今日亮点

如今，“日新月异”，各行各业正在发生翻天覆地的变化。 互联网和移动通信的快速发展，使得传统的营销管理模式无法适应新时代经济社会发展进程。 作为经典教材和营销指南，《营销管理》已出版五十二年，现已修订至第15版。 每一版都紧跟当今时代的发展，为商学院和营销从业者带来最先进的营销。 智慧。 如果你想成为营销部门的一名出色的营销人员，本书将为你提供所有必要的知识。

一、作者简介

现代营销学大师菲利普·科特勒（ ）被誉为“现代营销之父”。 他是西北大学凯洛格管理学院的终身教授和 S. C·约翰逊名誉教授。 他还为IBM、通用电气、AT&T、默克等多家美国及国外大公司担任营销策略与计划、营销组织、整合营销等方面的顾问。 着有《营销管理》、《科特勒营销教程》、《营销革命3.0》等60多本营销书籍。

2003年，英国《金融时报》报道了科特勒对营销和管理的三大贡献：首先，他重视推动营销的重要性，将其从一项外围活动转变为更为“重要”的生产工作。 其次，他延续了彼得·德鲁克（Peter ）开创的趋势，将焦点从价格和分销转移到更多地关注满足客户的需求以及从产品或服务中获得的利益。 第三，他将营销的概念从单纯的销售扩展到更一般的沟通和交流过程，并展示了营销如何扩展到慈善机构、艺术组织、政党和许多其他非商业场合。

菲利普·科特勒非常重视对中国市场的研究。 他每年来中国六七次，为平安保险、TCL、创维、云药集团、中国网通等公司提供咨询服务。 他认为，与经济稳定发展的欧美国家相比，中国充满机遇。 1999年底，科特勒咨询集团（KMG）在中国设立分公司，为中国企业提供企业战略、营销策略和绩效改进咨询服务。 2016年，科特勒荣获第六届全球领袖奖领袖国际终身成就奖。

2011年，科特勒受邀来华巡回演讲

2. 本书概要

1967年，科特勒出版了《营销管理：分析、计划和控制》，目前已是第15版。 它是世界上使用最广泛的商学院教科书，也是历史上第一本借鉴经济学和组织学的教科书。 理论和心理学的营销经典。 1996 年，《金融时报》将《营销管理》列为有史以来 50 本最伟大的商业书籍之一。

那么，营销到底是什么？ 作者在书中给出了答案：营销就是发现并满足需求以获得利润。 在营销中，产品分为需求和需求。 需求是指有支付能力购买特定商品的愿望； 需要是人类最基本的要求； 需要是客观存在的，需求是主观愿望。 纵观产品开发历史，主要是满足“需求”。 例如，人类需要一匹马，但为了满足消费者的需求，公司给他们提供了汽车。

第15版《营销管理》被誉为移动互联网时代的“营销圣经”。 作者审时度势，适当添加新内容，更新旧内容，删除不再相关和不必要的内容。 主要介绍和评论21世纪营销的新内容，将营销思想应用于所有产品和服务市场领域，为营销管理提供广阔的视野和分析框架。 读者可以探索和分析营销管理的不同组成部分，包括营销的定义和一些重要概念，例如营销概念和价值观、客户和目标市场、营销组合、关系营销等。

在阅读本书时，作者推荐使用思维导图和框架思维来组织知识点； 详细阅读，集中精力阅读书中的理论部分，并按照作者的逻辑形成自己的思维体系，并广泛阅读一些案例； 由于翻译问题，不要对单词和句子考虑太多，因小事而出错。

3.学习一些营销工具

4P营销理论

传统的4P营销要素包括产品（）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（）。 它是麦卡锡（）对多元化营销活动总结的一种营销组合。 然而，考虑到营销的广度、复杂性和丰富性，这样的4P不再是营销的全部。 《营销管理》第15版提出了更具代表性的营销组合：人员（）、流程（）、方案（）和绩效（）。

传统营销4P理论

人员（）反映了内部营销和员工在一定程度上对于市场成功至关重要的事实。 市场的质量是由组织内的人员决定的； （）体现了营销管理过程中的创造性、概率性和结构性； plan()反映了企业所有面向消费者的活动，包括老的4P，以及其他一些不太符合旧的营销理念的营销活动，比如线上活动； 绩效（）、企业内部（如生产财务、非财务影响-盈利能力-品牌和客户资产）和外部影响（社会责任、法律、道德和环境）。

4P营销理论从管理决策的角度研究营销问题。 从这个角度来看，影响企业营销活动的各种因素可以分为两类：一是企业无法控制的因素，即营销人员无法控制的市场；二是企业无法控制的因素，即营销人员无法控制的市场；二是企业无法控制的因素，即营销人员无法控制的市场。 营销环境，包括微观环境和宏观环境； 二是企业可控因素。 控制因素包括营销人员可以自行控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等，4P是对各种可控因素的概括。

STP理论

STP理论是战略营销的核心内容。 它由市场细分（）、目标市场选择（）和市场定位（）组成。 它是思考用户定位的模型之一。 科特勒在《营销管理》中提到：定位是设计一个公司产品的核心。 它是在目标市场消费者心目中占据独特地位的行为。 其目标是让品牌留在消费者心中，以实现公司的目标。 最大化潜在利益。

市场细分（ ）是指营销人员通过市场研究，根据消费者的需求，根据欲望、购买行为、购买习惯的差异，将某种产品的整体市场划分为若干消费者的市场分类过程。 每个消费者都是一个细分市场，每个细分市场都有类似需求倾向的群体。 例如，饮食习惯可以根据不同的口味细分为不同的市场。

目标市场（ ）是指一旦确定了市场细分的机会，就要决定瞄准多少个细分市场、瞄准哪些细分市场，最后结合所有因素确定更小、更具体的目标群体。

市场定位（市场定位）是指企业针对潜在客户进行有针对性的营销设计，创立品牌，在目标客户中建立品牌效应，保留深刻的印象和独特的地位，从而获得竞争优势。 在产品系列的匹配上，对目标用户进行匹配和筛选，根据产品系列和各种因素进行精准用户的筛选和匹配。

PEST分析模型

PEST分析是战略顾问用来帮助企业审视外部宏观环境的方法。 虽然不同行业、不同企业根据自身特点和业务需求，分析的具体内容会有所不同，但一般都是涉及政治（）、经济（分析影响企业的主要外部环境因素四类：）、社会（ ）和技术（）。

政治环境是指一个国家或者地区的政治制度、结构、方针政策、法律法规； 经济环境是指企业制定战略时必须考虑的国内外经济状况、宏观经济政策、经济发展水平等。 因素； 社会环境，主要是指组织所在社会成员的民族特点、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平、风俗习惯等因素； 技术环境是指技术水平、技术政策、新产品开发能力、技术发展趋势等。

4. 总结

第15版《营销管理》强调了现代营销的三大重要力量：技术、全球化和企业社会责任。 这三个主题贯穿全书，内容十分清晰。 作者提到，随着新兴市场电子商务、移动网络和网络渗透率的迅速崛起，品牌营销人员必须改善其“数字资产负债表”。 昔日的信条“信息就是力量”正在被“共享信息就是力量”取代； 世界变得越来越小，全球化使各国变得越来越多样化，并改变了创新和产品开发的方式； 营销中的营销将扩展到整个社会，营销者必须考虑其活动的道德和环境、法律和社会联系，利用社会责任作为区别于竞争对手的方式，建立消费者偏好，并实现显着的销售和利润收益。

结尾

艺术编辑| 王晓林