自从推出具有行业革命性的iPad和颠覆传统商业模式的应用商店模式以来，苹果成为了用户和媒体的新宠。 任何麻烦迹象都可能引发社交媒体上的讨论热潮。 可以说，这个时代有着自己的流量光环“王”。 如今，这家最初诞生于车库、濒临破产的公司，已成为全球市值最高、品牌影响力最大的公司之一。

不仅是产品，苹果独特的品牌理念、营销策略、商业大片和极简文案也成为商业传奇，人们津津乐道。 甚至有人评价，有一种营销叫“苹果营销”！

苹果的三大营销理念：共鸣、聚焦、灌输

苹果的品牌营销离不开“共鸣、聚焦、灌输”这三个关键词。 这是早在1977年苹果公司创立时就确立的“苹果营销哲学”。

当时，乔布斯聘请迈克·马库拉撰写商业计划。 马库拉告诉乔布斯，你永远不应该以赚钱为目的创办公司，你的目标应该是做出一个你相信的产品，创建一个具有强大生命力的公司。

为此，马库拉写下了最重要的三点营销理念，后来被称为“苹果的营销哲学”：共鸣（），紧密结合客户感受，比任何其他公司更了解用户需求； focus（焦点），为了做好决定做什么，必须排除一切不重要的机会； 灌输（），一个好的公司必须学会灌输。 从包装到营销，必须尽一切努力传达其价值和重要性。

贯穿并创造苹果“品牌神话”的正是“苹果营销哲学”。

苹果营销全链条创新

产品-发布-创意与内容-用户体验-社会责任

对品牌打造、价值共鸣、产品营销的极致追求，已经融入到苹果产品发布的全过程中。 以引人注目的产品创新为核心，举办了具有引爆效果的发布会。 通过人性化的文案、广告、内容和明星传播策划，以及全民参与的体验店营销，结合极具价值的企业社会责任，综合触达和感动用户。

>>以产品为导向：开发真正令人兴奋的产品

苹果的核心竞争力在于制造能引起消费者共鸣的优秀产品。 这是一切营销的基础。 从1998年个人电脑iMac的推出，到2001年推出后风靡全球的音乐播放器iPod，再到2006年问世时好评如潮，再到2007年的智能手机革命，再到创造了平板电脑iPad 2010年的历史上，苹果一直扮演着“领头羊”的角色，推动着整个智能行业软硬件的发展。

作为“人文与科技”的布道者，苹果自诞生以来就以其优秀的产品设计和体验受到了大批苹果粉丝的推崇。 正如乔布斯所说：“苹果的关键是我们必须开发出真正令人兴奋的产品。” 在产品研发过程中，乔布斯经常为了完美而重新发明轮子，团队也因此饱受折磨，但他却做出了让消费者感觉更好的突破。 能引起读者共鸣的产品。

>>会议：刺激观众大脑多巴胺的分泌

苹果一年一度的秋季新品发布会，每逢新机型发布，已经成为科技行业的“春晚”，吸引了无数关注。 这背后，也与乔布斯的重视有关。 此前，乔布斯为苹果的产品发布会精心准备，包括场景、道具、幻灯片等，反复排练。

乔布斯的妻子劳伦说：“他每张幻灯片都要改六七次。每次演讲之前，我都会陪他准备好几个晚上。” 他将每一页制作成三张不同风格的幻灯片，让劳伦挑选最好的一张。 他是如此投入，以至于每句话都一遍又一遍地说，改变一两个词，然后又再说一遍。

卡迈恩·加洛在《乔布斯的神奇演讲》一书中写道：“史蒂夫·乔布斯的演讲常常会刺激听众大脑中多巴胺的释放。”

>>文案：越是“懒到极点”，越深入人心

延续极简的产品风格，苹果在新产品的文案上也做到了极简，坚决不能用两个字。 每一篇文案总能引发社交媒体上的讨论热潮，无论是好评还是吐槽。

具体来说，苹果式文案善于运用重复、双关、真理、排比，使用错误的成语，随意拆解成语，以及“A是B，B仍然是B”的修辞手法。 有人评价，这种辨识度极高的文案来自于苹果营造出的一种让人难以接受的陌生感，口语化接地气，语言风格独特。

