大数据与产品结合，合理整合营销资源，全面解读房地产营销六大趋势！

文/起重机研究中心

新常态下，我国房地产行业面临诸多变化。 行业在变，政策在变，需求在变，客户群体在变，工具在变，资本在变，思维也在变。 因此，我们认为，为了应对这种新的行业格局，营销方式也必须相应改变，中国房地产企业应该以更加积极、创新的态度参与市场竞争。 充分调动内外部个人和机构的营销资源； 在营销方式上，传统的线下营销全面转向线上； 在观看体验和居住方面，全面加入了科技元素； 多个阶段的营销与金融产品的有机结合； 大数据技术在产品和营销各个环节的结合； 运用更加系统化的手段对案场进行全方位管理。 这样，代表创新，以不断变化的营销方式来应对行业的变化。

1、全民化：人人争做销售员，充分利用内外部资源

营销的大众化主要是指传统的营销规则逐渐被颠覆，依靠新思维、新技术的应用，将营销规模最大化，甚至达到“全民都是兵”的效果，即人人都是战士。房地产推销员。

具体来说，目前全国营销主要分为两个层面：一是集团内部，营销不再只是销售部门的职责，包括其他职能部门的后台人员，或者同城不同项目的经理。 。 二是调动集团外部资源，招募全国经纪人，依托第三方平台，实现“全国营销”。

1.1 集团内部总动员，实现交易最大化

（本节省略）

1.2 全民招募外部代理，一手二手联动卖房

房地产企业拥抱互联网平台时，受到自身专业知识的限制。 他们一般选择使用第三方技术支持并独立运营。 目前参与企业主要包括万科地产、复地集团、旭辉集团等。 就是“万客通”、“财富云”、“微品宝”。 运营方式是通过专注于移动互联网的科技公司为客户提供服务，企业独立运营，如复地集团与上海圈的合作、旭辉集团与拓智林的合作、万科地产与智讯科技的合作等， ETC。

从目前的经营状况来看，复地、旭辉、万科均通过现金奖励的方式推动全国营销的发展，而奖励条件的设置对于全国营销的推广也有着至关重要的影响。 根据参与群体的不同，复地财富云和万科的万科通都设置了分成和返利两部分，而旭辉只有返利部分。 同时，根据项目推广流程，复地财富云和旭辉微烧宝均详细说明了返利链接。 例如，复地财富云根据客户意向程度分为三类：访问成功、订阅成功、签约成功。 旭辉微博更进一步，将项目推广流程延伸至潜在客户推荐。 但考虑到房地产企业独立运营全国营销平台，只发布自己的房源，平台资源和功能的单一性将限制全国营销平台的发展。

由于楼市成交低迷，房地产企业的销售压力越来越大。 除了科技公司为房地产企业提供定制化的全国营销平台外，房地产企业甚至有了更多的选择。 以房多、好物中国、房房帮等为代表的新兴媒体网络试水全国营销，进一步推动了整个房地产营销行业的创新和变革。

房多是国内互联网房地产综合服务平台，践行房地产行业O2O模式。 为开发商、经纪公司、买家/卖家搭建高效、可靠的房地产营销服务平台。 是一个真正的电商，提供真实的住房、真实的服务、真实的交易。 好屋中国是中国首个全民O2O房产销售平台，也是首家开放模式的全民房产经纪人。 拥有超过100家战略合作品牌开发商和超过315万好房经纪人，为用户提供最全面、最及时、最优惠的全国房产信息。 除传统电商外，两类新兴媒体网络根据各自的重点，进一步扩大目标群体，以帮助房地产企业实现项目销售。

首先，业务范围迅速扩大，覆盖所有一二线城市。 房多多成立于2011年，目前业务遍及全国50多个城市，合作项目超过1000个。 合作开发商包括中国海外、绿地、万科、华润、佳兆业等。截至目前，好屋中国已进入全国43个城市，与100多家品牌开发商达成战略合作，签约优质合作房源超过520套房地产项目。

