6、产品矩阵

许多品牌拥有多种产品，每种产品发挥着不同的作用。 基本上我们可以把它们分为四类：盈利产品、流量产品、形象产品、测试产品。

流量产品主要指带来流量的产品，主要分为两类，一类是纯流量产品≠盈利产品，一类是流量产品与盈利产品的重叠。 当然，后者自然是最好的。

利润产品是指为公司贡献主要利润的产品。 前面提到，最好利润高，流量大，因为这意味着整体销量高。 如果只有一种盈利产品，那就很单一，风险也很大。 如果是在线的，可能存在恶意链接。 线下，面临供应链、交叉销售、销售等方面也存在风险。 因此，不少企业都在努力推出2-3款热门车型。 当预算有限时，他们会先推出1款，然后用产品带品牌，当利润可观时再孵化其他盈利产品。

形象产品主要是化妆品，主要是展现肌肉和品牌实力的逻辑。 此类产品一般采用企业最前沿的核心技术，并以高价的形式呈现。 主要目的不是为了销售，而是为了传达客户的核心价值或企业的核心理念。

测试产品的背景主要是快速消费品领域，以单价相对较低、消费频率较高的品类为主。 即使经过缜密的市场分析和职业经理人的判断，很多企业仍然会选择多个产品进行测试，即使用A/B测试方法、MVP（最小可行产品）逻辑进行开发和测试，然后根据市场反馈，目标应该提高。

所以我们讲产品矩阵思维，主要是系统思维和市场细分思维的逻辑。

7. 产品生命周期

如果从周期的角度来看，产品也可以分为四个阶段：教育期、成长期、成熟期、衰退期。 这个周期维度，一个是（我们常说的）品类共性的角度，另一个是企业中某种产品的销售贡献率的角度。 前者很容易理解，而后者比如珀莱雅的黑泡泡面膜，基本上一年就走完了整个周期，然后再和双抗精华衔接起来。

教育阶段（阶段）：品类教育阶段，既要对消费者进行品类教育，同时也要对经销商进行信心教育。 前者需要较高的营销费用，而后者则需要大比例的利益支持。 这时候就需要寻找种子用户，即对该品类最有迫切需求的客户。

成长期：此时新产品逐渐被市场接受，处于快速发展期。 随着用户群规模的增长，产品销量也在增长。 与此同时，在利益驱动下，竞争对手进入市场，产品价格开始下降，营销费用增加。 但由于规模经济的积极影响，单一产品成本开始下降，企业收获行业红利。

成熟期（阶段）：即销售额达到顶峰，客户渗透率达到临界值，增长开始放缓。 为了保持增长，企业开始降低价格，增加营销支出和研发支出，进而让大部分竞争对手出局。 最后，行业集中度提高，强者愈强，马太效应显现。

在成熟阶段，这个时候可能会出现三种情况，一是赛道持续衰退，二是赛道在很长一段时间内缓慢成长，三是龙头或新公司开始走向成熟。在本品类发展的基础上，发展相关品类，开启第二次增长曲线，让这个赛道不断增强活力。

衰退期（阶段）：行业衰退的原因有很多，比如监管政策、消费需求或者竞争加剧等，比如电子烟、K12、传统手机（比如诺基亚）。

8、产品开发四要素

产品开发的四要素是：人、场景、问题、解决方案。

产品开发其实就是STP（市场细分）的逻辑。 根据客户需求，对市场进行细分，根据自身特点选择某一细分市场，然后基于该细分市场开发与其相对应的产品。

我们用一个四场景问题来表达产品开发的四个要素：什么样的人，什么样的情况，遇到什么样的问题，以及我们的产品如何解决这个问题。

例如，对于大城市的都市年轻人（人群）来说，当他们在工作（场景）中感到心烦意乱（问题）时，咖啡可以有效地帮助他们提神（解决）。

对于营销部门来说，回答这四个问题基本上就是寻找一个产品的合理性。

9.产品FAB福利销售方式

()表示产品是什么，优点()表示产品有什么用，“前者是因为，后者是为什么”的逻辑。 利益（）是能够给消费者带来的利益，这里的主体是消费者。

例如SK-II仙女水的F（）含有™成分，A（）是从根本上帮助肌肤焕发活力，使肌肤富有弹性，白皙年轻，B（）是让消费结晶清除。 皮肤白皙，皮肤状态更好。

再比如苹果的F（）是App Store，A（）是形成封闭的生态系统，B（）是保护用户隐私。

10、产品说明书

产品手册是为了在最快的时间内统一内部和外部对公司产品的认知。 主要包括公司简介、明星热门产品、产品系列、上市新品四个方面。

关于产品手册，有的企业直接放在品牌手册中，有的则分开。 这里的公司简介主要是关于品牌定位、使命/愿景/价值观。 爆款产品的发布主要是基于产品品牌逻辑，因为消费者认知一个品牌最直接的方式就是先认知产品。 产品线就是把整个品牌分为多少个系列来分担企业成长的作用。 市场上的新产品是目前正在推出的新产品。

产品用语包括目标消费群体、产品口号、产品卖点、产品规格和价格。 产品系列会包含该系列的定位和（与该系列下的产品相连，这是整合它们的逻辑）。

十一、影响产品价格的主要因素

之所以分析产品价格的主要因素，主要是看具体品类的价格影响因素，从长期维度看相关因素。 例如，影响皮肤护理的因素有四个：个人收入、品牌偏好、皮肤类型、生活习惯。

个人收入，这是一个共同因素，居民收入和消费上升的逻辑很容易理解。

品牌偏好，这是基于整个化妆品都是由品牌驱动的，所以品牌偏好影响消费者的购买决策。

皮肤类型也是影响产品的主要因素，尤其是有皱纹的皮肤。 当然，针对敏感肌肤的产品价格相对较贵。

生活习惯，如不规律的睡眠、饮食习惯、压力等，都会直接表现在皮肤上。

*资料来源：美国著名皮肤科医生莱斯利·伯格曼在现有传统五分位数的基础上独创了16种皮肤类型测试（Skin Type），由国盛证券研究所和策略师臧峰编制

十二、生产流程

了解产品的生产流程，有利于更好地理解该品类的核心逻辑。

例如，皮肤护理有两个核心。 一是乳化。 化妆品是水和油的逻辑。 由于它们不溶，因此需要可以溶解水和油的乳化剂。 最终出现的水包油乳液和油包水霜。

二是添加功能性成分。 化妆品真正起作用的正是这些成分，而这些成分根据差异需要达到一定的比例才有效。 因此，那些象征性添加的成分（含量<0.1%）实际上并没有任何作用。 《化妆品标签管理办法》还将此类概念性添加归类为“其他微量成分”标签。