比如刚刚推出的新12款新品文案：“大刷新、小新鲜”、“伟大的5G”、“充电、超速”、“混搭、绝配”……

又比如苹果的“无尽堆叠”文案模式，“优秀，现在更好”。 “越来越多，越来越少。” “先进，前所未有。” “比更大更大”。

>>广告创意：创新中蕴藏着人文精神

苹果不仅创造了经典的产品，也创造了经典的广告，总能将科技与情感完美融合。 创新中蕴含着人文精神，与用户产生共鸣。

比如经典的《1984》广告和《超越非凡》广告。 从1997年持续到2002年的“Think ”为苹果随后的营销奠定了基调。 约翰·列侬、甘地、毕加索、穆罕默德·阿里、爱因斯坦……苹果公司的“Think”广告向那些推动世界前进的人们致以崇高敬意。 一系列标志性面孔，与当时以“Think”为座右铭的IBM形成鲜明对比，将苹果“颠覆”的形象展现得淋漓尽致。

>>春节广告：每个故事的背后都是对“人”本身的关怀

让冰冷的科技拥有人文温度，实现艺术与科技的结合。 这种价值体现在苹果的各种营销活动中。 在中国市场，最具代表性的就是春节营销。 通过关注人、人的创造力、人的情感、人的美，展现了苹果品牌的人文价值。

自2015年起，苹果就开始制作农历新年广告。 《新年造》、《恭喜你》、《老唱片》中强烈的情感表达令人感动。 从2018年开始，我尝试用手机拍摄短片。 《三分钟》、《一桶》、《女儿》等引起了人们的热议。

陈可辛用X拍摄了短片《三分钟》，讲述了一位指挥家因工作原因无法每年陪伴孩子过春节，在新春期间与孩子在站台重聚的故事。年。 优质感人的故事是苹果广告片营销的出发点。 没有产品的说教，而是品牌价值和人文关怀的传递。

>>明星名人营销：没有代言人，但“代言人”无处不在

众所周知，在手机市场竞争极其激烈、娱乐营销盛行的今天，苹果坚持不签约代言人。 不过，这并不意味着苹果放弃了名人策略，而是真正在挖掘认同苹果价值观和产品的名人。

Apple 于 2018 年 8 月启动了 Mac 视频系列，并分享了各种展示人们如何使用其 Mac 电脑的视频。 其中一个想法是使用名人的黑白幻灯片。 这些照片全部来自发现的镜头，持续时间只有一分多钟，屏幕上闪现着十几位著名音乐家、活动家、艺术家、科学家和行业领袖的图像。

著名面孔包括：美国说唱歌手和词曲作家肯德里克·拉马尔、女权主义者和活动家格洛丽亚·斯坦、美国女歌手比莉·艾利什、《权力的游戏》演员乔纳森·凡·奈斯、Lady Gaga、女职业网球运动员瑟琳娜·威廉姆斯、变装皇后鲁保罗、#MeToo 创始人运动塔拉纳·伯克 ( Burke)、电影制片人斯派克·李 (Spike Lee)、著名晚间脱口秀主持人斯蒂芬·科尔伯特 ( )、创作歌手法瑞尔·威廉姆斯 ( )、村上隆、索兰吉·诺尔斯 ( )、简·古道尔 (Jane )、唐纳德·格洛弗 ( )、艾里斯·阿普菲 (Iris ) 等。 如果这些人依赖苹果产品，为什么其他人不依赖呢？

>>户外广告：用户共创，让每个用户成为创作的主角

其中带来的变化尤为突出，那就是让摄影从一种爱好和技术变成了日常生活的一部分。 人人都可以成为手机摄影师。

苹果在全球范围内发起了名为“Shot on”的户外广告活动，目前正在与全球手机摄影爱好者合作。 在世界各地的每个主要城市，您都会看到那些明亮、令人印象深刻的大照片，上面写着“拍摄者”以及拍摄者的名字。 这一系列创意最终荣获2016戛纳国际创意节户外单元大奖。