其次，运营模式创新，渠道覆盖更广。 除了传统的电子媒体业务外，房多多主要推出了一款名为房点通的互联网产品，该产品于2014年3月上线。与广告类似，只是在发布媒体方面做了新一轮的优化和整合，还可以提供广告效果的实时反馈。 就项目而言，与目前行业网站广告相比，可提升5倍以上效率。 好房中国主要在开发商和购房者之间搭建一个平台，促进信息对称。 其网站主要具有广告宣传的功能。 开发商在好屋中国网站上发布特价房源信息。 购房者可以浏览网站了解房源信息，然后线下联系促成成交。 这种业务与传统的房地产电煤业务不同。 没有太大区别。

再次，对象选择有针对性，侧重点方向不同。 房多多的“经纪人平台”主要面向专业的二手房店经纪人。 通过高效整合客户资源，达到精准对接、促进交易的作用。 这是一个基于线下互联网的专业经纪平台。 与传统经纪平台不同，房多多通过互联网系统特别是移动互联网，将这一传统平台转变为互联网化平台，大大提高了效率和管理能力。 二手房店经纪人可以通过手机APP完成整套的获客和业务管理。 线上线下广告信息互通，结合线下经纪商的互联网平台，实现真正的O2O。 好屋中国“国民经纪人”门槛低，并增加团队委托激励机制，促进更多拥有客户资源的人加入。 适用对象比较广泛，涵盖房地产销售人员和中介经纪人，以及不愿意从事非房地产行业房地产销售和推荐的兼职经纪人。 真正意义上，为全民营销做出了贡献。 具体操作步骤是在网站上注册经纪人，填写推荐用户买房的信息，房屋出售时即可获得高额佣金。 佣金将于交易审核通过后2周到账。 经纪人主要分为两类：一类是社会经纪人，即普通民众。 推荐朋友买房，只需填写推荐人姓名和手机号码，即可获得交易1‰佣金。 二是专业经纪人，即二手房店经纪人。 目前，专业经纪商都是由大客户经理开发的。 能够持续推荐购房用户，并提供准确、高意向的用户信息。 买房后可获得2‰佣金。 另外，如果您邀请更多人加入好物中国，被邀请的用户将成为您的团队成员，您可以分享他们赚取的1‰佣金。

2、线上：促销、服务、渠道从线下走向线上

2.1 宣传线上化，应对信息传播重大变革

2.2 线上服务提升营销竞争力

2.3 线上渠道，跟随客户走向线上

（本章内容略）

3、科技化：提升观看体验和居住舒适度

3.1 演示技术有效提升观看体验

3.2 科技产品能够有效改善居住体验

（本章内容略）

4、金融化：众筹、理财、首付、三管齐下推动营销

4.1 开业前预热、提升产品关注度的众筹模式

4.2 利用理财功能实现客户积累的“宝贝”产品

4.3“首付”降低购房门槛

（本章内容略）

5、数据化：为产品定制创造可能，量化案例管理

5.1 大数据获取助力产品前期需求获取

5.2 病例管理数据表和量化评估指标的使用

（本章内容略）

6、系统化：建立合理的房地产从业人员培训体系

6.1 案件管理者：全局把控是关键，必须牢记“三本书”

案例经理作为一线销售团队的领导者，自然是以整个项目的交易转化率来衡量的。 要达到高转化率有很多主观因素，比如专业能力、管理能力，包括促销、定价、订购、促销、培训、激励等方面。

案件经理的核心能力是统筹规划和控制。 之所以这么说，是因为案例经理在整个房地产营销组织体系中的角色是销售体系中的转换器，负责执行公司制定的营销战略和战术，并对最终的销售业绩负责，同时，案件管理者处于岗位一线，必须将一线信息准确反馈给决策层，从而制定有效的战略战术。 当产品敲定后，案例经理作为执行层面的经理，可能无法决定是否出售房产，但具有整体控制能力的案例经理可以将项目策略与执行有机结合，使项目赢与赢坚定，输与输明确。 具体来说，主要体现在以下三个方面：一是自我和团队执行力的整体把控； 二是信息获取和反馈的总体控制； 三是行为举止的自我控制。

