品牌出海时，往往会遇到很多未知因素。 如果功课做得不够，照搬国内的方法，可能会水土不服。 那么进入海外市场之前需要准备什么？ 笔者收集了一些国际品牌的本土化案例，探讨了品牌在进行本土化营销时需要注意的三个文化特征，以便据此进行创意营销。

为什么品牌出海屡屡受挫，进入新市场却毫无头绪？

当一个品牌进入海外市场时，一切都是陌生的、未知的。 难以把握的因素有很多，其中文化差异是最难破解的。 如果海外品牌做足功课，只是将国内经验复制到海外，很可能会面临“水土不服”的局面，造成重大损失。

为此，我们收集了一些国际品牌的本土化案例，探讨了品牌在进行本土化营销时需要注意的三个文化特征，从而针对不同地区制定不同的营销思路，做到“一地一策”。

01 影响消费者行为的3个文化特征

海外品牌在制定营销计划时，应该提前了解当地潜在的文化特征，以及它们将如何影响我们进入新市场的方式。

特征一：个人主义还是集体主义

在不同的文化环境下，有些地区往往更加个人主义，比如美国，是一个高度个人主义的社会； 而其他国家则更倾向于集体主义，例如中国、日本、韩国和东南亚。

个人主义文化通常认为“我”比“我们”更重要，而集体主义文化则将群体置于个人之上。

体现在消费者行为上，倾向于个人主义的消费者更考虑自己的个人需求，往往更热衷于追逐潮流，并被适合自己独特品味的定制产品所吸引。

相比之下，一些倾向于集体主义的国家更重视群体或社区，他们更有可能为自己的文化传统感到自豪，这导致他们更青睐国内品牌而不是外国品牌。 因此，出口东南亚、日韩的品牌可以考虑走彻底的本土化路线，打造更加本土化的品牌形象，以获得当地人的认可。

特征二：是否有品牌忠诚度

民族文化和身份也会影响消费者对品牌的忠诚度。 例如，意大利人坚信圣番茄的味道和稠度远远优于其他竞争对手，因此他们在制作布宜诺斯艾利斯披萨时只会使用该品种的番茄。 ，没有别的办法了。 他们通常有一个最喜欢的品牌供应商（像 Cento 和 Mutti 这样的大牌），并终生忠诚。

显然，品牌和产品忠诚度可能受到许多不同因素的影响——文化传统和当地品味就是其中之一。

在品牌忠诚度较低的地方，人们对价格上涨更加敏感，通常更愿意尝试新产品。

另一方面，当品牌和产品忠诚度较高时（例如 Cento 的 San 西红柿），消费者受价格变化的影响较小，也不太愿意尝试其他品牌。

为了抵消品牌忠诚度低的风险，海外品牌应该明智地分配资源，建立多种购买渠道，以增加可及性并满足需求，同时推迟品牌忠诚度或奖励计划的创建，直到整体客户忠诚度提高。

特征三：你愿意接受新技术吗？

影响品牌海外营销的另一个因素是品牌接受新技术的意愿。 毕竟，在采用新技术方面，一些国家的消费者比其他国家的消费者更加犹豫。

例如，在冰岛，99% 的家庭已联网，86% 的冰岛成年人拥有智能手机——这一比例位居世界第一。 在向冰岛消费者推出新技术时，品牌不必过多关注说服和超越众多竞争对手。

相比之下，埃塞俄比亚和科索沃等国家接受新技术的速度较慢——尽管这往往是个人消费者行为选择之外的障碍造成的。 与其说消费者对新技术缺乏兴趣，不如说缺乏获取新技术的机会。

因此，当科技品牌想要进入接受或获取新技术意愿较低的国家时，您应该相应地调整您的营销 - 无论是提出情感诉求还是使用简单易懂的语言。

02 深入当地文化，布局本土化营销 1、了解各个市场细微的文化差异

比如我们常见的OK手势。 在希腊、西班牙和巴西，“OK”手势代表身体上的一个洞。 向某人做出“OK”手势也意味着称该人为混蛋。 在中东的一些国家，OK手势象征着邪恶之眼。