为了强调7夜景拍摄功能，苹果还举办了一场“One Nignt on Earth”的营销活动。 来自各地的艺术家在2016年11月5日晚上完成了创作，比如上海街头的霓虹灯、印度尼西亚爪哇的活火山、冰岛的北极洞穴、约翰内斯堡的夜店等等，这些手机摄影作品还登陆全球25个国家和地区的户外广告牌。

>>影视营销：免费植入产品力，保障品牌形象维护

导演瑞恩·约翰逊曾透露两个信息点。 首先，苹果允许你在电影中使用它，但画外音是苹果不会付费； 第二，使用必须遵守自己的规定，不能被坏人利用。

20 世纪 90 年代，乔恩·霍尔兹曼 (Jon ) 担任苹果营销总监时，许多电影制片人都想使用苹果产品作为电影道具，但往往无法获得最新产品。 霍尔兹曼成功说服苹果管理层将电影制作人、媒体和员工亲属列为苹果产品供应的优先事项。 从那时起，苹果产品，尤其是最新产品，一直免费出现在好莱坞电影中。

1996 年，苹果公司同意与第一部《碟中谍》的制作公司合作，霍尔兹曼称这笔交易“节省了近 50 万美元的制作成本，并从布莱恩·德帕雷那里得到了很多钱”。 2011年的《碟中谍4》中，苹果系列产品在电影中出现的时间超过8分钟，市场研究公司估计这些场景的价值为2300万美元。

>>零售店体验：将店面打造成“艺术品”，让用户亲身体验产品的魅力

苹果最大的“广告投入”其实在于线下实体店。 乔布斯曾经说过：“除非我们有办法向店里的顾客传达我们的理念，否则我们就完蛋了。” 因此乔布斯决定建立自己的零售店。 但零售业经营难度大，该计划并不被董事会和外界看好。 然而，乔布斯精心准备的零售店一经推出就取得了空前的成功。

位于城市最贵地段的苹果体验店，本身就是一个隐形广告。 而且，苹果体验店总是让人难忘，从玻璃楼梯到每一位服务人员，都体现了苹果的独特魅力。 在这里，消费者不仅能体验到最新的产品，还能获得舒适的服务体验，让每一位走出苹果体验店的用户都可能成为苹果的“自愿”宣传员。

顾客可以在体验店里舒适地试用各种产品，并随意拿走店内展示的产品。 与其说是商店，不如说它更像是一个俱乐部，顾客一点也不会感到压抑，商业气息也很少。

>>用户运营：苹果产品和零售店转变为一种生活方式

苹果公司希望顾客在其专卖店停留更多时间，为此，苹果公司推出了一项名为“Today at Apple”的店内教育计划，为顾客提供免费课程。 这些课程免费向所有人开放，如果顾客没有自己的iPad和iPad，店员会借给你一台。

课程围绕特定主题，例如编码、摄影、音乐、视频编辑等，旨在满足所有年龄段和技能水平的客户。 例如，店内有很多“photo walk（边走边拍）”课程，帮助用户学习手机摄影技巧； 还有为孩子们准备的“制作专属表情包”的艺术课。 另外，还有学习如何使用辅助功能进行编码的课程。

该项目承担的使命是将苹果的产品和零售店转变为一种生活方式。 苹果零售总监表示，目标是将公司的实体店变成“城镇广场”之类的地方。

除了商业价值之外，这个计划还具有精神和人文价值。 因此，拥有第一台 iPad 的孩子可能会梦想有一天成为明星，或者创建自己的应用程序。 这些梦想可能听起来很牵强，但免费的 Apple Store 课程可能会让这些挑战看起来不那么令人畏惧。