典型案例：案例经理的“三本书”——供应+客户+团队

全面控制是一个看似简单的要求，但要真正实现并让公司或上级觉得值得委以重任却并不容易。 抛开个人品行和专业精神不谈，一个好的案件经理必须始终在业务上“博学多才”，这样公司才能“了解”他。 所谓“知于心”，应作以下三账。

一是盘活货源。 项目的数量和价值、静态和动态、纵向和横向分类必须清楚； 必须熟知每栋建筑和每种类型公寓的特点和优势； 胸中的储备也应该是清晰的。 此外，还应做好项目货源与竞品的比较，以知己知彼。

其次，管好客户的账户。 必须清楚地掌握客户的意向、价格敏感度、位置情况等，以便与上级制定合理的销售组合、开业流程、价格体系和促销政策。 只有认真分析客户来访渠道、购房因素以及地图分布等，才能为策划推广和渠道营销提供合理依据。

第三，管好团队账目。 房子需要个体推销员来销售，顾客也必须由个体推销员来接待。 项目经理的项目总账来自于每个业务员的明细账目。 每个人的账目都清清楚楚。 团队每个成员的能力、性格、状态都要随时掌控，然后因材施教，或者随时随地调整修正，才能形成团队的执行力，真正知其然。 。

6.2 案例策划：市场-客户-产品，缺一不可

房地产是一个“靠天吃饭”的行业。 因此，在策略上要踩准节奏，在营销上要顺应潮流。 案例策划的核心职责是根据市场的不同频段制定不同的营销方式和销售策略，主要包括市场分析、客户分析、产品分析等。我们先来看看营销策划报告开头的市场分析为例简单介绍一下案例策划培训的系统体系。

众所周知，大多数营销策划报告都是从市场章节开始的。 很多时候看到文章开头有大量的数据，却不知该说什么，没有结论，也不知道与后续的策略部分有什么关系； 或者提出“宏观市场乐观、区域竞争激烈、项目机遇与挑战并存”的所谓无稽之谈结论。 为了避免出现上述问题，首先要明确市场预测与营销策划之间的关系。 规划是为了解决问题。 问题在于目标与现状之间的差距。 比如销售目标没有达到、影响力不够、访问率不够、转化率太低，就需要策划一系列的营销行动来弥补差距。 整合营销策略是在市场比较的基础上，将营销目标与期望进行比较，将差距分解为若干问题，然后逐一解决策划方案。

典型案例：从“懂游戏”到“破游戏”，市场预测“三步走”

市场预测分析是“知势”的过程，营销策划则是“破势”的解决之道。 具体来说，市场预测应分为以下“三步”：

第一步，明确自己所处的细分市场。基于对地段自然客源吸引力的判断、项目定位以及初步的客群细分，我们定义项目处于什么样的“游戏”，识别谁是主力竞争对手以及谁正在干扰竞争。 竞争对手不一定是同一地点的竞争对手，但满足相同客户需求的项目才是。 当然，这个定义实际上是一个假设。 这种假设限制了您的目标客户群的范围。 事实上，我们可以不断修正这个假设，不断改变我们的思维角度。

第二步是分析市场现状和规律。 分析市场的核心是三个方面：1）客户构成，通过竞品客户特征草图和地图分布，推断出本项目的客户地图； 2）供需关系和竞争形势，通过竞品盘点，梳理营销方式，判断项目面临的竞争格局，制定有针对性的竞争策略。 这一块要详细说明项目的类别，甚至是户型、面积段、总价段； 3）量价关系，结合竞品的产品质量、营销力度、价格、销量等情况，衡量这个市场的量价关系，进而推测这个项目的量价关系。 一方面为后续项目价格策略提供专业依据，同时用预期价格来衡量可能的销量。 就是为了解决这个问题。

