疫情防控期间，银行理财子公司的营销渠道正在向线上转移。 今年3月，建行理财、中行理财相继开设线上理财班。 投资经理跨界主播，直接授课、介绍产品，吸引了大量投资者的关注。 同时，多家银行理财子公司为投资者开通了网上风险评估功能，打破了首次购买理财产品需到网点评估的传统。

银行理财子公司的营销渠道正在向线上转移，而原有的互联网银行如腾讯微众、网商银行、新网银行等互联网银行主要利用网络营销来推广产品和品牌。 网络营销逐渐成为各大银行的营销趋势，根据目前市场上开展网络营销的银行情况，主要总结了以下营销方式。

内容营销

定义

《The》（ ）对内容营销的定义：“内容营销是一种战略营销方式，主要通过创造和分发有价值的、相关的和一致的内容来吸引和留住明确的目标受众，最终驱动有利可图的用户行为。 ”

理财平台可以通过内容为用户提供教学和问答服务。 很多平台在理财产品的内容营销中都会引入一些新闻、金融知识，再加上选基和解读，就可以形成一个内容模块。

目的

① 引导用户做出决策

在内容板块工作，可以通过专业知识方面对当前市场形势和金融知识的解读，为平台提供洞察和预测方向，可以起到消费者教育的作用。 目前很多人对理财产品感兴趣，但可能没有系统研究过，是业余理财或者还缺乏专业性，而平台上专业理财分析师给出的解读可以很好地引导用户做出财务决策；

② 将想法传递给用户

内容的优点在于可以系统地将理财平台的理念传达给用户，直观地解决用户在购买资金前的各种问题。 在投资理财之前，平台会将投资过程和过往经验用文字总结，以图片、图片或动画的形式展现出来，用户在观看内容时潜移默化地受到学习中的解读思路的影响。

案子

一个完整的投资决策需要经过信息收集、信息整理、买入、投后跟踪、卖出等过程。 这些都是极其复杂的环节，即使是专业投资者也很难形成有效的判断。 蚂蚁聚宝以社区为切入点，引入新闻、KOL、基金经理等内容源。 用户可以获得行业行情、投资建议、产品推荐、售后服务信息等，蚂蚁或者基金公司还是需要提供相应的内容，教育和引导用户做出决策。

事件营销

定义

事件营销是指企业通过介入重大社会活动或整合有效资源策划大型活动，快速提升品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的营销方式。 简单来说，事件营销就是围绕事件进行的营销，以事件为载体，使企业提升品牌或增加销量。

目的

① 提高用户参与度

举办金融知识竞猜、社区交流、主题分享等活动，可以大大提高用户参与度。 目前，在网络理财产品中，除了提供消费者选择和投票的平台外，还可以参与平台内容​​和活动。 在网上策划不同的方案，满足消费者其他方面的需求。 知识问答、社区交流、话题分享都是基于消费者的主动参与，而不仅仅是被动接受原创内容展示。 活动和社区在一定程度上也可以增加用户互动，听到消费者内容的真实声音，从而进一步提高用户满意度。

②培养用户习惯

目前，有新手理财玩家和基础理财玩家对理财的理解不深。 很多人还处于知识学习阶段。 现阶段，用户可能不会真正尝试购买金融产品。 交流和试用活动可以提高用户的参与感，让消费者有尝试购买的机会，也很大程度上提高了用户学习的效率。 通过重复使用我们的产品，可以形成用户习惯。

案子

6月20日，腾讯微证券推出“做任务赢手机”活动。 通过本次活动的任务，用户可以更加关注证券的动态和资讯。 用户每天登录微信小程序完成指定任务。 不同的任务会获得不同的金币奖励。 金币可以兑换成现金，直接转入微信找零，给予用户激励。 比如登录活动+208金币，点赞社区评论+168金币，阅读咨询+188金币等，增加用户参与度，培养用户习惯。

体验式营销

定义

体验营销是根据消费者的感官、情感、思维、行动和联想五个方面重新定义和设计一种思维方式的营销方式。 这种思维方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者在消费时既理性又感性，消费者在消费前、消费中、消费后的体验是购买行为和品牌管理的关键。 。

目的

① 提高客户满意度

体验式营销是解决个人金融产品开发困境的有效举措。 体验式营销与传统营销的主要区别在于顾客与产品的互动，使顾客获得情感和心理上的满足。 体验式营销的主要优点是能够充分结合消费者的实际需求，达到感动顾客心灵的目的。

②加强双方关系

消费者还可以深入了解理财产品的特点，使客户与银行之间形成一定的关系，在产品研发和推广阶段吸引客户的注意力。 作为产品价值创造者，关注顾客体验需求，积极挖掘顾客的精神体验和心理感受，促进顾客在购买产品、营销传播、生产和产品设计过程中加强产品互动，实现品牌对话。 加强双方关系。

案子

腾讯理财今年4月份举办了“腾讯理财猜涨跌红包猜涨跌”，根据股市消息判断股价涨跌，简单有趣的操作体验，让用户在不知不觉中提高了分析股票涨跌的能力。 一方面，沉浸式的体验让没有丰富理财经验的初学者或基础玩家有良好的投资体验，并给用户一个成长的过程，让他们以较低的成本尝试投资。 另一方面，用户在操作过程中也能很好地感受到平台的特色。 目前的产品希望能够有良好的用户体验。 很大一部分是为了让用户无需思考即可操作。 能够根据个人经验在平台上给出相应的反馈。

现场营销

定义

直播营销是指与现场事件发生、发展同时制作、播出节目的营销方式。 本次营销活动以直播平台为载体，对金融产品进行直播营销，

目的

① 实现“精准营销”

在观看直播视频时，用户需要在特定的时间一起进入播放页面，但这实际上与互联网视频所倡导的“随时随地”背道而驰。 但这种播出时长限制，也能真正识别和捕捉到这群忠诚、精准的目标群体。

②有效的实时交互

与传统电视相比，网络视频的优势之一就是可以满足用户更加多样化的需求。 不仅单向观看，还可以一起弹幕，谁喜欢就可以直接献花打赏，甚至可以利用舆论的力量来改变节目的进度。 这种互动的真实性、立体感只有在直播时才能充分展现。

案子

建信理财微信公众号显示，2月25日、26日、27日，建信理财连续举办三场“云课堂”，介绍了包括指数、FOF、开放理财等多种产品。 直播平台上还有产品路演文件。 据统计，三场直播总观看人数约1.5万人。

众安保险特邀经济学博士、著名财经主持人、财经评论家做客520名宠粉直播间，为粉丝送上定制化的“家庭理财课堂”。 据微宝官方公告，5月29日，微宝将在快手、抖音、微宝小程序三大平台开展理财投资主题直播。 通过直播互动，切入后疫情时代大家关心的房产、基金、保险等领域。 理财等金融话题，让用户在娱乐的环境中建立良好的安全意识，增强对平台的信任，从而起到很好的金融教育作用。

注重用户体验和金融营销多元化

金融理财产品的竞争越来越大，产品的整合营销也越来越重要。 不同的营销方式有不同的特点。 营销策划的基本步骤将从环境分析、市场细分与定位、目标群体、营销计划、促销实施和风险等方面进行。 能够充分了解消费者对于营销来说非常重要。 准确的定位和合理的技巧可以建立消费者的信任，从满足现有需求到发现需求，再到创造新的消费者需求。

目前理财产品的网络营销主要侧重于知识普及、决策指导、用户参与。 在金融营销未来的发展中，是否还会出现更多新颖有趣的营销方式值得期待。

参考