>>社会责任：将品牌价值融入每一个细节

企业社会责任和价值观的传递是苹果最关心的环节之一。 每一次，都能有效地传达出品牌精神的核心，而不是大惊小怪。

例如，每次推出硬件产品时，最后都会有一张能源之星认证图片，注重可持续发展和环境保护； 每一个视频中都会有来自发展中国家甚至不发达国家的镜头和故事。 苹果产品拓宽了他们的视野。 信息渠道和内容展示方式； 每个视频中也会加入残疾人，以提高弱势群体的生活质量。

其中，红色版本其实大有深意。 苹果 CEO 介绍道：“我们将这款产品命名为红色（RED），它是与全球知名的艾滋病预防慈善机构（RED）合作的产物。我们希望通过它来提高全世界对艾滋病毒的认识和了解，支持非洲的艾滋病防治工作。” .预防工作。”

“顶流”马斯克如何打造顶级品牌？

特斯拉几乎在全球范围内成为电动汽车的代名词。 一位竞品汽车的董事长曾发问：为什么只生产几十万辆的特斯拉市值却比生产数百万辆的宝马高？ 为什么年产量只有几十万辆，却几乎人人都知道的特斯拉呢？

2003年成立，2006年发布第一款纯电动汽车，相继推出Model S、Model X、Model 3和Model Y，并发射火箭……自成立以来，特斯拉的每一个动作都让世界瞩目，品牌力量不容低估。 继苹果之后，特斯拉似乎再次上演了一场创新力量逐渐颠覆传统力量的“大秀”。

值得注意的是，一般情况下，一辆车的营销成本至少占售价的10-20%。 大型汽车公司每年在广告和营销上花费数十亿美元。 看看特斯拉，几乎不花一分钱广告，就实现了指数级增长。 当传统车企一向热衷于汽车广告时，马斯克却多次在公开场合强调，特斯拉不做广告，也不花钱请代言人，公司将永远利用自己的资源来维持优秀的产品。

“人货市场”营销方式的极致运用

很多人都会好奇，天天上“热搜”的特斯拉，特斯拉是怎么做到的？ 作为顶级品牌，特斯拉的神奇之处就在于它号称没有花一分钱广告营销、不做促销、没有CMO。 与传统广告驱动的汽车营销方式不同，特斯拉通过极致的“人货市场”营销，“无为而治”地赢得了世人的关注。

人物（创始人-员工-高端圈子-粉丝）

>>麝香光环

企业创始人所传达的气质往往决定了企业在用户心中的气质。 当与马斯克的名字紧密相连时，特斯拉的品牌形象塑造也走了一条捷径。 马斯克被誉为下一个乔布斯、福特和爱迪生。 他既是商业天才，又是疯狂的创造者。

马斯克对个人IP的打造可谓纯熟。 不仅从Pay pal、特斯拉到Space X，他塑造了永不止步、改变科技和商业世界的完美人格，还通过《生活大爆炸》、《钢铁英雄》等客串不同角色加深了公众对他个人价值的认可。

马斯克可能是特斯拉最有价值的资产。 他的魅力和领导力使特斯拉能够从内到外、层层塑造其品牌价值。 他的梦想、他的观点、他的行动，每次都会带来超高的流量和曝光度，为特斯拉品牌赋能。 “硅谷钢铁侠”马斯克也成为了独一无二的精神偶像。

他曾表示，创立特斯拉可能不是为了赚钱，而是因为他相信世界需要这些公司。 如果不转向可持续能源，地球上的人类将面临可怕的未来。 如果没有电动汽车，气候变化就会带来难以想象的危险。

>>员工营销

特斯拉门店的每一位员工都是该品牌的“推广大使”，而不是促销员或销售人员。 走进特斯拉专卖店与走进苹果专卖店非常相似。 任何消费者都可以毫无压力地看车、上车试驾、玩弄随车自带的“触摸大屏PAD”。