第三步，判断破局的可能性和方向。 在一定时期内，市场会出现均衡。 形势变化有两个驱动力：一是市场的自我成长和进化，最重要的是行业会成长。 以上海为例，新江湾城从一个提升区开始，逐渐成长为城市的高端板块。 ，项目面临的情况就完全不同了。 营销人员需要有敏锐的洞察力来发现市场的演变。 二是依靠项目“引导市场”，比如在配套设施、产品力上突破，让自己跳出原来的“游戏”。 比如方兴在大宁的地王，也看到了破局的可能。 但宏观市场的变化却出人意料。

市场分析必须有结论。 研究数据、分析现状的目的是为了寻找规律，更是为了寻找破局的方向。 好的方案可以从市场数据中洞察市场的规律和趋势，发现项目的突破机会，并能简洁地将大量的数据信息提炼成清晰的观点，用清晰的逻辑表达出来，从而提高策略的有效性。 有说服力。 规划时一定要避免没有详细研究、对市场一知半解、摸不着头脑的规划，或者堆砌大量的数据图表，却让人看不懂。 市场分析和策略制定脱节。

6.3 现场销售：从识别需求到自我管理的全面提升

房地产销售是一项高成就、高压力的行业。 光鲜亮丽的衣着、流利的谈吐背后，往往隐藏着常人难以承受的艰辛。 再加上互联网浪潮的到来，有的公司想“脱媒”，有的人想干掉代理销售，还有人提出所有房产顾问最终都会失业的结论。 庆幸的是，口号、理念的喧嚣之后，越来越多的人达成了共识。 由于房地产交易的复杂性和参与度高，线下销售交易服务无法被互联网取代。 将会被打破。

但问题是房地产中介销售的铁饭碗能否成为金饭碗。 抛开行业规范和专业体系不谈，我们认为，在提升自身销售能力、培养行为品格方面，需要做好五个维度的工作。 从而完成房地产销售的进阶之路。

典型案例：房地产销售高级5维3级路线图

我们以销售过程的不同阶段为横轴，能力实现程度为纵轴。 纵轴上的每个尺度从下到上分为初级、中级、高级三种状态，从而形成房地产销售流程。 该订单的 5D 三阶路线图。

维度之一：识别需求。 销售从确定需求开始，这里有赢家和输家。 初期是做一个“复读机”，按照标准流程和说辞把产品介绍清楚，或者自己唱独角戏，或者回答客户问什么，简单概括就是“卖我有的” 。 中期，可以与客户进行良好的沟通，通过主动问答互动，确定客户的表观需求，进行针对性销售，即“客户说要卖什么”。 对于高层销售来说，他们可以通过观察和观察，洞察客户潜在的真实需求，从而站在客户的立场上提供建议，即“什么最适合客户，卖什么”，当然，前提是他们有。

第二个维度：客户跟进。 俗话说：销售不跟踪，一切都会前功尽弃。 据统计，只有不到5%的客户第一次访问就达成交易，超过80%的交易需要跟踪4到11次。 销售初期，意识不够耐心，技巧也比较生涩。 完成公司的任务，方法比较死板、死板，很容易体现出客户的抵触和反感。 对于中层客户的维护和跟进，一是通过选择合适的时机和说辞（如预约成功）来提高成功率，二是坚持甚至是跟踪。 高端销售能够快速与客户建立友谊，主要以关心、问候等软维护方式，让客户愿意接受、愿意倾听。 常年在高端地产工作的销售人员，对这种销售会有更多的认识和境界。

第三个维度：销售交易。 识别需求并保持跟进的目的当然是交易。 交易有偶然，更有必然。 缺乏决策意识和能力的销售人员被动地等待客户签订合同，更加依赖天。 这种最初的状态在房子不愁卖的时代依然可以是一团糟。 中层销售会对客户的购买状况做出准确的判断，适当地扇风助推，最大限度地利用公司的销售政策，满足客户的要求，以方便购买。 但交易的高层境界不仅仅是交易，或者说交易不是通过一味迎合客户的需求来促成的，而是按照项目提案的节奏来引导客户的需求。 我把这种类型的交易称为操纵者交易。

