 现在流行KOC这个新词，说KOL营销已经过时，将被取代。 我想，广告圈到底有多讨厌KOL呢？ 我希望它立即下台。 也许这就是我们圈子里的氛围。 当一个新的概念出现时，就会引起很多人的关注和讨论。 这对于营销行业来说是一个反思，是一件好事，但也可能只是一个不换药的新概念。

向久达 秒针系统营销总监

KOC的概念确实已经存在了一段时间，但密集的讨论和讨论是从8月19日开始的（见下文微信指数和百度指数的走势）。

多年前，克劳德·霍普金斯在《科学广告》中总结道：“广告的唯一目的就是创造销售。” 在我们越来越追求实用结果的当今世界，这句话就像最高纲领一样定义了实用广告的政治正确性。

对KOL来说，因为有可衡量的曝光度和互动数据，所以可以作为追求的目标。 因此，在KOL交易生态中，大多数人选择的是曝光度和互动数（本质上是CPM），这并不是那么困难。 ROI指标、CPL和CPS等追求实际效果的转化指标在KOL交易生态中占比并不大。

但从目前KOC概念的定义来看，由于平台上好看的CPM指标很少，品牌在考虑使用KOC时就已经想要追求CPS等投放指标。

如今，媒体或渠道碎片化，甚至尘土飞扬。 营销人员需要考虑的渠道太多，而且必须将它们全部结合起来。 没有一刀切的渠道，每一项营销活动都必须考虑在内。 说吧，合适的就是最好的。

没有品牌，只有销量，但不长久。 如果产品的生产者和消费者之间只有买卖关系，那不是很无聊吗？ 如今，不少品牌商都在寻求带货。 我觉得这是一个积极的尝试，因为媒体、渠道、技术等环境都具备了，可以尝试。 我相信没有哪个品牌主会说，我不想当品牌了，我只想带货。 这显然是极端的。 不要被一些喧闹的意见所影响。 打造品牌和销售商品并不是相互排斥的事情，它们需要合作。

在广告营销行业，“创造概念”的能力和评分排名第一。 我觉得不会流行，因为创造概念本身也是这个行业需要服务客户的一定能力。

但大家确实感觉到，这几年概念的创造越来越多，这体现了行业的焦虑，因为创造概念本质上是为了获得存在感，寻求某种认同，以便于后续的业务创造，这是可以理解的。 同时，为了创造新的概念，你会发现这些概念越来越细分。 看得出来大家都在追求精致。 这就是为什么你会发现KOC和KOL本质上没有太大区别。