店里的工作人员实际上扮演的是“售前顾问”的角色，他们提出的问题也不是4S店的标准问题：你的预算是多少？ 您有一个有前途的模型并想了解更多吗？ 据悉，特斯拉的售前顾问永远不会询问顾客开的是什么车，也永远不会挑选顾客。 他们的工作就是花大约 45 分钟不知疲倦地向顾客解释什么是电动汽车及其特殊功能。 特斯拉的充电网络布局、行驶安全等问题塑造了特斯拉在消费者心目中的品牌形象，根本不与客户讨论业务。 随后，用户的电子邮箱中会收到一份调查问卷，用户对其进行评分。

>>种子用户和名人效应

作为一家主打高端车型的车企，特斯拉放弃了明星代言的推广模式。 相反，它邀请了一批政客、科技巨头、新贵、娱乐明星作为其首批用户，并通过他们的影响力形成传播效应。 特斯拉的前七位车主，包括谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林，eBay创始人杰夫·斯科尔等。

2014年进入中国后，中国首批15名车主包括：新浪CEO曹国伟、携程创始人梁建章、阿里文娱前董事长余永福、一号科技圈创始人于刚其核心用户所在，使得特斯拉高端、创新的产品形象深入人心。

>> 粉丝关系管理

特斯拉官网设有粉丝专区，包括博客、用户故事、论坛、图片视频、活动通知等板块。 通过论坛，可以让用户讨论交流经验和使用中的问题，官方也可以在上面为用户解决。 在汽车爱好者社区，您还可以直接参与各类车辆问答、用车咨询、吃喝玩乐聚会。 在特斯拉的销售中，粉丝推荐产生的订单占据了重要的一部分。

除了官方论坛外，用户还自发创建社区。 一位资深用户创办了“特斯拉司机和朋友”（Tesla und）论坛，让所有特斯拉车主和追随者可以在论坛中互相认识和交流，这就是后来的 Tesla und 论坛。 一个传播的好地方。 通过社区的链接，集体放大用户传播的力量。

>>粉丝主动成为品牌推广者

还有更多活跃的忠实粉丝自己付费购买特斯拉的广告。 早在2014年，一家名为特斯拉的工作室就花费1500美元免费为特斯拉制作了一则重磅广告，并将其上传到上，在互联网上获得了数百万次曝光。

在粉丝中发起广告UGC活动，让粉丝为特斯拉制作广告，也成为了常规动作。 事实上，这个想法来自于当时还在上五年级的小女孩布里亚。 她给马斯克写了一封信，告诉他发起一场由粉丝制作的特斯拉视频捐款活动。 这封信得到了马斯克的回复：“谢谢你写这封信，这是一个好主意！我们就这么做吧！” 几天后，特斯拉官网立即推出了以小女孩“小女孩”命名的活动。

>>粉丝带动产品销量裂变

早在2013年，用户将特斯拉卖给他人并不会获得任何好处，纯粹依靠产品认可。 后来，2014年，特斯拉推出了“推荐奖励计划”（推荐奖励计划），并不断尝试和探索最优化的奖励模式，以达到促进更多销量的目的。

比如双边奖励，邀请好友订购特斯拉，每人可获得1000美元优惠券，可用于购买特斯拉汽车、配件及周边服务； 排名奖励，世界排名上，曾经有一位中国用户，两个月内成功卖出188单； 此外，还有资格参加抽奖活动，奖品是一次总部之旅。

货物（汽车-火箭-隧道）

>>好产品会说话

马斯克曾经说过，一个好的产品本身就是一个广告。 与其把钱花在广告上，还不如用它来造车。 2006年7月，一经亮相就引起轰动：百公里加速3.7秒，最高时速200公里每小时，一次充电续航里程350公里。 人们对于电动汽车的认知也一下子被刷新了：电动汽车可以达到燃油汽车的水平！

2009年3月发布，是一款全新设计的4门豪华轿车：铝制轻质车身，车身纤薄，几乎没有多余的重量； 为了减少空气阻力，门把手与门面一体化。 当车主靠近车身时，门把手会自动翻起……2012年一经推出，就成为新能源汽车高端品牌标杆。

