雀巢与小米MIUI合作发布智能营养APP背后的营销逻辑是什么？

菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中指出，“在以人文精神和价值观为核心的营销3.0时代，营销的目的是改变消费者在生活中的行为”。 日前，雀巢与小米MIUI联合批准“智能设备+算法+数据”在智能营养APP平台上线，为每个消费者打造贴身营养管家，帮助人们建立科学健康的饮食模式。合作堪称“通过数字化手段实现价值营销”的典范。

在移动终端、大数据、云计算、社交媒体等新技术浪潮的推动下，消费者行为和企业商业行为正在发生巨大变化。 接入互联网的消费者在消费行为中更加主动、参与性更强，对积极参与社会变革的品牌有更好的印象。 面对消费者行为的变化，营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中提出，企业需要从以产品为中心的营销1.0和以客户为中心的营销2.0转向以人文精神和价值观为核心的营销3.0时代，创新产品或服务的提出来推动社会变革。

日前，雀巢与小米MIUI合作推出的智能营养APP平台堪称“通过数字化手段实现价值营销”的典范。 该平台于2017年底上线，至今已运行半年。 迄今为止，已积累32万条有效数据，为消费者建立健康的膳食结构和科学的生活方式提供了技术手段。

智能营养APP背后的价值营销逻辑是什么？

一袋雀巢奶粉的价值

随着婴幼儿配方奶粉增速放缓，中老年奶粉逐渐成为国内各大乳企的竞争方向。 国家统计局《2016年全国1%人口抽样调查公报》显示，我国50岁以上人口已占总人口的28.3%，接近4亿； 2015年到2050年，50+年龄段将达到10个中老年市场，成为不可忽视的大市场； 老龄化问题也成为中国社会面临的严峻挑战之一。

在产品同质化日益严重、消费者越来越挑剔的今天，中老年人如何能接受一袋雀巢奶粉呢？

菲利普·科特勒提出，“在营销3.0时代，企业必须了解消费者的焦虑和期望，使自己的使命、愿景和价值观符合消费者的思想、心灵和精神。营销3.0的目的是改变消费者的生活行为。”

要了解消费者的焦虑和期望，首先要识别消费者的营养状况，了解营养和健康对人们的影响有多大。 他们面临哪些营养健康问题？

雀巢亚洲研究中心负责人Silva Irma博士表示，雀巢研究中心对全球营养与健康进行了大量跟踪研究，结果并不乐观。

2015年，来自美国、以色列和新西兰的科学家宣布了一项科学研究。 他们跟踪新西兰的一群年轻人，研究他们从 28 岁到 38 岁的营养状况。 科学家聚集了所有这些年轻人，分析了身体指标、血迹指标、肾功能等18项指标，并制定了算法来计算他们的生物年龄。 结果显示，同年出生的人中，生物学年龄最低为28岁，最高为61岁。 生物学年龄相差超过30岁。 影响其生物年龄的最重要原因是生活方式，占70%以上。 也就是说，生活方式是否健康对人的身体机能影响很大。

雀巢大中华区乳品、冰淇淋及工业销售执行业务官吉安龙：帮助中老年人改善膳食结构，形成均衡膳食模式

2016年全球疾病负担研究还显示，在世界范围内，蔬菜摄入量低、脂肪含量高等营养不良和营养失衡已成为非常严重的健康风险，导致多种疾病。 这些疾病被称为慢性病，比如心脑血管疾病、糖尿病等，这些营养饮食引起的健康疾病已经超越了空气污染和吸烟给人类带来的健康危害。 报告涉及的中国部分数据显示，膳食营养问题已成为影响中国人特别是中老年人群健康的第一大风险。

为此，联合国制定了“营养行动十年计划”，呼吁各国采取行动投资于人民健康，改善人口营养水平，以减少营养不良。

针对中国市场，为了明确中国中老年人的营养需求，雀巢研究中心与北京大学中国健康发展研究中心合作，重点研究45岁中老年人的健康状况。老年人并收集不同营养的临床数据。

研究发现，45-59岁的中国人、60岁以上的中国人，都是与营养相关的疾病，而且在全国范围内的分布并不均匀，而且这些疾病在不同年龄段的分布也不同。

雀巢意识到，自己不仅要为中国的中老年人提供产品和服务，还要提供更加实用、实用的健康建议。 因此，雀巢的目标是通过产品和服务为各个年龄段的人们提供营养和健康，让每个人不仅能吃得好，还能在整个生命阶段保持健康。

正如雀巢大中华区乳品、冰淇淋及工业品销售执行业务官吉安龙所言：雀巢不仅要生产优秀的中老年产品，更要将多年来在营养领域的科研成果与营养领域相结合。现代科学技术系统地帮助中老年人改善膳食结构，形成均衡膳食模式，为他们提供更好的营养和更便捷的生活。