想要深入了解这些差异，就不能做表面功夫。 相反，您需要一个团队来进行本地市场研究。 最快捷、最便捷的方式是与当地人员合作或派人前往目标市场进行实地考察和调查。 但受疫情影响，中国企业在海外建立本地化团队并不那么容易。 这时，选择一家可靠且拥有目标市场员工的网红营销公司进行合作就显得至关重要。

例如，您可以与我们合作。 我们拥有来自欧洲、美洲、东南亚、拉丁美洲等各个地区的外籍业务。 它们不仅可以帮助您了解您自己可能永远无法理解的文化细微差别，还可以帮助您为当地受众提供个性化内容。 促销活动取得成功。

2.寻找文化的共性

虽然跨国公司在多个市场或地区发起统一的营销活动通常是不明智的，但有时在一个国家/地区有效的营销活动可以完美地转化为另一个国家/地区 - 只需进行一些调整即可。

德国糖果品牌的电视广告《童声》就是一个典型的例子。 虽然整个视频中没有看到孩子的身影，但广告中却用了孩子们的真实声音来讨论糖果。 轻松展现糖果的特性，用欢乐​​的氛围让观众得到吃糖果带来的快乐心情。

这部天真又俏皮的喜剧与该品牌及其产品完美契合，这一概念被用作模板，并已成功适应世界各地的许多其他市场——例如日本。

是什么让这则广告的覆盖面如此广泛？

原因是它捕捉到了一种真实的、孩子般的热情，使“无聊”的成人情境看起来更有趣，因此它可以应用于无数可能的场景、文化和语言。

3. 创建本地化社交媒体帐户

对于海外品牌来说，创建本地化的社交媒体账户应该是首要任务。 当谈到在海外社交媒体市场取得成功时，“一种语言适合所有人”的解决方案绝对不是最好的选择。 数据显示，超过88%的品牌在各种社交媒体上创建了区域账户。

但根据各个地区流行的社交媒体，品牌也应该有针对性地选择不同的社交媒体。

例如，在欧美，品牌需要加强对、等主流社交软件的运营； 在日本、韩国，需要注意账户的操作； 同样，在东南亚，他们需要开设品牌账户。

4.探索和钻研当地时尚文化

目前，千禧一代和Z世代是海外主要消费群体。 在这种情况下，品牌营销可以适当地与当地的潮流文化相结合，比如北美街头文化（eg）、嘻哈风格等，这是一个巧妙的方式。

其中最典型的品牌就是“雪碧”。

早在 1986 年，雪碧就邀请说唱歌手 Blow 出现在该品牌的广告中，该广告一直持续到 20 世纪 90 年代，并以“I Like the in You”为特色，其中包括了该十年的几位顶级艺术家。

1994年，继续使用“”的广告口号，并继续以嘻哈明星作为广告主角，受到嘻哈文化人群的欢迎。

进入亚文化→采用与文化圈相适应的观念和形象→富有创造力→不断巩固这种印象。 最终，这种联系将帮助品牌在这个文化群体中形成“象征性”的品牌认知。

5、发挥当地KOL的影响力

当您亲近且信任的人推荐您需要的东西时，您更有可能进行购买。

对于出海的企业来说，在海外推广产品时难免会遇到严重的水土不服问题。 但通过当地有影响力的网红代言，品牌和产品的可信度都会大大提升。

当然，KOL的精准植入虽然可以为品牌省去很多无效的推广，但他们所擅长的大多是单点运营，仍然需要专业的团队来整合和筛选营销要点，以达到更好的效果。匹配那些非常适合该品牌的。 匹配合适的候选人来举办一场广为人知的营销活动。

来源公众号：初海（ID：），专注海外网红营销。

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