2015年，特斯拉推出了越野车Model X。 后门鹰翼设计，向上折叠时豪华酷炫。 百公里加速最快3.1秒，单次充电续航里程可达400公里，堪称越野车史上第一。

当人们坐进特斯拉汽车时，第一时间就会被巨大的17英寸触摸屏深深吸引。 此前从未有汽车如此大胆地使用过触摸屏，而且设计时苹果的iPad还没有发布。 无需物理按钮和开关，操作简单方便，即可实现对整车的控制，并通过它连接整个互联网。

>> 捆绑空间营销

不仅仅是汽车本身，特斯拉团队也懂得如何通过马斯克创立的其他公司的产品来创造极其有趣的事件来刺激音量。 马斯克跨越太空领域，创建了公司，并成功发射了“猎鹰9号”火箭。 在这次太空发射中，马斯克将自己的一辆樱桃红特斯拉跑车放入了猎鹰火箭的核心，使其成为名副其实的世界上第一辆“太空跑车”。

观众可以从太空中特斯拉“司机”的角度实时观看整个过程。 单一平台观看人数高达1700万。

>> 地下隧道驱动特斯拉行驶 300 英里

除了特斯拉和特斯拉之外，马斯克还拥有一家致力于研究道路交通的商业公司。 据最新消息，确认即将开通的Loop地下公共交通系统将采用特斯拉Model S、Model X和Model 3车型。

据悉，隧道最高时速可达250公里。 通过特斯拉，隧道每小时可运送4000多人，将至少15分钟的步行时间缩短至不到2分钟。

领域（门店-官网-社交媒体-电商）

>>商店是广告牌和体验场

特斯拉表示，它坚持直接向消费​​者销售汽车，主要是为了控制将产品推向市场的方式。 它自己的商店既是零售场所，又是“教育场所”。

因此，特斯拉的直营店几乎大部分都开在华贸、侨福等高端商场，线下流量曝光量巨大，也能提升品牌的高端感。 这些店都是特斯拉的展厅，负责售前工作，高端人流相对集中，可以让用户随时感受特斯拉。 在特斯拉的专卖店里，用户可以享受悠闲漫步的奢华，这与传统经销店里常见的交易氛围形成鲜明对比。

>> 善用社交媒体营销

作为一个广告预算为零的品牌，特斯拉把社交媒体玩得很彻底。 主网站下方有 、 、 、 Vimeo 高清视频主页。 通过这些平台，发布信息并与潜在消费者互动。

有一个视频名为《24小时特斯拉自动驾驶测试》，由特斯拉用户上传，拥有数千万观看者。 特斯拉本身有一个自动驾驶视频。 特斯拉将继续创作和分享品牌相关内容，或者激励用户生产UGC内容，进一步提高特斯拉的知名度并扩大其影响力。

>>以官网为主要营销阵地

事实上，特斯拉官网具有很强的营销属性，并提供会员注册功能。 无论是了解还是订购，都会要求用户提交有效的电子邮件和电话，稍后将电子邮件和短信发送给用户进行数据库营销。

例如，特斯拉曾开展过一场名为“Drive to”的营销活动：对电动汽车持怀疑态度的车主可以免费使用自己的汽车一周的特斯拉。 特斯拉在电子邮件和社交媒体上发布推文后，成千上万的车主就注册了。

>>免费影视内容植入营销

特斯拉本身并不花钱进行内容合作，但作为“顶流”品牌，很多影视剧都愿意以特斯拉为“主角”，获得大量忠实粉丝的免费宣传。

比如，热门美剧《硅谷》中有一集，一名程序员用新涨的工资买了一辆特斯拉，目的是冒充X，显示自己上进。 整集围绕特斯拉的价格、款式、功能展开，笑料颇多。

>>深耕本土化新媒体营销

在新媒体领域，特斯拉早已在中国市场深耕布局，早前在微博、微信、抖音、快手等社交媒体平台开设了官方账号。 在电商方面，特斯拉也积极参与第三方电商平台的活动，在天猫、拼多多等平台开设门店。

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