吉安龙的话不仅体现了雀巢一直秉持的“营养、健康、幸福生活”的价值观，也明确了雀巢益养中老年奶粉在中国市场的使命和价值观。 这家百年食品巨头开始悄然转向“大健康产业”。

营养与健康对于解决中国老龄化问题也具有重要的经济价值。 北京大学中国健康发展研究中心方海介绍，该中心与雀巢研究中心合作，对中国老年人高血压负担进行研究。 如果老年人饮食均衡，每年可减少疾病发生的医疗费用为267美元。 所有中国老年人每年的花费加起来接近80亿美元。

如何践行一袋奶粉的价值？ ——雀巢+小米MIUI探索“数字营养模式”

聚焦大健康产业，雀巢自2007年以25亿美元收购诺华医疗全部营养业务以来，通过并购不断拓展在医疗健康领域的版图。 2011年，雀巢健康科学子公司正式成立； 还积极在全球开设研发机构，设立不同领域、不同年龄段的研发项目，包括基础研发、产品研究、新技术等； 与学术界、企业界开展广泛合作，达成合作伙伴关系； 十年前，雀巢在中国成立了研发机构，希望了解中国人的衰老情况，通过营养方法，以及临床和流行病学研究，帮助中国消费者实现健康老龄化。

总之，雀巢希望建立一个涵盖研究、创新、商业伙伴的闭环。 通过这个闭环，它希望开发出更多营养产品，并找到通过创新和技术帮助人们实现健康营养生活方式的最佳方式。 。

选择与股东、渠道、员工、消费者等具有相同价值观的合作伙伴进行合作营销，提供开拓创新的产品或服务，是营销3.0的重要组成部分。

雀巢与小米MIUI推出的智能营养APP正是双方在“数字营养模式”上的新尝试，让膳食营养摄入量以更直观、可视的方式展现，一扫市场盲点。

雀巢研究中心北京分公司执行经理、雀巢研发中心博士于凯表示，去年6月，双方就讨论了合作事宜。 雀巢希望将多年来获得的营养科学和健康知识融入营养健康算法，并融入小米MIUI智能硬件设备中，打造出新产品，帮助中国消费者和中老年人构建更健康的生活方式。

李卫星 小米MIUI副总裁

“MIUI拥有1.9亿月活跃用户，连接超过1亿台智能设备，完成与消费者的紧密连接，能够更好地在正确的时间、正确的地点、以正确的方式满足消费者的需求。” 小米MIUI副总裁李卫星在活动中表示。

小米的3亿全球互联网用户、1.9亿国内MIUI系统月活跃用户、5000万小米OTT家庭用户、5000万小米运动用户，对于包括雀巢在内的任何品牌来说都是极具吸引力的客户群体； 小米倡导的健康理念，以及在健康产业的布局，包括通过小米手环、电子秤、血压计等新型智能健康设备帮助消费者建立科学健康的生活方式，以及雀巢的健康理念益阳老人奶粉非常适合。

双方最终决定通过“智能设备+算法+数据”的结合，推出智慧营养健康平台APP，为每个消费者打造私人营养管家。

雀巢营养健康算法设计的核心理念是膳食指南和膳食模式。 2010年至2018年越来越多的科学研究证明，饮食模式非常重要。 如果饮食模式和饮食质量较高，则平均寿命比饮食质量最低的人长2年； 饮食质量较高的人的死亡率比饮食质量最低的人低9%-14%； 例如，人们吃水果越频繁，心血管疾病死亡的风险就越高，代谢疾病的风险也就越低40%。

很多时候，实现健康生活方式的困难在于人们很难量化每天的营养摄入量。 智能营养健康APP改变了这一现状。 用户只需在平台上点击每日膳食摄入量，通过小米智能穿戴设备导入体重、血压、睡眠、运动等数据，平台就会根据数据一键生成六维营养报告。根据个人的健康需求，为用户量身定制膳食建议，建立科学合理的膳食结构。

社交媒体的快速发展使得消费者更加主动。 因此，平台的互动社交功能也是营销3.0不可或缺的一部分。

该平台还融入了社交和互动功能，因为很多时候健康与营养的关系不大，即精神状态和社交状态。 在这个平台上，用户可以为父母、祖父母、亲戚创建一份营养报告，让全家人都可以通过平台知道他的营养状况如何。

专家学者共话“智慧营养健康”

六个月来，基于营养健康平台积累的32万条数据，雀巢与小米MIUI于当天联合发布了《中国膳食营养健康大数据报告》。

中国疾病预防控制中心营养与健康研究所研究员赵文华在活动现场评价道，“以前国家健康战略无法落实，随着智能健康设备的普及，腕带、智能体重秤、血压计等数字技术为人们建立了健康的生活方式，提供了更好的实现手段，雀巢与小米MIUI的战略合作是一次有益的探索。