第四个维度：寻找客户、维护客户。 以上三个维度主要是“杀客”。 是从杀客户到“发现客户、留住客户”第四个维度的一步步的大提升。 目前，由于营销体系的原因，一手房产销售人员大多停留在杀客户的第三个维度。 而一些常年的豪宅销售员和资深二手经纪人则可以进入寻找和维护客户的领域。 初学者寻找/留住客户有主动寻找客户的能力，也会随时开始寻找客户。 但寻找客户的目的比较短期、直接、功利。 寻找/留住客户的中层人员会设定长期目标。 他们会管理好自己的网络，能够维护好老客户，更加注重中长期客户的积累和维护。 他们将开始有意识地建立自己的客户。 以满足他们的中长期销售需求。 寻找/留住客户的高层人士会在客户面前树立房地产专家的形象。 他们与客户抱有长期共赢的理念，能够提供超出客户期望的长期服务和价值，从而在客户心中树立专业的个人品牌。 进入这种状态的销售人员在寻找/留住客户的同时也会有针对性地筛选客户，更加有效、高效地管理客户。

维度五：个人管理。 个人管理能力是销售人员获得金工作的重要保证。 没有管理意识的销售人员只能沦为被管理者，只能依靠公司的管理方法来开展自己的销售工作。 在中层管理状态下，他们具有自我管理的意识和行为，能够自我规划日、周、月的销售工作，并产生结果。 在高层管理的状态下，进入了卖金饭碗的良性循环。 不仅有自我管理的意识，还有自我管理的理念。 因此，这类人会树立自我品牌形象，并将其作为自己长期甚至终生的事业来经营。 进入这种状态的销售人员在中国房地产销售行业并不多见； 但在国外却随处可见。

在此，感谢【臧建军及其朋友】对本文第五点和第六点的支持。

（本文为微信删减版，完整版话题请联系我们）

专精

问题

头

记录

1、全民化：人人争做销售员，充分利用内外部资源

1.1 集团内部总动员，实现交易最大化

1.1.1 集团人人支持指标，深入挖掘潜在客户群体

1.1.2 营销人员指标交叉引用，均衡配置资源提高效率

1.2 全民招募外部代理商，一手二手联动卖房

1.2.1 房地产企业独立经营，房源单一有限

1.2.2 新型网络媒体应运而生，覆盖范围更广

2、线上：促销、服务、渠道从线下走向线上

2.1 宣传线上化，应对信息传播巨变

2.2 线上服务提升营销竞争力

2.3 线上渠道，跟随客户线上转账

2.3.1 与互联网电商平台合作开展促销活动

2.3.2 房地产企业自建淘宝旗舰店，直接线上卖房

3、科技化：提升观看体验和居住舒适度

3.1 演示技术有效提升观看体验

3.2 科技产品能够有效改善居住体验

3.2.1 发展高科技住宅：从人与自然和谐共处出发

3.2.2 高科技住宅现状：朗诗、当代、金茂三大支柱

4、金融化：众筹、理财、首付、三管齐下推动营销

4.1 众筹模式开业前预热，提升产品关注度

4.1.1 模式主题营销、游戏性质的彩票众筹

4.1.2“购房”+“理财”众筹推动存量房短售

4.1.3“REITs式”众筹加速未来稳定收益房产的销售

4.2 利用理财功能实现客户积累的“宝贝”产品

4.3“首付”降低购房门槛

5、数据化：为产品定制创造可能，量化案例管理

5.1 大数据采集辅助产品前期需求采集

5.2 病例管理数据表和量化评估指标的使用

6、系统化：建立合理的房地产从业人员培训体系

6.1 案件管理者：全局把控是关键，必须牢记“三本书”

6.2 案例策划：市场-客户-产品，缺一不可

6.3 现场销售：从识别需求到自我管理的全面提升